新品牌要进入成熟市场,怎样制定最优的竞争策略?

  在产品同质化日益严重的今天,各品牌百花齐放,你方争罢我登场。尤其在竞争激烈的快消品品类,如何杀出重围,守得云开见月明,分得市场的一杯羹,显得至关重要。

  背景S:

  Oprecare牙膏品牌的创始人是韩国人孔正印,他是美国齿科大学牙医学博士,韩国齿科大学预防牙医学做客教授,在天主教大学圣母医院历任诊疗部长,还是哈佛大学种植研究会,大韩审美齿科学会等多所全世界范围内权威牙医相关研究会的会员。

  并且在韩国开了80家口腔护理医院。在从业的10多年间治疗过无数的患者,想到过最多的问题就是“假如能对口腔健康再多一点点的关心也许就不会发展到这个程度了…”在目睹了很多病患的痛苦之后,于是在牙科预防治疗与口腔管理教育方面进行开发工作,对数万名的患者进行了牙齿疾病预防指导,成为了世界很多国家竞相学习研究的齿科医院。

  同时为能更好的维护口腔健康,对口腔内的管理方法与口腔用品进行了研发,于是创立了这个品牌。并且把品牌的核心理念确立为“治疗前先预防”。目前的主要在售产品有以下几种:


  以上是此品牌名字的由来。

  品牌概况大体总结如下:

  冲突C+发现问题Q+给出解决方案A:

  此部分按照竞争分析框架4R理论来进行分开拆解的分析:

  通过目前国内上市的产品,数据和市场表现分析,发现了品牌基于国内市场造成的冲突与存在的问题:

  一、关联——洞察需求,提升用户忠诚度

  冲突C+发现问题Q

  1、不太符合广大消费者的诉求

  牙膏属于快消品类,作为一个大众需求类产品,通过淘数据搜索关键词的分析发现。

  搜索去渍,美白,去黄,防蛀,抗敏感的特别多。

  而此品牌的核心理念是预防,不太符合大众的需求。

  2、打【预防牌】本身的问题:

  (1)心理学角度来说,人们很难有对于预防的感知,而是喜欢【治疗】,即为出现了问题才会去解决问题,当人们病入膏肓了,心理上才会有紧迫感,才会急于把事情解决,这个时候动机是非常强的。

  举个例子来说,我百度了一下导致出现牙敏感的原因有一个是:吃了太多酸的食物导致牙敏感。但是我在吃柚子,吃小西红柿等酸的食物的时候,肯定不会想到,我要为了预防吃之后可能出现的牙敏感,而在吃之前去采取措施预防一下。即大家通常不会为可能不会发生的事情买单,而且我们也不是先知,这个牙膏主打预防牙病,但是我要是不会得牙病呢,大家扪心自问,是不是也不会想那么多,顾虑那么多?

  因此市面上那些主打美白,去渍,消除牙敏感痛点的牙膏品牌其实对应到消费情境打法中就是商家通常:会给出消费者一个快速解决问题的方法,而这就是所谓的【治疗牌】了。

  (2)由于【预防牌】很难唤醒用户的需求点,导致这种需要提升复购率的快消品类----牙膏的复购频次就很难上去。

  3、包装问题:表里不一
 
  产品包装上写了这样一句话:This product does not prevent diseases.译为中文就是:这个产品不能预防疾病。既然品牌的核心理念是预防,但是包装上却如此不考究,令人匪夷所思。哪怕像同类价位的牙膏小巨蛋包装上写上这样类似的话也让人舒服得多:

  派口腔科研中心发现口腔干燥是影响口腔健康的核心因素,复合HA透明质酸(玻尿酸)能够促进唾液生成,增强口腔自体清洁能力,有效预防多种口腔问题。这样看起来还有些说服力。

  4、不符合广大消费者的既有认知与生活习惯

  Oprecare牙膏品牌主打的是【时间牙膏】的概念,他是基于韩国相对先进的口腔护理水平与认知,针对各个时间段口腔环境的不同设计出7时,12时,21时分时段刷牙的牙膏,即为早中晚都要刷牙,经过我将近一个月的使用来看,如果中午不刷牙的话,这款牙膏就像少了一道工序,总体来说好像效果不是特别明显。

  而通过一个月的订单来看,大多数买一瓶以上的订单,只会买7时和21时的,而12时的不会买。这就通过消费行为表现很好地体现出了,国内大众的生活习惯是很难改变的,而这款牙膏不符合目前用户的既有认知与生活习惯。

  给出解决方案A

  1、产品卖点不再重点宣传【预防】概念

  通过研究发现,目前此款牙膏还有抑制牙菌斑,清楚口臭的功效。应该大力宣传这些看似【治疗牌】的东西,而之后不再重点宣传预防的概念,因为这个概念目前看来着实有一些鸡肋。

  2、产品包装=精致+个性

  之所以提到包装,其实它是跟消费者产生关联的一个重要通道。往往站在销售人员的角度看,我们把产品卖出去,收到回款,似乎就是流程的终结了。但是不然,消费者买到商品后只是开始,他通过每天使用商品不断地产生关联,而包装是我们对消费者进行不断刺激的一个重要渠道,比如刚才提到的竞品小巨蛋对于包装的细致之处,就能在我使用的过程中给我带来小惊喜。

  而同样借鉴另一个与此牙膏品牌一样性冷淡风的Homefacialpro来说,虽然冷淡,但是同样传达出了温度。

  这个面膜上写了这样一句话:敷上面膜,蜂蜜味扑面而来。让我想起地铁里偶然拍的一张照片,父亲宠溺的亲吻着怀里孩子的脸,好像孩子脸上抹了蜜似的。喜欢这款面膜,有爱与美好的味道“撩到世界充满爱”。

  不仅触动感官体验:嗅觉,触觉和味觉,还能调动想象力,从而占领用户心智,给消费者留有美好的印象。而被占领心智的我就是因为这个性的包装屯了整整一箱的。这不就是提升了我的复购率吗!

  因此,产品包装不仅要花点心思做精致,还要彰显品牌个性。

  以下是我通过实际使用过程写了一段文案:

  挤出牙膏到牙刷上

  一股清香氤氲而来

  感受牙膏的轻柔在唇齿间流连

  甜甜的,爽爽地

  忍不住拉长刷牙时间

  享受这尊贵的刷牙过程

  天然成分的精华液质地的牙膏

  安全,温和,无刺激

  带你感受品质生活的美好

  3、做品牌广告,灌输【时间牙膏】概念,重塑大众刷牙习惯

  大家熟悉的的舒适达牙膏就是通过做品牌广告,使得大众建立起了对于牙敏感的认知,他搬出了牙科专家的真人自述作为信任状,慢慢转变了大家的认知与观念,而时间牙膏概念如果要渗透到大众的认知中,采用这种方式还是比较有效的。

  二、反应——跟上潮流,提高市场反应速度

  Oprecare目前的渠道为有调,珍品网,淘宝C店,有赞商城等渠道,由于是新品牌,没有知名度,一般是靠这些平台内的流量产生销售额,比如0点秒杀之类的活动,渠道投放不是很明显,管理对接起来也比较繁杂。

  这里借鉴同样冷淡风,黑白包装的Homefacialpro是如何跟上潮流,并且获得成果的。

  17年4月正式开天猫店,双十一创下了1亿的销售额,18年618创下了1.4亿的销售额。从天猫站内来看,很多篇微淘阅读量可以达到6-8万,而这也得益于他在4月开店后的不断种草,产出了几篇爆文,引得各个美妆号转发,而最初是靠解析各大美妆成分的一篇极具转发传播效力的文章火起来,获得很多关注的。

  接下来看其对于微信公众号的布局,从品牌创立到现在,一直下大力气做公众号软文广告的投放,引得各个大号纷纷推荐,以至于,你只要有看公众号文章的习惯,就能够知道这个品牌的程度。而他在爆火前根本没有走护肤品的惯有套路,请明星代言。而是把钱花到了种草推广上面,第一个双十一也能看出微信的力量巨大,很多天猫评价显示都是微信引流过来的。

  还有一个重要阵地就是小红书,目前hfp的官方账号已经储备了1213篇笔记,相比知乎开了十几个号一篇文章也没发,也可以看出其对于自身调性的认知,以及平台的明智取舍,知乎是一个知识分子的聚集地,并不是美妆点评的聚集地,因此小红书才是与他调性更加符合的平台。

  当然这个品牌的爆红不可忽视的是他内容团队的无比强大。

  总的来说,对应于牙膏,要跟上潮流,重视社交营销的巨大市场,不仅仅局限于站内或者垂直购物网站,而要尽快布局,尽快试错,以下是改进策略:

  01.单点突破 降维打击

  通过先期不大的投入,测试适合牙膏的推广渠道,(比如通过分析待投放的微信公众号大号,进行人群画像分析,找到符合本品牌目标用户,即为注重品质生活,有好奇心,具有一定经济实力的中高端用户)

  然后进行集中投放。后期回转资金和扩大影响力以后再进行全面突击。

  02.内容运营:微淘,微信公众号的内容要走心,符合品牌调性。

  03.用户运营:通过微信群,淘宝群,与用户互动,建立信任感。

  04.朋友圈营销:定期互动发信息,增加复购率。

  三、关系——加强互动,提升用户粘性

  首先要知己知彼,洞悉目前流量的特征转变

  上图引用自:袁野-《互联网下半场-用户增长&流量表现》

  然后制定相应的策略

  上图引用自:袁野-《互联网下半场-用户增长&流量表现》

  1、种子用户的培养,建立微信群,把第一批忠诚的种子用户招募为群管理员,因为他们说品牌的好话比官方更加有说服力,他们跟用户是站在同一个战线的,更容易因为他们说服潜在用户产生购买。

  具体实施办法:

  触达种子用户:获取品牌方在国内开设的牙科诊所顾客信息,建立微信群

  做好极致服务和价值输出:产品优惠活动和定期护牙知识小课堂

  招募管理员:潜移默化影响新的潜在用户,进行赋能

  形成正循环:实现销售的增长

  2、品牌故事的塑造,以牙医专家们花费数十年时间,找到这些制作牙膏的纯天然材料,制作出无毒无害,精华液质地的特殊的高端牙膏,把匠人精神作为主要宣传点。

  由于微信里面主要传播的

  轻生活品牌——千辛万苦找到好材料只为给女友制作好卫生巾的大男孩;小青柑——放弃百万年薪,接下垂危的家族产业,但是还追求工艺和原料的极致故事;燕子约——为了找到好的燕窝食材与良好的制作工艺,才研制出放心食用又美容养颜的燕窝。

  这些取得成功的故事营销背后的品牌都与Oprecare有两个个共通点:追求高品质的原料,体现了匠人精神;一开始都是默默无闻的小品牌。因此通过投放调性相匹配的公众号大号也会收得一定的成效。

  四、回报——开源节流,抓住利润的增长与积累

  利润=销售-成本-费用

  目前最大的问题是没有科学的投放,也获得不了客观的回报。

  首先要好好花钱

  对于淘宝京东的电商运营:

  遵循3大原则:品类策略、增长公式、时间节奏

  品类策略 :牙膏---专注于如何提升复购率

  增长公式 :销售额 = 访客数 x 转化率 x 客单价 x 复购率

  时间节奏 :跟好各大平台活动节奏,好好利用平台流量

  总地来说:在免费流量的转化做好的基础上,做好付费流量的资源配置

  然后在赚钱上也不能手软

  首先来分析一下高端牙膏的需求状况,以下是爬取了几百篇微信公众号文章关于“高端牙膏”的数据进行聚类分析和关键词提取得出的top2图像(词频的高低与字体的大小成正比)

  关键词:高端   口腔护理领域   佳洁士  联合利华 两面针    宝洁    品牌     消费升级

  需求分析:提升生活品质,对消费升级的需要   对品牌效应非常注重与信赖

  接下来看淘数据平台9月生活用品牙膏类目的销售数据:

  从数据中看出,0-1000价位销售额总和为2亿多,而Oprecare品牌占的价位为50-1000的价位,这部分销售额有9千多万,占了总量的44%。因此不可忽视长尾效应:头部固然需求和销量很大,但是专注于尾部利益依然非常可观。

  综上两部分,因此应定位于高端牙膏的策略不动摇,牢牢把握住这块市场以后有可观的盈利空间。

  以上总的来说是在4R理论框架下对此品牌的分析,以第三方营销公司的角度来说的,那么回过头站在品牌方来说,一个非常重要的渠道就是他们自己的牙科医院,由于他们在对患者进行了牙齿疾病预防指导上面做了很多工作,因此有很大的群众基础,他们可以通过医生推荐给让医院的现有客户购买,由于掌握资料有限,这个渠道的营销方法不展开讨论。

  总结:

  这里借用品牌竞争中,英国营销大师戴维泰勒主张三大战略:

  1、使品牌核心差异最大化

  2、通过现有的新渠道促进分销

  3、提供核心产品的新格式或新版本

  而核心差异化要打造与传播的就是:

  1、天然成分:安全

  2、精华液质地:温和,不刺激

  3、时间牙膏:重塑科学刷牙习惯

  如上图,事实上,消费者是以品类来思考,用品牌来表达,品牌与品类共存亡,品牌竞争其实就是品类竞争。

  而Oprecare最终要在消费者心中建立的核心认知就是:

  高端牙膏,

  就选Oprecare欧璞丽克
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在这个日新月异的社会中,新的产品不断更新迭代,老的产品不断被取代,淘汰。每一个人都像产品一样在不同的场景中,被不同的人做着选择。如果,我们明确了自己的定位,实现了自身的“三级火箭”的升级,是不是就可以自主选择了呢?那么,我们该如何去实现它呢?