那些高转化率的文案,原来高手都在用这个方法创作!

  现如今的世界,到处都充斥着各种广告。不管你是清晨打开手机,还是上下楼进入电梯,都逃不过广告的轰炸。广告的泛滥,使人们的注意力变得稀缺,而人们注意力的稀缺又反过来使绝大部分广告都失去了作用,转化率一降再降甚至已经接近与零。很明显,这已经背离了企业投放广告的初衷,所以现在所有企业都在思考一个问题,那就是 如何提高广告的转换率。

  文案作为广告的核心组成部分,它的好坏直接决定着广告转换率的高低。好的文案不仅可以吸引人们的注意力还能促成转化。如肯德基咖啡的“只为觉醒,不凹造型”,这句简单的文案不但获得了用户的关注,还帮助肯德基成功挑战了行业巨头星巴克,更帮助其获得了第二高的市场份额。而不好的文案,则直接被用户所无视,如海飞丝的“不削并非傲慢,而是源于自信”,用户看过后很可能都不知道商家要表达什么。

  既然文案这么重要,怎么才能写出转化率高的文案呢?

  如果你仔细观察那些转化率高的文案,很容易就会发现他们几乎都采用了SCQA结构进行思考并产出。之所以这种结构思考产出的文案转化率高,是因为它与痛点文案有着相同的背后逻辑:先关联认知进入关注圈,然后找出默认选择的痛点,再针对痛点给出方案,最后减低风险促成转化。

  

 

  注:SCQA结构源自芭芭拉名托的《金字塔原理》,SCQA分别是Situation、complication、question、answer四个英文单词的缩写,其中situation译为背景,complication译为冲突,question译为疑问,answer译为答案。

  为了学以致用,曾改造过我司网络售票平台的宣传文案。我司的网络售票平台是一款工具性产品,以向用户提供便利为目的,所以市场上同类产品几乎都在以便利性为需求进行宣传。为了寻找卖点的差异化,我在便利需求的基础上做了进一步延伸,确定了可达性这个需求,并使用了SCQA结构思维产出了“高转化率”文案。

  首先,介绍背景,也就是痛点文案中所说的关联认知进入用户关注圈。

  介绍背景不是简单的罗列产品的各种信息,而是要按照“用户-场景-需求”框架确定目标用户和场景,然后关联用户认知,从而实现吸引用户注意力的目的。如我司的汽车票网络售票平台作为一款工具性软件,它的主要目标用户是以学生为主体的年轻群体,主要场景就是分别的场景。

  如果场景是假期结束学生情侣要离校返家,那么他们大脑里的认知很可能是因为离别的感伤而不愿意分开。所以,这时的背景就可以这么介绍,“假期又要结束了,又要和喜欢的人分开”,直接关联用户认知,达到吸引用户注意力的目的。

  其次,指出冲突,也就是痛点文案中所说的找出默认选择的痛点。指出冲突包含一个隐含的前提,就是明确用户之前的默认选择,其目的就是寻找用户默认选择下的痛点。

  在四川,用户网络购票的默认选择就是四川汽车票务网,而用户的痛点主要是每到节假日,车站的客流量剧增,网络购票后取票变成非常困难的事情,有时候取票的排队要比买票的还要长。因此,由此可以得出目前目标用户默认选择下的痛点就是取票时间长。

  再次,引出疑问,这一步骤在痛点文案中不是明示而是隐含,其目的都是使作者能聚焦于下文有针对性解决方案的给出。

  引出疑问需要根据用户的预期拆解默认选择的痛点,从而引出真正的疑问并使作者能专注于用户的视角寻找解决方案。通过背景信息可以了解到情侣学生用户的预期是不想马上分别,又通过冲突发掘可以发现选择四川汽车票务网的痛点是假期客流大取票排队耗时间,从而引出如何节省排队取票的时间陪恋人多待一会这个疑问,使作者能更专注于解决方案的寻找。

  最后,给出答案,对应痛点文案中的针对痛点给出解决方案和降低风险促进转化。给出答案不但要结合产品特性,给出有效的解决方案,还要利用产品的基本属性,减低用户使用风险从而促成转化。

  为了有效节省用户的购取票时间,我司的网络售票开发了电子车票功能,这一个功能的特点就是不用再排队取票,可以直接扫手机上的二维码进站乘车,有效的节省了用户的购取票时间,从而帮其完成陪喜欢的人多待一会的愿望。又通过24小时随时购买,发车前两小时自由退票,以及关注微信无需下载等基本属性降低了用户的使用成本,从而促成转化。

  

 

  在采用SCQA结构思维后,我司网络售票平台的宣传文案得到了明显的改善,转化率虽没有具体的统计,但是据市场推广人员反馈要比以前提高了很多。

  〖 总 结 〗

  在信息泛滥的互联网时代,要想让自己的广告文案转化率达到预期,可以使用SCQA 结构思维撰写痛点文案:

  *先明确消费场景,关联用户认知,吸引用户注意力;

  *再确认用户默认选择,寻找用户痛点;

  *之后关联用户预期,解析痛点,引出疑问;

  *最后,结合产品特性给出低使用风险的解决方案。

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