朋友圈被“暖心广告”刷屏,品牌传播就能做好吗?

 

 

之前有段时间广告圈似乎都被999感冒灵推出的暖心广告充斥着,仔细想想,每过一段时间暖心广告总会换一件马甲卷土重来,但这些广告确实收获了不少自己的流量。

再从细里分析,可以从中窥出几招“刷屏大法”,可谓屡试不爽。

首先是冲突。

在当下这个信息纷杂的营销环境中,想要抓住网民的眼球并不是一件容易的事情。于是广告片也必须要紧扣如文艺作品那样有节奏有冲突的剧情,才能抓住观众前几秒的注意力,从而吸引他们看完整部广告片,接收到品牌信息。

于是在上述这些广告片中,一开始网民就可以明显感受到这种冲突感,如《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》中男主角不会炒蛋的焦虑,朋友即将到来、菜还没做好的期待性冲突,和妈妈通话不畅的沟通冲突。这种冲突会把围观群众紧紧抓牢,时刻关注剧情的进一步发展。

当然,这种冲突最好是能让网民有感同身受的感觉,好像里面的主人公就是自己,仿佛剧情里出现的状况,就是自己随处可见的事情,这样加深了网民的印象,可以引发多次传播,达到广告效果。

其次是反转。

正如影视剧中,一个完整的故事,一定有冲突,也一定有反转,这才是一个好的故事。冲突继而发生反转这是近几年广告圈广告的绝佳套路,比如各大品牌各种类型的转折广告。对于广告,尤其是广告片而言,有反转才有足够的震撼,那种恍然大悟,出乎意料才最是让网民刻骨铭心。

正如《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》中男主突然想到妈妈和自己差了12个时区,为了给他示范做菜的步骤,原来是半夜起来下厨房视频,又或是最近的《有人偷偷爱着你》,拒绝卖杂志的大叔,其实是为了阻止小偷的动作,拍下醉酒女孩照片的男子,其实是为了向民警告知具体情况……这些反转让整个故事达到高潮,观众类目,纷纷转发。

值得一提的是,这类广告片还有两大关键因素。

首先是共鸣,其次是文案。

在共鸣这一点上,以《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》为例,据悉关于先放鸡蛋还是先放蕃茄,有462000人在百度上搜索过这个问题,还有不计其数不使用搜索工具的人,而如广告片中的男主向妈妈请教这一点,会拉近很多人。所以,这是一个共鸣感很强的问题,相信有一部分人在第一次做这道菜的时候,应该会有类似的困惑。

其次是母爱这个主题,也是一个经久不衰的共鸣点,加上游子的人设,确实会让在外漂泊的人酸楚不已。

而在文案方面,也是一股不可忽视的力量。“你的世界,大于全世界”“每个人都自顾不暇,没有人会在意你的感受”“这个世界,总有人偷偷爱着你”这些文案,真的让人鼻子一酸。

这些直戳心窝的文案,成为触达网民的最后一根稻草。

不可否认的是,无论是暖心的广告还是戳心的鸡汤广告,这些品牌确实是用最能触动消费者的方式祈求深入走进消费者的心,这是在社交媒体化红利期,用最低的成本提升品牌好感度的重要手段。

这些主要在数字媒体渠道传播的广告片,因为不受传统媒体平台时长和内容的限制,对于品牌而言,不仅节省了大额的媒介曝光成本,也节省了形式创新等其他成本,而在社交媒体化的趋势下,通过网民的自主转发、分享,更节省了大量的推广成本。“自发传播”,这就是这类品牌广告的传播逻辑。

但饱受诟病的一点是,许多被感动并自发转载的网友,并不知道广告片背后的金主爸爸是谁,况且好像同一个故事可以包装给不同的品牌。如果前面的剧情不够吸引人,网友看不到最后,也看不到最后的品牌信息。

所以有人质疑,跟产品没有关联度的广告,即便刷屏也无用。

国内大多品牌的营销传播策略大多比较分散,没有一个阶段性的整体体系或者主题,这就导致很多消费者不能对一个品牌产生固有的联系,比如想到“温暖”想到“关怀”就想起999感冒灵,但有不少品牌已经走在宣传品牌文化,减少产品售卖的道路上,这是一个进步。

值得注意的是,在网民眼刁口钻的当下,普世的故事体系已经不能照顾到每个人所拥有的价值体系,必须考虑到方方面面,才能不落人口实。《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》就是一个例子,尽管广告根据真实故事改编、即便立意点在于留学生与父母的亲情维系,讲述了一个让人“感动涕零”的故事,但部分受众似乎并不买账,不仅在故事的真实性上提出了疑问,甚至讨论的范围由故事本身上升到了一些社会问题,不少受众对宣传片所反映的“妈宝”形态颇有微词。

不少品牌此前也出现过争议较大的广告,但对于品牌形象亟待年轻化的品牌而言,他们更愿意与年轻人共同成长、不怕承担试错成本。而作为金融品牌,招商银行这样的品牌公信力应当是不容置喙的,且招商银行所要推广的信用卡产品,其目标受众对于品牌价值观势必有更严苛的要求。这种以小博大的广告策略虽然不失一计,但仍然需要承担一定的舆论风险。

总的来看,品牌调性要融入每个人的心里,首要渠道当然是广告,但这类“暖汤”广告还要解决好基础的三个问题:好的故事、品牌的适当的曝光、价值观的应运

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毫无疑问,人们在买东西购物的时候,是高兴的,是有多巴胺分泌的。