品牌建设:只有与时俱进才能经久不衰

 

在普通消费者眼里,一个品牌的好坏,才不管它曾经有多么辉煌过,只在意它是否在持续创新。只有随着时代在不断进行更新迭代才能够永葆青春。我们在欣赏百年品牌的时候,也要去挖掘他们的共性和特性。

 

 
一:关联性
 

不论是保持品牌活力还是重塑品牌活力,他们都是品牌的实物展现形式。就是说,他们都与一以贯之的品牌价值观保持一致。而一个品牌的价值观是受到该企业的核心文化直接影响的。由此可见,品牌不论如何变化、如何升级都应该与企业文化与核心的价值观保持高层级的统一。品牌的价值观是DNA,不论如何这遗传的密码不能变。

 

在这样的思路引导下,不老的品牌或者重获青春的品牌才是“一直以来的品牌”,才会让消费者和市场对你的师承门派有具体的认识。

 

 

 
二:传递性
 

品牌的活力主要针对的是新的群体,因为市场变化 、环境变化,原来所定位的目标群体也就发生了变化,品牌的生存靠的就是适应这样的变化。而想将品牌的活力和变化传递给目标群体,合适的载体和途径至关重要。

 

合适的载体是什么呢?它可以是公关、可以是广告,但是最简单的,其实是产品。不论品牌如何,最终接触到消费者和市场的永远都是产品。所以一个适应了市场,符合了消费者要求的好产品就是最好的载体和渠道。

 

 

 
三:领先性
 

品牌创造价值的核心基础是它的领先性。因此,品牌保持活力、重塑活力的目的是开发它的领先性。领先性不单单是前瞻、前沿,同时也有厚重和品质。

 

纵向看,品牌要具备创造性,在别人未到时我们已经有了创意,这种前瞻前沿的属性包括产品和服务。如同吉列会在第一时间向大众宣布他们发明了三层刀片、五层刀片。至于这种创新到底意义多大可能不会有人仔细考虑,但是品牌在行业中的领先和活力却实实在在地传递给了消费者。

 

横向方面,品牌需要要建立标准。标准的最大意义在于,不论消费者拿到了别人家的什么产品都会首先想到你,用你的标准来给别人打分。品牌的力度即在于此。

 

品牌是物质和精神的融合体,是品牌商与消费者(顾客)达成的一种心灵契约。一个品牌的建设,就可以从研习经典品牌学习入手,尝试创造经典:

 

 

1
开展品牌产业研究,探寻定位发展空间

品牌产业研究可以帮助品牌机构把握产业整体状况,其中包括产业宏观发展情况,了解目标产业的需求满足程度,估算目标产业的市场容量,评估企业资源水平与产业中的竞争环境的匹配性,对目标产业进行潜力评估;包括:产业概况、产业价值链、产业细分子行业介绍、产业盈利模式、该产业在资本市场的表现、产业集中度、产业竞争状况与产业竞争要点等等。

 

定位就是让你的品牌在消费者心智中与众不同,占据一席之地。你要重视人们头脑中已经形成的观念,千万不要从正面直接进攻它,而要选择避开它,定位的基本方法不是创造新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起。

 

 

2
挖掘品牌核心价值,占据品类第一位置

心理学研究与市场统计显露:消费者心脑中占有某类第一的品牌,市场占有率往往比第二名多一倍,第二名品牌比第三名的市场占有率又多一倍,其它第四名、第五名在消费者心脑中不能留下什么痕迹。品牌做到了品类第一,就能独享“一个品类”市场的利益,延伸分享“子品类”市场利益,某一子品类市场中做到第一,一样带动企业系列产品销售。子品类市场中,出现一个明星产品后,企业形象、品牌形象都得到提升,甚至带动全线产品的销售,使企业获得更大利益。

 

 

3
设计品牌识别系统,品牌价值立体展现

品牌识别无论对品牌商还是消费者都有重要意义。对品牌商而言,品牌商有对品牌形象的期待,通过品牌识别,实现品牌形象生成;品牌商可以通过品牌识别积累品牌资产。强势品牌毫无例外地都拥有清晰、独特、丰富和醒目的品牌识别。品牌价值识别是品牌商将品牌价值内涵,通过文字和语言识别出来;品牌行为识别是品牌商将品牌价值内涵,通过行为表现识别出来;品牌符号识别是品牌商将品牌价值内涵,通过特殊的符号(标记、图案、字符、语音、乐曲)等识别出来。 

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每次参加世界奢侈品大会的时候,每家品牌的ppt第一页都是大同小异,都是一个老人要不坐着要不站着,这个品牌创始人的第一句话就是这是我爷爷的爷爷当时发明的,品牌通过一个家族世代延续传承,而到了我的时候我就不知道怎么接了,因为我爷爷那个时候是个农民,所以今天给大家讲讲品牌的那点事。