从《大唐漠北的最后一次转账》看品牌广告路径该何去何从

  在当前碎片化的环境当中,短视频与直播成为了消费者青睐的观看方式。而简短的广告片因其更容易传播而获得了品牌与消费者的认同,长广告似乎越来越难以寻觅踪迹。

  最近银联就打破常规,推出了一支16分钟的广告长片《大唐漠北的最后一次转账》,似乎向圈内圈外说明,其实长广告依旧拥有生命力及无可替代的价值。

  从历史事件中获取灵感,

  与品牌有效嫁接
  此次银联《大唐漠北的最后一次转账》的广告短片取材于大唐西域时期的安西军。由于当时交通的闭塞、信息的隔绝,当时大唐年号换成“建中”之后,驻守西域的这支唐朝军整整两年之后方才得知,为了鼓舞士气,西域守军用新年号“建中”铸币,而本部广告片呈现的主要就是在西域的最后两座城池龟兹和西州之间转账的故事。

  在故事的结构当中,主要呈现了一位流浪汉和一位士兵相携运送军费的故事,一路当中遇到了各种各样的困难和危机,但是他们并没有退缩,因为将军费运到目的地便是他们的使命,他们的职责。在最后一次危机当中,他们遇到了一帮劫匪,士兵救下了流浪汉,而自己却牺牲了,最后运送军费的责任就落到了这位流浪汉的手上,这位流浪汉并没有辜负士兵的期望,终将军费分文不差送达兵营,获得一众将士脱盔致意,最后他骑马走时还唱起“秦时明月汉时关,万里长征人未还”。一切的历史场景似乎突然变得活灵活现,让人动容。

  最后,银联也通过这一故事传达出了自己的品牌主张,“中国人,从未改变对使命的信仰,中国银联相信,每一分钱都是一份使命”,同时也将自己的品牌slogan予以呈现——虽远必达,分文不差。

  历史上的这支安西军孤军奋战,誓死守护大唐的边疆主权40余年,却最终并未等来援兵,最后全军覆没,但是他们的精神与勇气,所传达出的信念一直都鼓舞着后来人,成为一种永恒。

  讲故事很容易,

  讲好品牌故事却并不容易

  在当今的品牌广告当中,历史题材也不乏,但是仔细观察,我们能够发现,众多的品牌在取材于历史题材时明显水土不服,原因应该主要集中于两个层面:第一,对于历史题材故事本身并未真正了解;第二,与品牌本身的契合度存在问题。

  回看《大唐漠北的最后一次转账》这部历史广告片,我们能够发现,品牌的诉求非常明确,就是通过这一历史题材所影射的深层次含义“使命”“信仰”等关键词与银联云闪付的产品理念相结合,从而表现出云闪付对于消费者的使命以及对于“虽远必达,分文不差”的信仰。

  其实目前对于品牌而言,讲故事很容易,讲出一个好的品牌故事并不容易,于是许多的品牌便会将目光转移到历史故事当中,渴望通过一些历史故事来与品牌进行深层次的结合,从而讲出品牌自己的故事,获得消费者的认可。

  但是目前对于品牌来说,或许最核心的问题并不在于如何讲好故事,而是如何将一个故事与品牌进行有效的融合,感染到消费者。2017年网易云音乐的品牌影片《音乐的力量》其实就是源自二战史上的真实故事:老兵用小号吹起一首德国情歌,第二天被俘的德国狙击手告诉他,音乐让自己想起了家乡的亲人,情到深处无法开枪。以此展现出了音乐的伟大力量,也传达出了品牌的理念与态度。

  有故事的广告,

  有广告的故事

  当前,在移动互联网高速运转的世界当中,我们每时每刻都在接受着无数的信息,而大多数的信息都沦为了炮灰,没有给我们留下丝毫的印象。在这样的环境下,品牌营销面临的困难越来越大,如何更好地与消费者沟通,如何能够真正地走进消费者成为品牌们关注的核心问题。品牌广告依然要做,精准营销不能不做,网络媒体不能不投……目前的消费者渴望什么?需要什么?

  通过对层出不穷的品牌案例的观察以及行业人士的采访之后发现,所有的内核无非回归到了一个共同点,那就是“回归温度”。当前的消费者似乎更加渴望品牌的关怀,他们希望品牌能够充分为自己的所需所求考虑,提供无微不至的品牌服务。同时,品牌在广告营销层面也颇费功夫,各种营销方式、渠道层出不穷,不仅让消费者老眼昏花,也让自己疲于应付。基于此,越来越多品牌推出的宣传片开始走温情路线,期待用“故事”与消费者进行沟通,用“走心”让消费者产生好感。

  “有故事的广告,有广告的故事”,这种广告与故事的完美结合不仅打破了广告本身的单调乏味的刻板印象,也让品牌完美融合于故事呈现当中,成为其中重要的组成部分。但是在目前的环境下,品牌广告的路径会走向何处,依然耐人寻味!不管是短广告还是长广告,以“消费者”为核心或才是王道。
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