再小的企业,都应该有一套品牌定位方法论

  产品有生生命周期的曲线,任何一个产品都会走向衰落,唯有品牌可以跨越产品生命周期;所有产品都会被同质化竞争,唯有品牌才能筑起竞争的护城河;产品层面的竞争终将是价格的竞争,只有有品牌才能获得溢价。

  因此,再小的企业,从一开始,都应该重视建设品牌,用品牌定位方法论来指导行动。本篇将为你解答以下两个问题:

  品牌定位工作从哪开始?

  品牌定位的方法论

  下面我们一一拆解。

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  品牌定位工作从哪开始?

  品牌定位的工作,要先理清两点前提开始,分别是:1、什么是品牌定位? 2、品牌定位的目的是什么?

  1、什么是品牌定位?

  品牌定位,就是指设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特的位置的工作。

  从这个定义上,我们很清晰地知道,品牌定位,目标就是要占据用户的独特的心智,这句话无数人说过,但要理解这个定义,并不是那么简单,需要理解占据用户的特殊的心智。

  但这个问题的关键是,用户有没有这个心智的存在,如果没有这个心智空缺,就谈不上占据了,所以要先判断有没有这个心智空缺。

  辉哥自己有一个特别的方法,用三个指标做综合判断心智中是否存在:

  指标一:在市场上,有没有一种分类已事实的存在?

  比如,当70后80后90后这种分类流行了之后,在人们的认知上,就对世代的人多了一个分类方法,之后的00后,05后,10后就成了一个事实存在的分类。

  有分类,才有类目,市场以类区分。心智的基础是分类的人知,大类就是大市场,小类就是小市场,没有形成类的就是零星市场。

  那么,在哪个分类里,已经形成事实,但还没有一个真正的品牌占据前列呢?这个就是分类的客观存在的空缺机会。如果有足够的实力,你可以给市场开创一个分类,成为分类的开创者,就像苹果开创了智能手机,香飘飘开创杯装奶茶等。

  指标二:心智份额

  心智份额就是市场记忆份额,体现在消费者的记忆中,当你问一个需求描述的词时用户,有多少比例的人第一反应脱口而出的是谁。

  比如一说叫个外卖,你第一个想起的是哪个APP?用导航,第一个想起的是哪个?买一台电脑,你第一个想起的是哪个品牌?等等,这个是心智份额。

  指标三:情感倾向

  即使你在一个行业里,你第一个能想起几个品牌,但并不代表你就是用户,比如问你,一说汽车,大部分人都会想起BBA(奔驰,宝马,奥迪),一说智能手机都会想起苹果华为小米等。

  但是,你的情感倾向哪一个呢?很有可能比如买车,因为雷克萨斯连续8年在美国权威测评机构评为安全评测第一名,又加上对油品要求不高,丰田造车的品牌的可靠性长年累积的口碑,可能懂车的科技行业的人就钟爱雷克萨斯。

  这种情感倾向其实是在很大程度上品牌定位定义上说的:心智中占据一个独特的位置。

  上述三点也可以归纳为"占据心智的9字策略"

  我们现在已经很明白品牌定位的内涵了,我们还需要清晰品牌定位要达到什么目的。

  2、品牌定位的目的?

  在市场上,通常有很多情况是这样的:

  有产品没品牌,陷入市场认知的同质化价格竞争;

  想做品牌定错位,营销/品牌部门对市场传达品牌不清晰,不简练不好记;

  想定位没定义好市场,导致市场边界模糊。

  "没有一家公司会因为提供与其他公司相似的产品和服务而获得成功。作为战略品牌管理过程的一部分,每个供应物在目标市场的心目中,都必须是代表合理的那类事物。"

  营销大师科特勒在营销教科书《营销管理》第10章一开始就开宗明义地这样说。

  用人话来翻译一下,意思是,品牌定位是属于战略品牌管理里的一个环节,要找到品牌在目标市场上的合适的,与众不同的,差异化的位置。

  也就是,如果一个企业或个人,你想要做品牌,做品牌定位是第一步,也是最重要的一步,做好这一步,才能做好后面的品牌资产管理和应对竞争。

  在这一个环节的任务,就是要回答品牌三问:

  第一问:你是什么?

  第二问:有何不同?

  第三问:何以见得?

  当完成这一个任务之后,你的品牌在消费者那里就有了差异化,消费者知道有什么不同,你占据了心智上的一个独特的位置,而在品牌营销上,传播就可以很清晰简练地表达品牌的内涵,就给目标市场的消费者一个无法抗拒的价值主张。

  就像耐克的:just do it!
  以及苹果的think different.
  这些伟大的品牌的简练而富有激励的宣传,就是品牌定位正确之后的结果。

  那么,怎样通过回答品牌的三问,找到你是什么,有何不同,何以见得呢?这时,就是下一节我们要谈的品牌定位的方法论。

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  品牌定位的方法论
  一切品牌定位的方法论,都是从一个中心【定位轮盘】开始。可以将品牌定位轮盘精简成下图这样,更适合中小企业从小成本开始做品牌定位。

  这个定位轮盘比较适合小成本做品牌定位的中小企业

  而科特勒在《营销管理》的下图这个定位靶盆是适合有足够预算的大型企业的。

  该定位轮盘比较适合中大企业

  来自《营销管理》15版

  现在,我们已确定品牌定位的轮盘为中心,并将这个轮盘分为了可操作的6要素:用户群体,用户需求,竞争框架,获得好处,充分理由,品牌特征。

  通过回答这6大要素,就可以找出品牌三问的答案。这6个要素又可以分为两组,第一组:外部三要素,第二组内部三要素。下面,我们一一分解。

  第一组:品牌定位外部三要素

  要素1:用户群体

  谁会购买你的产品?是男士、女士、学生、老人、高收入群体还是低收入群体?你要对自己的用户群体有清晰的了解。这些人的代表性的梦想是什么?他们最恐惧什么?他们的对你所在行业产品的基本态度是什么?他们是怎样看待同行的品牌的?

  回答这些问题,通过归纳总结,你可以找到用户意识中,你是什么的原始基础。

  要素2:需求

  你的目标群体需要什么?有哪些产品和服务能满足这些需要?而在满足这些需要的方式和用户的要求上,还有哪些需求没被满足?

  回答这些问题,对你在用户心智中建立你有何不同,提供一个基础。

  要素3:竞争框架

  在用户要满足自己需要的时候,将需求细分之后,哪些品牌是用户在细分需求里的第一选择?当你要去满足这些需求时,你在跟哪些品牌做竞争?用户为什么第一个选择你,而不选择别人?理由是什么?

  回答这些问题,要求你站在用户的基本不变有需要上,在满足需求的方式以及用户的要求上,理解用户真正要的是什么,你不是去发明需求,而是去发现未被满足的需求,这是为回答你的品牌有何不同的重要前提。

  以上三个都是属于品牌定位的外部因素。

  第二组:品牌定位内部三要素

  要素4:获得好处

  你的品牌为用户需求提供的产品服务是什么?比如你的牙膏品牌,它可以防止孩子蛀牙,这一个产品的功能能让用户感觉自己是一个好父母。

  获得的好处用阶梯法可以分为四个层次,这个防蛀牙膏写成阶梯法之后,对于家庭用户的父母来说,好处的阶梯是这样的:

  产品属性:牙膏含氟。

  功能好处:刷牙时的氟离子溶解于泡沫,极易被牙齿微小蛀斑处吸收,巩固脆弱的牙齿。

  心理需求:担心孩子长蛀牙,影响健康,需要预防蛀牙。

  用户价值观:我是一个关注儿童健康的人。

  这个就是用户获得的好处,用阶梯法,将产品品牌对于用户的好处,用4个层次表达出来,就能够找到与用户传递我与别人有什么不一样,支撑品牌三问的何以见得的重要依据。

  要素5:充分理由

  你的目标用户群体为什么会相信你的品牌真的能给你带来你所说的好处?回答这一个问题,就是在第4个要素中,构成这个产品的特性,让用户有充分的理由相信。还是以防蛀牙膏为例。比如像这款牙膏标注含氟量的百分比:

  像佳洁士牙膏,用穿着白大褂的歪果仁来做传播,契合大众对医学专家的刻板印象,用以强化牙膏的功效,强化品牌的"何以见得"这一问,增强说服力。

  在大多数情况下,用户是被品牌营销的广告调动了大脑已知的感性,然后自我说服的。

  比如农夫山泉:

  调动的是你对水源清洁程度的感知,然后让你调动自己理性说服:这水,是天然就纯净的。

  充分理由这一要素,在营销时,用得特别多,品牌的三问中的何以见得,就依靠营销来调动用户已有的认知来产生自我说服的效果了。在传播的角度,营销活动的主要功能就俩:产生记忆,说服认可。

  要素6:品牌特征

  品牌特征就是品牌独特的个性。每一个品牌都应该有它自己独特的个性。每一个品牌都应该有它一贯的态度和表现。如果一个品牌比作是一个人,你将会用什么样的词语来形容它?

  比如汽车品牌:

  技术宅+偏执狂的马自达

  中庸人德国大众

  性格暴躁的兰博基尼

  开不坏的丰田

  运动健将本田

  比如汽车车型:

  超高颜值的奥迪RS4 Avant

  内向的大众途观

  外向的斯巴鲁BRZ

  双重性格的大众帕萨特

  品牌的性格特征,是强化了品牌三问中的第二问:有何不同。

  迪士尼前CEO迈克尔·艾斯纳说:品牌是一个生命体——经年累月,或丰盈或弱化,它是由数以千计细微的形态组成。

  品牌定位,就是以上六大要素一起发挥作用,在品牌定位轮盘上的10大变量(产品开发,价格,技术研发,公关,促销,组织架构,广告,员工选择,销售规划,分销渠道)组合在一起,就形成你品牌独特的生命体,经年累月之后,在市场是有了自己特殊的位置。

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  总结一下

  总的来说,科特勒《营销管理》这本书写得特别晦涩,每一句基本都是知识点,光第10章,我就啃了两天,做了很多很多思考,打通了很多小知识点,去除了很多基本常识之后,才有了这一篇文章。

  我们大多数人都是中小企业,希望做品牌的,这一部分人需要的是直接的,简洁的,没有太多概念的方法论,不像大企业什么都齐全,一个萝卜一个坑,每一个坑都有专业人手配置。

  中小企业更多的是一个人,三头六臂,恨不能一个人撑一个部门。所以更需要的就是1.2.3.4的清单式的方法论。没有太多的资源,而从业者对自己的行业竞争是有常识的,所以也不需要像科特勒写的那么复杂啰嗦。

  又这差异点,那共同点的,这些在实战时,市场上就已经有要求,如果你没有优势,压根没法活,再加上中小企业都是爆款思维,一款产品打天下的概率很大,品牌定位跟产品定位在很多时候是重合的。

  我们学习经典理论知识,结合实际反思适用性,迭代出适合自己的方法论,才叫真的学习。

  希望本篇文章能给你有所启发。
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