以喜茶为例,揭秘“新式茶饮”成功背后的故事

  近年,随着人们消费习惯、消费能力的变化、消费理念的升级,人们更加重视食品、饮品的品质、健康等问题。让茶饮向大众化发展。本质上新式奶茶是运用了商业化的运作,做了年轻群体这一有别于传统茶消费群体的增量市场。

  相比咖啡而言,在茶文化深厚的中国,茶饮文化发展至今还未出现一个真正具备引领市场的品牌,这意味着里面可以挖掘的市场空间巨大。

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  听说喜茶很久了,但一直没有去尝试过。上周笔者和高中学霸吃饭后,他请大家喝喜茶,品尝后对这个一直耳熟能详,且印象中需要不停排队的网红奶茶店,有了改观。

  从一家20平米的小店,到如今新式奶茶的宠儿,从2012年广东江门一条小巷里的皇茶,大招到现在席卷大街小巷的喜茶,以及不断在资本加持下冒出来的新式茶饮品牌,他们的爆火是因为什么原因,在做了些探究之后,笔者认为主要有以下几个方面。

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  文化积淀

  笔者认为每一样东西火爆,都会有一个基础。喜茶、COCO、奈雪的茶等的火爆,可以说是我国传统饮茶文化随着新时代消费需求下发生的变迁。

  中国的茶叶生产以个体经营为主,有强烈的地区属性,生产极为分散。茶叶的品质与茶树品质、采摘部位,炒制手法等息息相关,导致茶叶品质难以标准化,价格体系混乱。

  从传统文化来说,中国饮茶讲究“品”,讲究氛围、时令、水土、器皿、温度等,强调修身养性、温润醇和的文化属性甚至禅意附加。高价单品维持着高文化附加值;加上茶叶的礼品属性较强,让传统茶饮的消费群体主要集中于中高收入人群。

  而奶茶起源于中国西藏,随着丝绸之路带入印度。后传入西方形成荷式和英式奶茶,再后来荷兰奶茶被带入台湾,成为广为人知的珍珠奶茶。

  近年,随着人们消费习惯、消费能力的变化、消费理念的升级,人们更加重视食品、饮品的品质、健康等问题。让茶饮向大众化发展。新式奶茶是运用了商业化的运作,做了年轻群体这一有别于传统茶消费群体的增量市场。

  相比咖啡而言,在茶文化深厚的中国,茶饮文化发展至今还未出现一个真正具备引领市场的品牌,这意味着里面可以挖掘的市场空间巨大。

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  产品用心

  原材料茶叶的品控对于新式茶饮品牌来说至关重要,产品本身是一切商业的本质。

  在茶叶原材料上,喜茶严格把控茶叶品质。在成立之初,就不停往返各地专业茶庄,和茶农沟通茶叶细节,反复调整,以保证茶的源头这一关质量足够好。所以两杯茶看上去差不多,茶源很可能相距千里,每一款茶品的冲泡水温、水质,发酵程度都全然不同。

  而在茶的配方上,各头部品牌都是一天天、一遍遍的改良、尝试,不停调试的结果,同时跳出原材料带来的框架,重新定义各种口味的标准,力求在口感上让消费者有惊喜感。因为口味因人而异,不可能做到人人认可的好喝,但是好的产品品质一定能引起消费者的共鸣,让消费者觉得自己的消费物有所值。

  产品要打造差异化,形成自己的产品壁垒。奈雪的茶在卖茶饮的同时推出了“名优茶+软欧包”的产品搭配希望达到“1+1>2”的产品效果。相比起喜茶主打芝士茶,奈雪的茶以果茶和鲜萃茶为主,其软欧包的卖点则在于低脂低糖更健康。

  超级品类的崛起在包装上也是用了心的,因为包装天然具有传播属性,将产品思想传达给消费者。在产品包装上,喜茶推出可以旋转的杯盖,保证消费者喝到自己喜欢的最佳口感。奈雪的茶为了方便女性手持,设计了纤细的茶杯,因主打鲜果茶,透明杯会让人看上去更有食欲。此外还会在材质、细节等方面站在消费群体立场考虑,尽可能做到服务的完整性,让用户觉得舒服。

  在消费升级的时代,消费者越来越注重消费的品质和体验。所以头部品牌在服务体验上下功夫,通过极致的服务为品牌带来的附加价值。因为今天的消费者更愿意为品牌的附加值买单。

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  抓住主流

  新式奶茶采用上等茶叶,辅以浓缩液为原料,创新的加入新鲜牛奶、奶油或各种新鲜水果,口味丰富,口感符合大众,人群更加广泛,消费的主力军是80、90后,以及00后。很多头部品牌将主力消费人群定位在年轻的女性白领。

  新生代消费者对于产品有更多的个性化诉求,他们更热衷通过消费品体现生活态度,喜爱具有社交属性的产品。因此抓住他们的诉求就抓住了年轻人的心,同时抓住年轻人聚集的社交媒体,就抓住了年轻人的市场。通过直接面对消费者,使得可以更快的得到消费者的反馈,无论是口碑营销还是裂变营销,关键环节是消费者需要参与品牌的传播。例如最近大火的“答案茶”,它在抖音短视频平台上的一条视频点赞上千万。

  本质上,奶茶行业依旧是做“流量”生意,以各零售门店连接客流。“点”越多,构成的“面”越大,消费者对品牌的熟悉度和选择概率也就增加。因此资本进驻后,喜茶、奈雪的茶把注意力都放在占领一线城市核心商圈流量高地,往往这些地域也是城市主要消费人群流量最大的地方,不仅能够迅速获得市场,而且能够提升品牌势能。例如,喜茶先在北京三里屯太古里和朝阳大悦城开店,奈雪的茶进入北京西单大悦城店开店,这些都是年轻人的聚集地。

  年轻人喜欢有温度的内容,喜欢新鲜的事物。头部品牌不断利用“喜欢=熟悉+陌生”这个万能公式,一些成熟的品类上,进行微创新,例如对旧产品升级,口味改良,原材料升级等方面。通过定期上新增加消费黏性,让消费者总可以发现新的目标,从而保持长久的新鲜感和吸引力,以适应消费者不断变化的需求。根据喜茶微信公众号的信息,2018 年喜茶一共发布了48款新品,平均每月发布 2 款新品。

  头部品牌的消费主体是年轻人,因此在营销方式上就天然需要有传播属性。从最早排队文化,到自媒体合作、品牌跨界,到顺应年轻人的消费方式,与平台合作,发布小程序等方法打通线上线下的消费场景。在年轻群体之外寻找更广泛的场景体验,进行品牌跨界合作。以年轻人更易接受的传播形式,形成造势。

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  涉足上游

  新式茶饮品牌要想快速实现复制能力,只在市面上采购现货原料已经无法满足,为保证品质、口感的稳定性,头部品牌正在努力溯及上游,构建供应链,从源头进行品控,建立核心竞争壁垒。

  在这方面,喜茶走在了前面,和上游茶园、茶农签订独家协议,并出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。除此之外,喜茶还根据自己的需求与想法,交由第三方工厂专门生产定制茶。比如店内明星产品“喜芝芝金凤茶王”中的“金凤”,实际在茶叶市场中并不存在,是喜茶独家。独家供应让喜茶实现了基底茶的唯一性,增强产品差异化,让后者难以模仿。

  而奈雪的茶高价买断厂区原茶和工艺方式,为确保季节性强水果的全年供应,又投产165亩草莓园。

  提升产品品质和打造差异化,提高自身产品的区隔度,那么在强化供应链管理上都要下功夫,因为它是连接产品与终端消费者、前端原料的重要一环。

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  文化输出

  饮品本身的特定,决定了它具有高度的可复制性,而且现在饮品门店同质化严重。单就一个“口味”因素无法有效地隔绝其他竞争者,无法有效地建立护城河,能够区别其他竞争者的有效途径,依然是品牌文化的输出和其价值观的持续输出。

  因此在文化输出方面,新式茶饮品牌仿照星巴克的“第三空间”,利用店面的空间设计来吸引客流,注重空间创新,营造舒适的消费空间,利用空间与消费者进行联结,在空间设计细节上满足年轻人爱拍爱晒爱分享的社交心理,进而营造质感层次丰富的空间体验,成为其品牌价值的传递载体。经过消费者的传播来继续维持高关注度,由此更大地发挥了门店在运营策略中的作用。

  头部品牌单店面积均在100平米以上,在扩大单店面积的同时,每家店都有独特的设计风格,让空间成为新卖点。例如,在喜茶的门店中,就包括以白灰为主色调的简约风格标准店,以黑金搭配勾勒出禅意空间的黑金店,具有先锋概念的 LAB 店和迎合女生需求。以及以粉色系为主色调的 PINK 店。奈雪的茶的门店设计凸显时尚,符合女性审美,营造出较大的休闲空间。

  在空间设计得到肯定后,头部品牌开始向更多的领域输出自己的品牌,例如喜茶的周边文创商品,品类繁多,不止推出杯子,还有贴纸、手机壳、手提袋等,且会因不同店型推出限量款。以此满足年轻人多元化的个性诉求,帮助消费者实现自我表达。

  无论是自媒体优质内容传播,还是贩卖品牌周边设计,这些都让头部品牌的理念逐渐融入年轻人的生活中,要想红得持久,就要走进年轻人的生活。

  毕竟茶饮不同于餐饮,一日三餐是刚需,但喝茶却未必。如何让薄情的年轻消费群体变得更长情,是新式茶饮面临的终身必修课。
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对于品牌而言,讲故事很容易,讲出一个好的品牌故事并不容易,但是目前对于品牌来说,或许最核心的问题并不在于如何讲好故事,而是如何将一个故事与品牌进行有效的融合,感染到消费者。