遵循四大原则 助力品牌提升用户体验

  

    用户体验是一种纯主观的在用户使用产品过程中建立起来的感受,良好的用户体验有助于公司不断完善产品或服务。正是这所有用户接触的感受差异,构成了用户对一家公司独特的体验认知。

  现代品牌总说要增强用户体验,但是如何增强用户体验?品牌建立用户体验常见的问题:

  一、用户体验的误区及内涵

  (一)客户体验的三大误区

  误区1:营造用户体验是给客户提供最好的产品,最好的服务。针对客户提出的需求,我们应不断妥协满足客户。

  实际上,客户需要的并非一定是最好的,而是最适合的。如果你给客户店铺最贵的衣服,这衣服正好超出了客户的预期,那再好的服务也不能让顾客满足。

  实际:我们应提供恰到好处、适合客户需要的产品。

  误区2:用户体验和客服系统相关,只要通过客服系统让客户满意度提升,就能营造良好的客户体验。

  实际:客服系统是防患于未然的体系。真正良好的用户体验是在出现问题之前找到客户在整个交易环节中的痛点,及时、有效并长远地解决这些痛点,尽可能不让客户触发客服系统。

  误区3:营造用户体验即提供可用的产品,产品可用即意味着好用。

  实际:给客户提供能带给他们优质体验的产品和服务。

  案例:苹果手机占领中国高端手机市场。

  2017年7月,苹果以76.3%的市场份额占领中国4000元以上高端手机市场。虽然国内手机也能满足大家日常通讯上网等基本功能(可用性),但由于苹果手机的创新价值,操作便捷以及性能稳定等因素(客户体验)在中国市场赢得大部分人认可。

  (二)客户体验的内涵

  用户体验就是消费者的观点,包含有三个层面:

  1.能为客户提供什么样的产品和服务?其实,服务只要不增加成本的基础上,都可以尽量满足客户的。

  2.如何管理自身业务及员工?

  3.品牌代表了什么?品牌就是店面的荣誉和口碑。

  总结:用户体验是客户看待与企业间所有互动的方式和观点。

  二、用户体验的价值

  (一)用户体验生态圈

  营造用户体验不仅仅是让客户满意,还要打造生态圈,这关系到企业内外部各个环节。

  1、生态圈内部环境

  用户体验的生态体系可能包含客户可见的销售人员、客服人员、企业网站、企业手机客户端应用和微博微信等自媒体渠道。而对于客户不可见的包括法务、财务、人事、风控,甚至保洁员等。

  2.生态圈外部环境

  外部的合作伙伴可能包括技术提供商、物流公司、代理渠道以及合作的猎头公司等。

  打造真正的用户体验生态系统,要将企业的内外部环境打通,所有环节做到以客户为中心,以此来营造优质的客户体验。

  (二)用户体验的价值

  用户体验的价值体现在三个方面,用上有老下有小的中层人士每月给母亲转生活费的场景作为切入点。

  价值一:满足需求

  客户能从与企业的互动中达到他的基本目标。在场景中,客户到银行营业厅填好转账单交给柜台完成转账。客户走到银行、等待叫号、等待柜台操作、完成转账的过程就是客户通过与营业厅交互完成目标任务的过程。

  价值二:容易性

  客户达成目的不必大费周章。相较于亲自到银行柜台办理转账手续,客户只需打开电脑利用网银输入转账信息即可进行转账操作。

  价值三:心情愉悦

  客户在于企业的互动中得到满足,身心愉悦。客户打款时有人脸识别完成转账的选项,并有提示框询问是否将此种支付方式设为默认。客户同意后,便不用每次进入系统时进行登录、在付款界面输入密码了。

  只有做到有效性、容易性和愉悦性这三点,客户才会长期使用企业提供的产品和服务。出于容易性和愉悦性,客户愿意进行重复消费和自发推荐。

  客户推荐能帮我们带来潜在用户线索。目前很多APP都有线上推荐好友的功能,通过推荐可以获得红包或积分。

  三、打造良好用户体验的六大原则

  企业熟练运用一套完整的标准化客户体验体系,需要遵循六个原则,包括策略、认知、设计、测量、管理和文化。

  (一)策略

  策略制定为客户体验的设计、执行、管理和评估提供蓝本。

  用户体验的策略必须要跟企业的经营策略和品牌保持高度一致,如一些初创企业的产品在刚推出市场时,考虑的是市场占有率,而非直接成本。

  举例:新游戏上线初期营销策略

  举例:新游戏上线初期营销策略

  新游戏上线初期,企业希望获得庞大的用户量,借此在市场立足。在这种情况下,获客和导流是最先考虑的两大因素。

  如何通过游戏产品的创新设计、流畅操作、市场配套活动和线上营销拉到最多的客户?

  选择诸如腾讯的大平台渠道进行合作,作为客户的首要接触点。腾讯有非常多的游戏用户群体,对于游戏公司而言是最好的导流平台,但需要付出昂贵的渠道成本。

  要点一:用户体验策略中最忌讳空洞的难以落地的策略,诸如“打造与众不同的客户体验”、“打造超出客户预期的用户体验”等。

  要点二:有了具象的用户体验策略后,应尽快、详细地把策略信息传达给所有员工,从而自上而下地打造用户体验体系。

  (二)认知

  客户认知是用户体验环节的基石,客户认知包括定义我们的客户是谁、客户需要什么、客户对于企业的口碑的看法等,这一系列都需要通过调研和分析实践实现。

  客户认知不是一次性的,它是持续迭代的过程,我们不能以单一的方式获取对客户的认知。

  获取客户认知后,我们要用最简单和最直观的方式记录下来,尽早且尽可能详尽地在企业内外部环境分享,取得认知共识。

  (三)管理

  管理帮助企业以一种积极有纪律的方式对客户体验进行监测。

  企业内部要形成以客户为中心的统一度量衡,促进企业内部跨部门协作,对既定的用户体验任务确定责任人。

  当环境或技术发生变化时,企业一定要积极调整或重设客户体验策略。

  (四)文化

  好的企业文化能帮助企业创建有共识的价值观和行动方针,只有团队的稳定和人员的稳定才能带来产品的统一和稳定,才能打造出更为顺畅和统一的客户。

  四、用户体验在数字化时代的应用

  我们已经步入以客户为中心的数字化时代,科技的高速发展让信息更快更有效地抵达客户。

  (一)数字化如何改变我们的生活

  举例:买菜

  现在在菜贩那买菜不需要支付现金,可以通过来扫描二维码微信支付,不用准备零钱。

  数字化进一步升级:菜贩建立小区群,将蔬菜、水果甚至水产家禽信息发布到群内,大家可以在群内下单。此外,还提供送货至物业以及第二天付款等服务,减少了传统买菜的时间成本和气候因素可能带来的不良情绪。

  如果用户体验无法跟上数字化时代的步伐,客户将渐行渐远。移动互联网时代,我们要从客户发现产品,到后续客户使用、支持产品以及客户接受服务方面进行关注。除了线上沟通,商家也要为客户和自己提供一个线下面对面的沟通的接触点,采取线下体验线上购买的020的业务模式。

  (二)数字化时代营造用户体验的关键点

  1、抓住客户碎片化的时间

  如客户前往机场路上、睡觉之前的10分钟,各种电子设备和客户之间的互动可能是瞬间完成的。信息推送过程中一旦引发客户的冲动消费,就会形成客户对你产品的认知,甚至进入直接购买环节。情景越复杂,我们对客户的营销应该更精准。

  2、整合客户在不同渠道的体验

  消费者在不同平台和多屏设备中进行频繁切换,他们会在手机、PAD和PC端进行切换。

  (三)评估用户体验的四个维度

  维度一,价值体现

  维度二,信息导流

  维度三,信息展现

  维度四,信息一致

  1、价值体现

  企业在用户需要的时刻、位置,提供并实现他们需要的内容及功能。如刚才转账的案例,中国建行的手机客户端可以给客户提供未来转账以及预约转账的功能。

  价值体现对应用户体验的三个层级中的“有效性”,即满足客户最基本的需求,达成他们的消费任务。

  用户操作的直观性非常重要,没有客户愿意在平台上浪费时间摸索操作过程。

  2、信息引导

  案例:招商银行的E网通

  招商银行的一网通PC端的显示内容能有效引导用户操作。它有效的任务流程能在不同接触点之间顺畅切换。

  新产品上线或某产品项下新功能上线时,建议企业以demo的形式给客户在线上对新产品做完整介绍,这种方式能有效提升客户的体验感和满意度。

  3、信息展示

  有效的信息展现能让客户清楚地知道自己在与谁打交道。

  案例:支付宝客户端

  支付宝客户端会把客户的消费情况用非常直观的环形图展示出来,分析当月消费或者累积消费中哪一部分的消费占比最高。

  在客户信息展现方面,支付宝它做到了关键字搜索,搜“飞机票”三个字可以把过往一段时间的交易历史全抽取出来。支付宝的历史信息还有排序功能,可以按照金额大小和时间进行排序。此外,交易历史信息还有筛选功能,提供了关键字的筛选列表。

  4、信息一致

  客户信息的来源有很多渠道和接触点,保持不同接触点之间信息的一致性,有利于建立客户的信任度。

  案例:中国农行客户端

  中国农行客户端给客户提供的跨渠道指引信息非常棒。

  农行客户端的功能:

  第一:可以通过在线进行无卡取现的预约。它实现手机客户端与网点之间的无缝交接,让客户可以通过手机预约取现。

  第二:提供24小时实时在线的客服。有智能的客服自动回复功能也有人工客服。

  第三:在客户与智能客服沟通过程中,如果感到不满意,客户端可以随时有拨打客服电话,这个时候可以让客户不用跳出客户端直接拨打个客服热线。

  (四)企业内部加速客户体验变革的注意点

  移动互联网的时代的战略必须能驱动企业内部的行动力。

  注意1:企业文化

  我们要激发员工围绕客户需求展开思考,并通过原型设计的方法,把想法尽可能变为实践,把客户体验做扎实。

  注意2:组织机构

  我们要加强跨职能部门间的协作,强化数字化的客户体验,推动企业内部逐步形成以客户为中心的组织架构,尽可能打破原有的职能划分。

  初期,我们可以先以小项目为切入点,组建跨职能部门的项目团队,对客户旅程进行梳理。后期,不同部门之间对于用户体验策略、企业经营策略以及品牌达到高度共识后,能提出更好的方案。

  注意3:技术

  我们要系统性地运用一些技术,新的技术、架构以及新工作方式都能加速数字化业务的设计开发和交互。

  目前市场上比较热门的技术包括语音识别、社交平台智能定位和内容营销,如高德地图、大众点评和百度外卖等。

  注意4:评估

  企业内部要通过以客户为中心的准则进行各个层面的决策。企业只有打造数字化的用户体验和卓越的数字化运营,才能在目前数字化时代的战役中取胜。

  总结

  1、良好的用户体验能有效促进销售和企业的其他经营指标和品牌知名度的提升。

  2、企业的用户体验,通常采用三个层级、四个维度进行评估。

  3、建立良好的用户体验生态环境,我们必须以客户为中心打造一系列企业文化、设置组织结构以及评估的一些准则和方法。

  4、数字化的时代,我们要巧妙运用科技带给我们的优势,帮助我们提升用户体验。

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与很多做企业的朋友交流,我经常问:“你为什么要打广告?”   得到的回答往往是:“我们的产品很牛逼,但就是没有什么知名度,所以请你来帮我们打广告,扩大一下知名度。”