如何做好双十一品牌战略:浅谈用户消费心理

  • 引言 •

  今年双十一的戏台已经搭好,这显然又会是一轮更具有博弈性质的兵草齐备的战争。

  文 | 公关之家    作者 | 发条褐

  每年的双十一不仅是剁手党彻夜的狂欢,也是电商人最忙碌的季节。

  每一年的成交额都在刷新着往年的记录,2018年创造出了双十一1682亿这样的电商数据。阶梯式增长的天猫双十一数据刷新了世界对国人的消费认知,双十一的疯狂丝毫不亚于国外的“黑色星期五”购物狂欢节,甚至大有赶超趋势。

  1999年第一个国庆“黄金周”,全国出游人数2800万人次,旅游综合收入141亿元;今年,国内游客7.82亿人次,旅游人次收入6497.1亿元。

  国庆黄金周“大出血”后,人们才意识到双十一已经“迫在眉睫”。

  前有国庆后有圣诞的双十一,恰到好处的出现填补了国人“膨胀的消费欲”。双十一的节日氛围甚至比中国的传统节日氛围更加浓重,铺天盖地的宣传,上至六十岁老人,下至五岁小孩,全民双十一的宣传目的已经成为现实。

  配合双十一“演出”的花呗很专业,为用户设置双十一临时额度,花明天的钱,圆明天的梦。

  今年是双十一的第九个年头,参赛选手主要分为三组,第一小组是“电商大佬”组,成员主要有阿里、京东、苏宁、国美,第二组是发展迅猛的垂直型电商,参赛选手有专攻海淘、生鲜的盒马们、考拉们,第三组参赛小组的“头号种子选手”是横空出世的拼多多,虽然独自扛起第三组参赛小组的大旗,但是“初生牛犊”拼多多从来不惧怕“电商大佬”。

  今年双十一的用户端的预热提前一个多月,销售周期提前三周启动,而电商人围绕双十一的准备工作在8月份就开始启动,今年的双十一是横跨一季的购物狂欢预热季。

  然而预热期铺天盖地的双十一营销并不能掩饰住电商们安全感缺失的味道。

  之后的双十一,电商们便不再留恋GMV这一重要指标数字,GMV数字战争宣告暂时中止。

  从2016年的Q3财报开始,阿里就再也没有披露过季度总GMV,在当年的投资者大会上,马云还亲自对外表示,在之后的季度财报中,阿里将不再公布GMV这个电商的重要指标数字,而采用“年GMV”的披露方式。去年,马云还特意强调:“双十一不再是一个销售数字,希望能够通过双十一推送全中国各个行业的进步。”

  双十一分为三个时期,分别是预热期、预售期、剁手期。当下时间节点正好是双十一的预热期,本文就来聊聊双十一预热期的几位选手。

  双十一预热期1号选手:群战队

  电商社交战一触即发,基于熟人关系的购物场景可以,也很有必要

  有个叫“群战队”的社会化营销策略贯穿了双十一整个预热期、预售期和剁手期,从一而终,不离不弃,糅合多种产品形态,“发迹”于高购买人群,电商狂热之火一触即发,而“群战队”就扮演了助燃剂的角色。

  群战队入口设置在淘宝APP—消息模块内,双十一期间若参与会默认置顶高亮显示。群战队要求淘宝用户自行组件临时团队,并共同完成平台预设的一系列任务。“淘气值”是双十一游戏的“通关法宝”,用户只有当淘气值达到一定要求时,比如入门门槛在500分时,并且在10月25日到10月31日之间自行建团,才有可能完成群战队的组建任务,建群完成后按照双十一游戏的“通关法宝”淘气值的总分来分梯度进行奖励。

  群战队的发力于熟人之间的关系链,是各线上线下官方渠道的强力补充,利用用户自身的网络力量从内部发酵,为分大红包自发成为传播热点。

  基于熟人关系的购物场景一直是淘宝的痛,自从给淘宝披上社交外衣失败后,阿里一直在寻找下一个更适合的社交切入口。群战队孕育而生,凭借着能够将熟人关系导入到整个双十一购物场景中的优秀,熟人关系将引出一系列购物场景。

  双十一预热期2号选手:U先试用

  作为今年双十一至关重要的引流角色,天猫“U先”的试用策略,利用低价引流策略吸引了大批精致的“猪猪女孩”的注意力,小包装的大牌美妆对于“猪猪女孩”们来说是致命的吸引力,屡试不爽越“购”越上瘾的同时感受到了双十一的火热氛围,难怪有网友评论,今年的双十一预热期就准备让网友“血本无归”,更不要说挨千到双十一的剁手期了。

  双十一预热期3号选手:淘气值

  “淘气值”是双十一游戏的“通关法宝”,淘气值1000份可称为超级会员,是阿里划分高权益核心用户的门槛。在双十一期间,超级会员的权益更加是突出,可以获得飞猪双倍红包,99元可以预购天猫精灵,可以提前领功守道电影票。

  从11月1日至7日的充红包活动,鼓励群员将双十一待消费金额提前锁定进阿里账户里,部分红包充值后会有额外的膨胀金奖励,同时推出到11日结束为止的抢红包活动,群成员只有在某品牌累计消费到一定金额后才可以瓜分品牌红包。

  l  双十一参赛小组下沉拉锯战

  今年是双十一的第九个年头,参赛选手主要分为三组,第一小组是“电商大佬”组,成员主要有阿里、京东、苏宁、国美,第二组是发展迅猛的垂直型电商,参赛选手有海淘、生鲜,第三组参赛小组的“头号种子选手”是横空出世的拼多多,虽然独自扛起第三组参赛小组的大旗,但是“初生牛犊”拼多多从来不怕“电商大佬”。

  三只松鼠被冠以“二选一”的新闻正式预告了双十一的临近。在国庆10月1日晚上8点,坚果品牌“三只松鼠”在其新浪微博上发布声明,指出拼多多平台销售的“三只松鼠”产品为非官方渠道,且侵犯了公司的知识产权。

  1、三只松鼠未在拼多多开设官方旗舰店,且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖,当前拼多多平台上的品牌为三只松鼠的商品来源渠道不明,亦无法提供售后服务,无法对“主人”的权益予以保障,强烈建议“主人”通过三只松鼠的官方渠道进行购买。

  2、拼多多平台上的非我司授权商品已严重侵犯了三只松鼠的知识产权,我司近日将会委托专业律师团队对此类行为予以维权。

  但是在10月2日,“事件矛头指向方”拼多多则发表声明,称此次事件的本质是双十一之前的“二选一”的舆论造势,并且把这次品牌商拉锯上升到了“新消费”与“新零售”之战:

  充分理解商家在10月1日晚8:00举国欢庆,烟花绚烂之时,被迫发布声明说自己在拼多多平台上销售的产品“未经授权”,压力必然已经山大。

  今年双(er)十(xuan)一提前10天“打响”,说明今年火爆程度异于常年。平台在面临这种逆历史潮流及商业规律而动的行径时认为,如果平台短期面临的困难越大,二选一力度越大,反而正证明平台的方向越正确。

  就此事件来看,双十一理应成为购物者和商家的消费季,而不应该成为舆情的嘉年华,对于事实的本质请各方关注者予以仔细甄别,受商业利益驱使的公关公司请谨慎参与投放。

  横空出世的“下沉市场”“小王子”拼多多是后来居上型的选手,在今年双十一还没有进入到最后的宣传阶段,拼多多已经通过这次的回应透露了自己的本大双十一“打法”,那就是继续抛出王牌,使用价格战这个杀手锏,用低价补贴策略引流,想要跑在“前任冠军”阿里的前头。

  “阶层与格调之下,隐形的上层阶级也在享受下沉市场的红利,成为下沉市场的潜在“下沉用户”。

  1983年,保罗·福赛尔撰写了一本名为《格调》的书,将当时的美国人民分成了多个阶层:

  看不见的顶层人士、上层贵族、中产阶级、贫民阶级、赤贫群体,以及看不见的底层。

  看尽消费市场的繁华之后,隐形的上层阶级更加注重的是性价比,拼多多凭借商品质量高价格低,不仅吸引大批下沉用户,也吸引着一批隐形的上层用户。

  隐形的上层用户更加懂得怎样花钱,把不必要的消费抹去,把钱花在该花的地方,把省下来的钱做投资,赚更多的钱。

  公开资料显示,拼多多平台上,一二线城市的用户包揽了将近70%的农产品订单。

  在今年的“618”购物节上,拼多多发布了百亿的农产品补贴计划,其中生鲜品类的上行,是除了3C之外,可以让原本十分瞧不起拼多多的五环内用户直呼“真香”的一个大类。

  • 结语 •

  双十一狂欢已经开始,谁主沉浮?
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