文案不够,设计来凑,品牌高大上之路

  如今的市场,严重的同质化导致商品的性能属性已经没有那么重要,而颜值属性逐渐占据消费者购买决策的主导位置。
  做文案的时候,我们会将所有的文采铺在纸上,期待消费者欣赏,然而阅读率并没有那么高,比如看这样一则文案:
  热衷“推背”,一直影响至今。
  感谢父亲,给我人生第一次驾驶乐趣,父亲节快乐。
 
  这是宝马在父亲节的一则文案。如果你在地铁看到这样的文案,是否能唤起我们“第一次”的回忆?
  或许还要琢磨一下“推背”的场景是什么?
  行色匆匆,无暇细想。
  这样的文案,没有场景,没有色彩,也就没有颜值。
  然而宝马不会让文案如此苍白,于是有了这样的画面:

  我在看到这个文案的时候,眼眶瞬间发酸,它承载的不仅是我的眼泪,更是我对儿时满满的回忆。当时我不自觉摸了摸后背,甚至还可以感受到父亲的大手给我的力量,以及“第一次推背感”的喜悦和笑声。
 
  想买一辆宝马吗?
 
 
  宝马以推背感为噱头,奔驰以宽敞为卖点。如果你要为奔驰做一则父亲节的文案,你会怎么写?
  也许是这样:爱他请大声说出口,毕竟,空间太大。
  这样略显苍白的文案,奔驰这样赋予它颜值:

  于是,再一次落泪了,平生我第一次对父亲说:我爱你。
 
想买一辆奔驰吗?
 
 
   宝马和奔驰这样的大品牌,有自己高颜值的产品,加上高颜值的文案,会将消费者的购买欲望瞬间点燃。
  然而,我们在努力将产品打磨的有质感、有逼格、有设计,并且也有几篇很好的画面文案,可是用户就是不买单,并且有时觉得是个山寨产品。
  这又是为什么?
 
  看看这样一个商品。

  这是一朵“永生花”。用直白的语言解释,就是脱水的干花,可以保存很久而不凋谢。这个产品的说明是:“心中的玫瑰音乐水晶球,烫金花纹的玻璃罩象征爱情的守护,永生玫瑰象征爱情永不凋落。愿你们都能收获和守护自己的那份爱情”。设计精美的产品,动人心弦的语言。
  售价780元,你会买吗?
 
  这样的设计,这样的文案,不足以撑得起 780 元的价格。因为你可能是在某宝看到的,或者是在街边的格子铺看到的,我们来换个陈列商品的场所。

  当你在“野兽派”里看到这款商品,这样的设计和文案,是否能撑得起 780 元的价格?
  愿意收获和守护你们的爱情吗?
 
 
  悦诗风吟是我非常喜欢的一个化妆品品牌,每次路过基本都会进去,也会去看看他们的商品,这对于一个 1米85 的北方汉子来说是个不常见的举动。

  我是被它的店面风格吸引的,因为我喜欢自然的颜色。悦诗风吟的每一个店面,都会有一面用真实的新鲜绿植铺成的形象墙,会让人感觉浓浓的新鲜氧气。而这个品牌倡导的价值观正是环保公益。这样的价值观体现在了店面的装修风格上,然后进一步走进消费者的内心。
 
  不想进去看看么?
 
 
  去过北京三里屯的朋友,一定会被一处景观吸引:一幢极具现代感设计的建筑物,门口大型英文“me”的雕塑后面是一个像苹果旗舰店一样的咖啡厅,里面坐着俊男美女与西装革履。

  这是全球最大的梅赛德斯体验店。所有路过的人都会被之吸引眼球,有非常强烈的欲望一探内部究竟。店面烘托了汽车的气质,汽车映衬了店面的格调。连我这样的屌丝坐在咖啡厅里,都会蹭上一圈光环。
 
  如果钱多,想消费么?
 
 
  体验过上面的颜值与感动,作为营销人的我们该用我们的视角来总结一下。
 
  设计大师原研哉在《设计中的设计》一书中说到:“工业化生产出来的极其粗糙的日用品,已经不能满足人们的欲求。一个新造型的登场,会使得已有的产品变成旧东西。在“今天的产品将在明天显得过时”这样一种观念的影响下,消费动机是一切计划要努力实现的目的。在这个过程中,设计充当了计划的具体执行者这一角色。”

  好的设计,就是能抓住消费者眼球的颜值。这样的颜值,不仅体现在产品本身上,更要体现在陈列的场所中。爱马仕限量挎包出现在早市上,或者早市的T恤出现在老佛爷里,都会显得非常奇怪。因为产品的气质与宣传的调性不统一。老佛爷里的T恤也许还能卖上一些价钱,但是早市上的路易威登一定会被当成山寨货。

  我们把消费者这样对颜值的感受称为审美感受,包括12种内容:
  1.属性感:不同年龄、性别、民族、职业、文化程度的消费者,对商品审美的要求大不相同。比如中老年人要求服装庄重、典雅、素静;青年人则讲究新颖、潇洒、华丽。儿童用品的包装采用富于幻想的图案题材,并且造型多变,色彩鲜艳等。
  2.享乐感:商品在使用中,使消费者能得到美的享受,如彩电的遥控性、沙发的舒适性、洗衣机的全自动性等。这种审美感受的核心是方便、省时、省力、舒适。如的确良衬衣最初上市时,由于它易洗、易于、免熨,所以颇受普通消费者的欢迎。享乐感在事业心较强、工作比较繁忙的消费者中较为常见。
  3.柔美感:商品以其艺术形象激发的人的愉悦感。这些艺术形象往往包含着难以用语言表达的温柔感、幸福感、纯真感和平易近人感。如乐器音质的柔美动听感、家庭装饰的优雅温馨感、橱窗陈列的和谐清新感等,都能使消费者感到愉悦。
  4.亲近感:商品以其外在形式表达的平易近人感,并诱发消费者美好的想象。如生动活泼的玩具娃娃深受女孩的喜爱,而男孩则对玩具枪、变形金刚等有强烈的亲近感。
  5.新颖感:商品不断采用新构思、新设计、新包装,开发新材料,使消费者产生新鲜感。这种审美心理的核心是时髦,它是由消费者对商品喜新厌旧的心理因素所决定的。商品独具一格,花样有所翻新,能够达到标新立异的目的,消费者就会选择购买。在青年消费者尤其是女青年消费者中,新颖感的审美心理最为普遍。
  6.质量感:这是一种注重商品的实际效用的审美心理,它的核心是讲究实惠和耐用。如家用电器质量的可靠性、钟表的精确性、五金工具的坚固性等。
  7.特色感:商品因其独特的风格而受到消费者偏爱而产生的美感。如民族特色、地方特色、时代特色、造型特色、装饰特色、包装特色、功能特色、风味特色、音响特色和材质特色等,都能显示其魅力。
  8.适用感:商品具备适合其主要用途的性能而使消费者使用时感到称心如意。如抽屉式冰箱:消费者存菜、取菜都比较方便,而且不串味,所以都很乐意购置。又如食品的营养功效、音响商品的悦耳感、夏季服装的凉爽感、冬季服装的轻暖感等。
  9.信任感:消费者对特定的商店、商标、商品产生特殊信任和偏好的一种感受。一种商品或一个商店如果在消费者购买使用中屡经考验,树立了美好的形象与信誉,就会使消费者习惯性地前往固定的商店,重复购买同一厂牌、同一商标的商品。
  10.利欲感:商品是否满足人们某种利益和欲望的性能在人们感受中的表现。如药品的疗效感、食品的卫生无毒感、化妆品的美容感、服务质量的周到感等,都能使消费者在满足某种利益和欲望中得到美感。
  11.名贵感:消费者从特定的购买动机出发,愿意花较多的钱,以期获得较佳品质的商品的心理。这种心理受自我表现心理和优越心理的支配。要求商品与自己的地位、收入、风度相称。在购买服装、首饰、化妆品、家庭摆设用品、礼品等时,这种心理尤为突出。如在社交场合,男同志愿意穿用名贵西服,女同志愿意佩戴名贵首饰。当他们拥有了名贵商品时,就产生了一种优越感。
  12.廉价感:消费者希望所购商品价格低廉的购买心理。他们希望用最少的钱换取最大的效用,观察该商品的性能和品质,判断价钱适当与否。如感觉价格合算,就会使消费者产生一种价廉物美的审美感受。
  消费者既要感知产品设计的功能,更会欣赏陈列场所的颜值。
 
  我们在制定营销方案的时候,按照两个步骤来唤起消费者的购买动机:
  1.将文案与图片绑定,因为图片的视觉冲击力远大于文字。
  2.将自己的产品与消费者的审美感受相对应(一点或几点),将产品的气质与宣传的调性统一。
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