被李佳琦diss的百雀羚,该如何危机公关?

  

       昨天是双十一,就当诸多品牌都在借助朋友圈、微博和媒体等渠道发布自己的销售业绩之时,百雀羚的官方微博却不仅静悄悄的,更是停止更新在11月10日,而这条微博的留言区,已经被李佳琦的粉丝留言沦陷。

  到底出了啥事?还要从昨天的双十一的淘宝直播说起。

  “下面一个,百雀羚!”

  “百雀羚没有,今天。”

  “不来就算了,没有关系,百雀羚以后合作就靠缘分好不好。”

  这是李佳琦和男助理在淘宝直播间的对话,详戳下面的视频。

  随后, #百雀羚放李佳琦鸽子#登上微博热搜,万万没想到,百雀羚却在双十一遭遇一场今年最大的危机公关。

  根据李佳琦在视频直播中的描述,百雀羚本来是答应了这次合作,但是临时放了鸽子,李本来要推荐雪花秀了,但还是忍不住在直播间吐起槽来:

  “ 百雀羚等了两天,我要就要给你们最低价,不然就不要来参加双11,我一直和他们老板扯,刚刚他们说答应我们来,后来就不来,这种没有信任的品牌方,没有必要和他们合作。”

  #百雀羚放李佳琦鸽子#登上微博热搜,虽然后来下了热搜榜,截至目前,话题阅读量超过4.4亿,参与讨论人数4.3万。

  大叔看到,李佳琦的粉丝纷纷在微博上都在指责百雀羚的放鸽子行为,而百雀羚官方的一条微博留言区也被李的粉丝攻陷。好在,百雀羚的微博并未大面积删除负面评论,或者关闭评论,给了粉丝一个宣泄的场合。

  大叔也在今天下午询问了百雀羚相关负责人,至今,未得到答复。

  从传统媒体的报道来看,李佳琦和百雀羚均未再对媒体或公开回应此事,大叔的猜测,应该是淘宝在中间做了沟通。

  双十一刷屏之后,这应该是淘宝公关介入的第二场危机公关了,第一场就是上午疯传的那个神预测,而这条微博也不见了。

  据说,百雀羚放了李佳琦的鸽子,却在直播当天,出现在了薇娅的直播间中,这恰好体现了两位最头部的直播网红在双十一的抢货大战。除了网红的人气,其实与销量关系最大的就是商品的价格,所以,网红怼直播卖货时的定价非常在意。

  那么,关键的问题来了,百雀羚“冷处理”的危机公关应对,究竟效果如何呢?如果是你家的品牌,该如何处理呢?大叔简单做个点评:

  1、网红直播有舆情风险。

  这是大叔最想说的一点。根据李的描述,百雀羚和李的沟通是非常顺畅的,决定临时取消合作,其实也是一种沟通结果。但品牌方一定没想到,李会在直播里把这件事公开化,还给百雀羚贴上“不诚信”的标签。

  为什么品牌方没想到呢?大叔认为,至少有2个原因:

  一个是百雀羚还在以传统的电商模式去看待广告,淘宝的一个广告位banner,我是甲方,淘宝是乙方,我说上就上呗,最后一刻,我临时取消了,也没问题啊,反正对消费者来说,无非就是看不到这个广告位而已。

  网红直播的这种形式,虽然也是广告的一直,但“直播+人”就带有媒体属性,那就有舆论风险,品牌的撤单,就需要考虑这种风险。显然,百雀羚一定是出于某个理由,临时取消了合作,但大叔猜测,百雀羚的电商负责人的思维还是:就如同撤了一个静态的广告位而已,没有危机公关思维啊。

  另一个是百雀羚可能认为,网红不是明星,就是一个销售渠道而已,并没有粉丝,大家都是冲着我的便宜来的。大叔部分认同此事吧,可能李的脑残粉并不多,但大家是讲道理的,人家给你预热了2天,你临时放鸽子,也等于放了我们消费者的鸽子,你道仪上有问题吧。

  2、被两个网红逼着二选一。

  根据前文的描述,最有可能出现的情况就是,两个网红薇娅和李佳琦为了冲销量和数据,逼着品牌主作二选一,像极了某东某猫和某多多的关系。所以,出现危机公关的舆情,也是很正常了,之前的案例无数。

  大叔觉得,对品牌主来说,这个套路其实很熟悉啊,你是选择站出来叫苦,指责一方,还是默默忍受,都是自己的决策,至少从目前的舆情来看,啥也不说的百雀羚,只能吃“黄连”,估计是谁也不想得罪。

  大叔请教了一位从业者,她告诉大叔,薇娅和李佳琦都是压价策略,帮粉丝争取最低价,但是一些大品牌的策略是:1、产品一样,统一价格;2、赠品会给不一样;3、上不同的产品;4、上不同时间的直播,避免冲突。这些策略都能体现品牌的智商。

  从这次事故来看,百雀羚无疑是交了一大笔学费。

  大叔今年对双十一的观察是,淘宝直播早已经被某东和某拼盯上,一直舆情不断,随着主播的流量和影响力越来越大,主播开始反客为主,拥有了很多与品牌抗衡的砝码,这件事是一次标志性事件,值得所有品牌反思。

  3、冷处理是应对危机的最佳方式吗?

  显然不是。

  你不说,主动权就在别人嘴上。但现在说啥,其实都得罪人。所以,如果复盘此事,应该至少两个时间维度。

  第一个时间维度是昨晚,尤其是临时决定撤单之时,百雀羚与李佳琦的沟通,尤其是对他的安抚要到位,必要时,应该请淘宝出面,显然,这个环节出了纰漏。

  第二个时间维度是今天,事情出了之后,百雀羚如何撕掉“不诚信”的标签,怎么能取得李佳琦的原谅是第一层沟通对象,其实李的背后核心是他的粉丝,也就是你的潜在消费者,你其实放了大家鸽子。所以,大叔的建议是,百雀羚的发声,最应该向用户道歉,按照李佳琦“为用户争取最低价”的逻辑去回应。

  百雀羚如果寄希望通过沉默来捱过这场危机,大叔个人认为非常不妥,因为这次的危机,不仅仅来自于一个当下非常火的IP,更重要的是质疑点是你的诚信,这是企业价值观层面的问题,算是品牌的底线问题,必须要说清楚。
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如果要总结2019年营销圈十大关键词的话,我相信「翻车」一定是其中之一。原本好好的营销策划,一转眼就变成了危机。