令人怦然心动的魔法,打造品牌好口碑的秘诀

  自从公司顶楼开了咖啡厅,我就没再去过附近的星巴克了,毕竟省钱之余还能少走几步路。

  上周日回公司加班,咖啡瘾起,楼上咖啡厅又没有营业,于是只能跑去久违的星巴克。按惯例点了焦糖玛奇朵,正准确付款,笑容腼腆的小哥哥说:“恭喜你了,你是第10位买单的客人,是今天的幸运顾客,这杯咖啡可以免单。”

  天哪!这也太好运了吧!喝了那么多年星巴克,这还是第一次遇到免单呢,简直surprise!我迫不及待拍照发朋友圈,好心情维持了一整天。

  隔天周一,上班又路过星巴克,我没有丝毫犹豫就走了进去。可惜这一次没有再成为幸运顾客,可是一点都不妨碍我到公司后见谁就说一遍昨天的“星巴克幸运顾客事件”,结果好多同事说他们也要去试一下。

  我突然觉得这件事情很有意思,值得琢磨。

  你看,我喝星巴克这么多年了,也一直认可它家的出品,但从来没有为星巴克宣传过什么,这还是第一次。而这仅仅只因为我被免单了一杯咖啡!我想,如果那些说去试试的同事里面有1/3的人最终会去光顾,那星巴克给我免单的这杯咖啡真是赚回了好多倍呢!

  这让我想起了万维钢老师在得到APP分享知名心理学家希思兄弟合著的《The Power of Moments》一书时写到:

  “多数可遗忘,偶尔特漂亮——这可能是获得好服务口碑的最重要的行业秘密。”
  02

  如果你听过互联网女神梁宁老师的《产品思维30讲》课程,你一定会对“峰终定律”印象深刻。

  这个理论最早由诺奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼提出,它说的是:

  “人对一项事物的体验,所能记住的就只是在最高峰(无论正向还是负向)与最终结束的两个瞬间,而在过程中那些不好不坏的体验,无论时间长短,对记忆几乎没有影响。”

  但希思兄弟认为“峰终定律”说的还不够全面,除了最高峰与最终时,其它重要的节点瞬间也很容易给我们留下深刻的印象。比如一段经历的开始时刻也很重要(类似,到一个新城市入学/工作,进入一段新关系,加入一个新群体),又比如一些变故发生的时刻(类似下文乔西的例子),或者是某些里程碑式的时刻(类似升职)。也就是说,一段经历的峰值瞬间可以有好几个,并且这些节点瞬间都可以通过精心的设计,从而带来惊喜体验和口碑传播的。

  来看《The Power of Moments》书中提到的一个动人故事——

  “

  赫恩一家人刚从佛罗里达州度完假回来,可是儿子不小心把心爱的长颈鹿娃娃乔西给落在了酒店了。不见了乔西,儿子嚎啕大哭。无奈之下,赫恩只好说了个善意的谎言:“乔西只是在酒店度个长假,很快就回来了。”儿子似乎相信了他的话,停止了哭闹。

  那天夜里晚些时候,酒店的工作人员给赫恩打电话说找到了乔西。赫恩松了一口气,向酒店的工作人员复述了自己对儿子说的话,并询问是否能给乔西拍一张坐在泳池长椅上的照片,好让儿子相信乔西真的在度假。

  几天之后,乔西与一本相簿一起回了家。照片里,乔西时而在泳池边的长椅上放松,时而在水疗馆享受spa(眼睛上还敷着黄瓜片),时而在跟酒店的鹦鹉聊天,甚至还驾驶一辆高尔夫球车!赫恩一家人惊喜万分,儿子更是欢呼雀跃!

  ”

  透过这个用心又好玩的举动,酒店就把一次小变故变成了赫恩一家人可能会终身难忘的回忆!随后,赫恩就这次经历写了一篇博文,在网络上被疯狂传播,这家酒店也大大地刷了一波存在感和好评度,可以说是一个相当成功的营销案例了。

  你看,这便是惊喜体验中蕴含的强大力量和巨大价值。而赫恩一家人看到乔西照片的那一瞬间,希思兄弟称之为“欣喜时刻”。

  所谓欣喜时刻,就是体验超越平日之上的那个瞬间。这种时刻会让你感觉兴高采烈、惊喜交加、全神贯注、或者动力满满,就像施了魔法一样令人怦然心动,过后还会时时回味,难以忘怀。

  (图片来自网络)

  我自己就有过一次关于民宿的“欣喜时刻”体验。

  那是去杭州旅游,朋友在网上订了一家评分颇高的民宿。到店之后看着无甚特色的装修、有点狭窄的房间,以及手感普通的床品,我一度怀疑高分是刷出来的。唯一让我觉得不错的也就剩房间里配的那一小罐茶叶了。

  第二天出门逛街,经过前台时我提了一句茶叶还不错,没想到晚上回来房间,竟然发现店主特地给我准备了一大罐茶叶和一套古朴的茶具!旁边还有一张留言条,说用这套茶具喝茶更有feel,另外茶叶如果没喝完,可以送给我带回去!要知道,我只是在这家民宿预约了两个晚上,这么多茶叶明显不可能喝完,这就等于是店主特地送我的。

  在看完纸条的那一瞬间,我突然觉得,像装修没特色、房间有点小、床垫没有很舒服这些问题都不重要了,冲着店家的用心和这罐茶叶,我一定会给五星好评的!后来,我认真看了这家民宿的评价,发现大部分打五星的都是在表扬服务很贴心,说能感受到店主的用心和诚意,推荐大家放心入住。

  你看,其实不一定要花大成本做到面面俱到,你也可以花心思去好好设计给顾客的“欣喜时刻”,同样能带来好口碑。毕竟,多数常规的事情总会被遗忘,只有特别漂亮的那些瞬间才会被记住呀!

  那么,到底如何打造峰值体验,创造欣喜时刻呢?

  03

  希思兄弟在《The Power of Moments》中介绍了三个方法:第一,提升感官享受。第二,增加刺激性。第三,突破脚本。其中第三点是重中之重。

  提升感官享受,指的是让事物从视觉、味觉、听觉或是感觉上超乎寻常。比如只有在特殊日子(类似生日、纪念日)才能在餐厅吃到的那道特别美味的“限定菜”,比如特别主题的婚礼(新郎新娘因为一双波鞋结缘,因此要求所有人都穿自己最喜欢的波鞋来出席他们的的“波鞋婚礼”),比如穿着正式礼服参加一场美妙的音乐会,等等。我认为这里作者更多的是强调要营造“仪式感”,因为发生的事情非比寻常,因此每个人都该有非比寻常的样子才行。

  增加刺激性,指的是增加一些提升效率的压力,比如一场比赛、一次公开表演、一项公开的承诺,甚至是一个截止日期,等等。回忆一下你上一次要当众演讲之前手心冒汗的那种兴奋感,现在想起来是不是仍然觉得心跳加速?还有,当你终于在截止日期到来的前一刻完成任务,点下“发送”按钮的那一瞬间,是不是感觉特别爽、想欢呼,搞不好还要去吃顿大餐来庆祝?哈哈!

  最后我们重点来说说“突破脚本”。

  所谓突破脚本,就是颠覆人们对一种体验会如何展开的预期。它不仅仅是一种出乎意料,更应该是一种战略上的惊喜。

  回顾上文乔西的案例,我相信酒店之所以让工作人员花几个小时的时间,带着一只长颈鹿公仔跑来跑去拍照,最后还做成一本相簿,是因为酒店想借此机会让他们一流的服务能被广大群众所知,这是精心设计过的脚本而不只是一次单纯的善意之举。

  那么,想要突破脚本,就得先有意识地思考脚本。实际上,我们的生活中到处充满了脚本,比如,你如何度过下班时间的脚本,你和家人如何度过周末的脚本,你所在团队每周开会的脚本,酒店入住的脚本,你运营用户群的脚本,你卖东西给顾客的脚本.....脚本就是那些我们习以为常的、能预料到的事情,我们可能会因为熟悉而觉得安心,但也会因为太熟悉而不在意,更遑论珍视和谈论了。

  “当万事确定时,我们感到最安心;当万事不确定时,我们却感到最有活力。”在美国多家知名连锁企业担任过高管的斯科特·贝克认为,要制造巧妙的惊喜,就得“减少消极变量,增加积极变量”。

  减少消极变量,指的是你需要保持你所提供的服务满足顾客的基本期待,保证正常运作,避免挫伤消费者的体验。比如,一个连锁超市至少要保证货品丰富、日期新鲜、价格合理、结账方便。然后在此基础上去增加积极变量,把惊喜的设计带入体系之中。来看看美国西南航空公司是怎么做的吧——

  我们知道,所有飞机在起飞前都必须做安全广播,但那套说辞实在是太千篇一律了,并没有多少人会认真听,即使这是关乎生命安全的提醒。而西南航空公司却会在广播时“即兴发挥”,由此产生了各种你意想不到的精彩说辞,比如:

  “女士们,先生们,如果想要吸烟的话,吸烟区设于飞机的机翼上,如何能在机翼上点着烟,那您就待在那儿吸吧。”

  “需要激活供氧设备时,拉下氧气面罩,罩在口鼻处,前5分钟的供氧服务需要投币25美分,之后每5分钟续投为10美分,不设找赎哟!”

  “先戴好自己的氧气面罩,再为孩子戴上。如果您是带着几个孩子同行,那就先给发展潜力较大或者比较能让你省心的孩子戴面罩吧。”

  ......

  这些俏皮话打破了航空公司原本单调乏味的安全广播脚本,给乘客制造了全新的趣味体验,因此引发了人们的疯传,甚至还有人专门在网络上建了西南航空的“名言墙”。

  而后续的跟踪数据也证明:相比于没有听到有趣的飞行安全须知的忠实乘客(每年乘坐一次以上西南航空公司飞机的乘客定义为忠实乘客),听到有趣的安全须知的忠实乘客每人平均会在翌年多乘坐半次航班,这为西南航空带来了超过1.4亿美元的利润!等于两架波音737的成本,而且这还只是每年的利润。也就是说,只要让“机上喜剧表演”多维持一年,西南航空就能赚取相当于两架波音飞机的额外利润。由于这项投资完全不涉及实际的资金投入,因此回报率相当惊人!
  (美国西南航空公司,图片来自网络)

  读到这里,我们不妨也来思考一下,在自己的工作和生活中,有哪些地方是可以使用“突破脚本”的理念,来设计欣喜时刻的体验,从而创造更大的价值呢?

  假如你是一名HR,你可以想想公司现在的新员工入职脚本是怎样的,有哪个环节还能设计更好的体验,让新员工第一天入职就感受到大大的惊喜,从而更有动力好好报效公司呢?

  假如你是一位母亲,你可以想想你们家的周末脚本是怎样的。如果之前一直都是由你来“编写”脚本的,现在是不是可以交由先生和孩子根据他们的想法来各安排半天呢?换个人来写脚本,这也是一种打破常规哦。也许你还可以给这一天起名叫“惊喜星期天”,把它打造成专属于你们一家人共同记忆的#欣喜时刻系列#,给平淡的生活增添更多的快乐和力量!

  04

  “多数可遗忘,偶尔特漂亮”,这句话不仅道出了体验设计的秘密,也是真实人生的写照。我们的一生,不也是由无数个不同的片刻组成吗?这些片刻大多不会给我们留下深刻的印象,真正能影响和改变我们的,是少数“有意义的瞬间”。

  以前,我们任由这些重要的瞬间随意地发生,被动地接受;现在,我们懂得了挥动“欣喜时刻”的魔法棒,主动对这些节点进行设计,就能创造出有情感、有力量的峰值体验,撩动人心,难以忘怀!
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