如何让自己一网而红

  一位集美貌与才华于一身的女子用四个月的时间神速蹿红网络,微信公众号俘获了一千多万的粉丝,优酷视频上的总播放量达到约2600万。三月底,罗胖和徐小平同志投资1200万元,并发起号称人类第一个网红视频广告招标会,以2200万的高价逆天拍卖成功。

  资本市场对papi酱的估值为3亿人民币。自媒体时代的网红模式神速崛起后,网络上的各种直播视频忽如一夜春风来,千频万频同时播,并创造出“网红经济”体。

  在网络上以内容为产品的网红直播并不少,他们背后还有专业的操刀制作团队,比如说《罗辑思维》,但为什么粉丝的增量和内容点击量的鳌头却被一个papi酱抢走了?这背后的逻辑是什么?

  我们就拿《罗辑思维》来做对比解说。

  从产品定位上,《罗辑思维》的产品是“知识型脱口秀”内容,罗振宇每周一讲,死磕自己,愉悦大家。那么问题来了,在这个功利浮夸时代,除了文人艺客,有多少人对知识和说教感冒?有多少人有耐心地听完《罗辑思维》每一期讲解的知识内容?

  再者,讲知识型脱口秀的人并不少,比如高晓松的《晓松奇谈》、吴晓波的经济型脱口秀等。《罗辑思维》面临着不小的竞争,粉丝随时都有可能跳槽。罗振宇微信公众号的粉丝量约700万,做流量转化,在微信平台上卖图书,1年的销售额最高达2亿左右。但这似乎已经到了极限,因为文艺消费者的读书市场目前也就这么大。当然,读书人的市场是可以不断扩大,这取决于社会的读书风气是否盛行和内容制作人提供的产品内涵以及内容的表述方式。



  papi酱的产品内容是“对口型娱乐”小视频,内容有点污,虽然被国家总电局责令整改。但这种带污的娱乐型小视频很符合大众网民的口味。用快节奏的吐槽方式把生活中的各种场景演绎出来,不说教,不讲道,不灌输心灵鸡汤,真正做到用娱乐来取悦人群,而不是用“知识”来影响人群,papi酱的视频自然就被大众网民喜欢。更重要的一点是:papi酱视频的时间短,利用了人们快节奏的碎片化时间,让网民可以像吃快餐一样看完视频,然后乐上一乐。

  我们不得不承认,在中国普世价值观缺失的今天,人们对趣味娱乐的需求远大于正儿八经的励志说教需求。个性化、娱乐化、碎片化、生活化、颜值化和快餐化已经成为新生代人群的主流价值观,这是时代的演变大势,谁也无法阻止。papi酱小视频的成功,更多是迎合了新时代人们“快速娱乐”的价值取向需求。

  papi酱只花了四个月的时间,微信公众号已经有一千多万的粉丝。如果将这批粉丝进行商业化运作,引流变现,市场的估值起码达到亿元级别,而且升值的空间还不断扩大。不过,papi酱虽然目前是当红网红,但网民更关心的是被国家总电局责令整改后,其内容是否具有持续性?以生活场景为题材的内容未来如何延展?内容的创意是否还具有抓眼球,引人持续关注的效果?如何把粉丝量变现,并且持续变现?



  笔者以papi酱为代表的网红模式进行思考,摸索总结出以下三点。

  一、人群定位抱团化

  互联网扁平化的平台时代,拥有相同价值观和兴趣爱好的人相互抱团,形成不同的圈层阵营。现在85、90、95和00后的人群,他们已经成为主导时代价值观的大众群体。彰显个性、娱乐大过天、不喜欢听教说道、通俗简单等这些特征,是他们的相似性。在人群划分上,要根据人群价值取向的相似性进行“圈人抱团”,喊出他们喜欢听的口号主张,与他们走到同一频道,产生价值共鸣。

  就好比毛泽东和蒋介石的人群定位战略。毛泽东以农工阶级人群为主,提出为人民服务的宗旨和打土豪分田地的口号,结果一呼百应。共产党得到农工人群的支持后,队伍迅速扩大。蒋介石则以资产阶级人群为主,他说穷人怎么靠得住?结果全国90%的农工阶级起来反抗资本阶级,最后推翻资本阶级。
 


  二、内容产品生活化、矛盾化和娱乐化

  在缺乏思想的年代讲生活,才切中大众人群的口味,用生活常见的场景为内容题材,才更接地气。试问,在大街上的人流中,有几个人能耐心的听你讲思想、文化和大道理?有生活,自然就有对立的矛盾。比如老板跟员工的矛盾、高富帅白富美跟矮穷矬土肥圆的矛盾,大龄剩男剩女跟家里三姑六姨的矛盾,网购跟剁手的矛盾,秀恩爱跟虐死单身狗的矛盾等。将生活中的各种对立面矛盾娱乐化地呈现出来,能把处于压力山大的网民逗笑,就能成功的俘获一个粉丝。

  三、传播表述夸张化、精简化和碎片化

  能引起大家关注的事情,一定是让对方想不到的,因为人都有猎奇心理,所以在内容的创意上要夸张而不低俗,才有可能有效抓取人们的眼球,引发关注。内容当然要精简再精简,能用一分钟说清楚的故事,不要用三分钟,能说一句话讲清楚的内容,不要用三句话,因为内容情节越多反而越显得繁杂,让受众找不到重点。内容整体的时间不宜过长,让人们利用碎片化的时间来观赏才是王道。

  回归重点,在papi酱网红的案例上对我们自己想成为网红有什么帮助?

  首先,个人和企业一样,也是一个品牌,有共通之处。只不过企业经营的是产品,而个人经营的是自己,自己本身也是一个产品,也需要面向自己的目标人群。



  如何让自己一网而红的三大核心思路。

  一:关于人群— —大众人群要善于取悦,小众人群要坚持自我

  在卖产品之前,要先搞清楚把产品卖给谁。如果选择的是大众人群,在内容制作上就要以迎合取悦为主。比如,现在的大众人群是85、90和95后当道,他们的价值观就是个性化、趣味化和快餐化,不喜欢正经的听从教导,没有耐心听你全部讲完。在内容制作和产品提供上,只能顺着他们的价值取向和需求来取悦,把他们哄好,逗好,服务好,你就成了他们的红人品牌。

  如果选择小众的细分人群,就要坚持自己的特色风格和品牌价值观。比如,现在要切割文艺人群的市场,就要走文创的品牌路线,坚持自己的特色风格。像罗振宇坚持“磕自己,愉悦大家”一样,以此形成自己的个人魅力和品牌影响力,把这类小众人群吸引过来,并进行深耕细作。

  二:关于产品— —提供内容和产品,就是制作矛盾和冲突

  有对比和对立,才有需求!因为人永远也不知道自己真正的需求是什么。

  在内容制作和产品的提供上,要从人们的日常生活、价值观和物质中找到欲望的冲突点和矛盾点。正经和儿戏的矛盾冲突、美食和肥胖的矛盾冲突、释放欲望和克制自律的矛盾冲突,工作和玩乐的矛盾冲突等。

  例如国际皆知的憨豆先生就是一个非常好的矛盾冲突产品。他的外面着装是一个典型的严谨英国人形象,但他的行为却相当于几岁的儿童。在一行一动间,形成鲜明的矛盾对比,娱乐了大家。因此他也成为跨越国界、跨越年龄、跨越性别和跨越时间限制的巨星品牌。

  三:关于传播— —渠道精准化,内容精简化,时间压缩化,形式互动化

  内容制作好后,传播的渠道要根据目标受众的定位和人群的行为轨迹进行筛选,避免广撒网式的传播行为,这样会浪费大量的预算成本,也无法做到精准化推送。比如内容属于讲段子的娱乐型脱口秀,就要精准锁定关于娱乐渠道的数字媒体和网络媒体。传播的内容务必做到精简和用夸张的创意来吸引眼球。在海量信息的网络上,如果不能在3秒钟内,用创意标题来抓取网民眼球,那就没有让受众有兴趣驻足了解的下文。

  现在不是大鱼吃小鱼的年代,而是快鱼吃慢鱼的年代。将内容表述的时间进行高度压缩,像快餐一样在碎片化的时间内满足人群的眼球。传播的方式不能像以前一样按照套路来。不要企图引导网民跟着你走,更加不要想让受众认同传播的内容。而是我们拟定一个话题,让网民一起参与进来,无论对方认不认同我们拟定的话题,只要他参与进来观看和评论,形成互动,那这个传播就算是成功了。

  例如罗振宇在抛出““papi酱的一条广告拍卖”时,立即在网络上形成了不同观点阵营的互动。有点的人认同,有的人反对,有的持中立意见。但所有人都想知道拍卖的结果到底如何,于是这件事就成为了网民期待的事件。这传播,多成功?
    下一篇

 越来越多的人在做消费升级,而消费升级的品牌,也不再是传统老品牌的天堂。从原麦山丘到桃园眷村,从喜茶到丧茶,越来越多的新品牌,越来越多的新玩法,而背后主导这些新品牌的,大多都是8090后的。这群消费主力军,同时也在改变和创造新的消费玩法。