老板,你为什么要打广告?

  与很多做企业的朋友交流,我经常问:“你为什么要打广告?”
 
  得到的回答往往是:“我们的产品很牛逼,但就是没有什么知名度,所以请你来帮我们打广告,扩大一下知名度。”
 
  言下之意就是酒香也怕巷子深,因为世面上的酒实在太多了,消费者压根儿不知道有你这一壶。
 
  所以我们有必要在人群密集的大街上拉横幅、喊口号、画箭头,让他们知道我们在巷子里卖酒,我们打广告的目的就是对人喊:“嘿朋友,来买酒啊!”
 
  太多企业主都以为自己的销售量不好是因为知名度不够。
 
  的确,我们见到很多厂房宽敞、设备昂贵、渠道资源丰富的企业产品卖得不好。
 
  最开始老板会反省是不是产品不够好,可是看看这么好的厂房、这么贵的机器、这么好的代理商,研发人员也是一流的,博士硕士顾问专家全部齐备,不可能是产品的问题啊,不然你看,我们的材料、技术、理念甚至比那些世界一流的产品都要好。
 
  那么问题一定在知名度了。
 
  的确,耐克没有自己的厂房,就靠天天打广告;可口可乐也只是糖水,就靠天天打广告;蒙牛这个奶也不怎么样啊,还是靠打广告,最明显的就是每个月销量都上亿的脑白金不就是靠广告吗?
 
  所以我们早早下好结论:“说到底,都是因为知名度!”
 
  知名度——这就是我们对广告的长期误解,因为汉语里,广告就是“广而告之”的缩写,也就是把一个消息放在最显眼的地方,让大家知道。
 
  这种理解或许是来自计划经济时期的思维定式,大家就像看到单位门口的通知一样,以为看到的人都会按你想的去做。没有人去想为什么。
 
  为什么你一发出通知却没人照做?
 
  为什么你在大街上喊破嗓子却没人绕进巷子来买你的酒?
 
  为什么你花了钱打广告扩大了知名度还是没人买你的产品?
 
  “因为一开始就错了。我们错误地认为广告=广而告之,广告=扩大知名度。”
 
  “那广告不是扩大知名度是什么?”
 
  我们先来看一下什么是广告。
 
  首先要明白一个道理,商业的本质是价值交换,可以说,人和人的交往都是因为彼此有可以交换的价值,无论这价值是物质的还是精神情感的。
 
  没有人愿意和一个没有价值的人在一起浪费时间。
 
  朋友一起喝酒,是因为跟他一起喝酒能让自己高兴,这是他对你的价值;
 
  两个人谈恋爱,因为对方有让你着迷的闪光点,这是价值;
 
  与人合作,是因为你们能为对方提供物质上的回报,这是价值;
 
  一家人在一起不分家,因为在这个家庭里有你很在意的人和情感,这是价值。
 
  有价值,家庭和睦、高朋满座、爱情甜蜜、事业丰收;无价值,自然就相反。
 
  而广告植根于商业,没有商业就没有广告,也就是说,当人们需要交换价值的时候,广告就产生了。但并不是你站到人面前喊一声“我有货”别人就会来买你的货,而是要说清楚你有价值,你的价值是什么,为什么他应该和你交换价值。
 
  就像HR不可能因为你说了一句“我毕业了”就会用你,你还必须告诉他你有什么能力,你擅长什么、你实习经历有哪些、你外语水平怎么样、能不能熬夜、会不会做报表等等,这些都是你的价值。他录用你,给你发工资,你贡献你的价值。他花钱买你的价值。

  打广告之前只想着知名度,是动机出了问题,你应该想清楚产品的价值是什么。
 
  你卖酒,什么酒?谁会喝你的酒?为什么喝你的酒?为什么他要费尽辛苦跑到巷子里来喝你的酒?还有,你葫芦里卖的是不是酒?这一句句追问就是要搞清楚你产品对目标群体的价值在哪儿,你的产品和服务能不能满足他的需求,你有没有打中他的痛点。
 
  注意,从今天起,请记住“痛点”这个词,这是营销活动中这是最重要的词汇。
 
  这个词折射了一个道理:
 
  广告不仅仅是扩大知名度,而是要说服人购买。
 
  广告是说服的艺术
 
  同样是酒,飞天茅台是彰显身份,泸州老窖老酒是联络友情,小郎酒是随意小酌,江小白是挥洒青春。
 
  人有炫耀的欲望,所以彰显身份是痛点;人需要友情,所以“老酒”这个名字和周华健那首歌能打中痛点;人的酒量有限又想喝,所以小郎酒能打中痛点;所谓的青春就是犯二,想让年轻人接受白酒,就要说一些鼓动性的话去打中他们的痛点:失恋了,喝,毕业了,喝,考试完了,喝,考试没过,喝……这些痛点要不停地挖掘不停地戳。
 
  芝华士父亲节广告,芝华士就不单是酒,还是你用来表达对父亲的爱的载体;
 
  “劲酒虽好可不要贪杯”,劲酒就不单是药酒,还是可以平时喝的好酒
 
  (喝药酒总是给人感觉怪怪的,不行了?所以我们不难理解除价格原因外,为什么只有中老年喝鸿茅药酒椰岛鹿龟酒,而年轻人也会喝劲酒)。
 
  牙膏不只是牙齿的清洁剂,它还能让你大方微笑充满自信;香水不止是身体清香剂,还是泡妞利器;衣服不止是保暖防寒,还是政治、礼仪、阶级、审美、性格综合体;车不只是多出来的腿,还是第二张脸;房子不只是遮风避雨的场所,还是梦想、身份、成就……
 
  成功的广告出发点并不是知名度,而是说服购买、占领记忆、影响心智。
 
  耐克是勇敢坚决,可口可乐是幸福快乐,脑白金努力让自己等于送老人的礼品。
 
  知名度,仅仅是一个基本层面。
 
  所以老板,现在请好好想想,你为什么要打广告?
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对你而言,社群最大的价值是什么?”作为一个摸索社群经济半年的从业人员来说,调研的反馈引发了我的思索,以公众号孵化的社群能在新的互联网时代下走多远呢?基于此,想将自己在脑海中瞎琢磨的思考转变成文字,以郷网友,接下来将以公众号孵化社群的先天优势及其要走得更远的核心要素进行分析和建议。