货卖的不好?可能是卖点没找好!

  近几年电子商务发展迅猛,网上购物成为很多消费者的重要购物途径,2015年前后,智能手机的成熟以及普及,让电子商务从PC时代走向了无线时代,让购物变得更加便利,随时随地都可以通过手机逛淘宝。

  但是不难发现,很多商家长长的详情页面,一串串的功能讲解,试图去让每一位客户都能够被刺痛选择购买,这样的设计,无法聚焦精准人群,让目标变得更加分散,消费者在页面由于无法聚焦到自己想要的产品功能卖点,就无法通过页面去真正打动他们。

  乔治·A·米勒在他的论文《奇妙的数字7±2》中提到了,大脑的短期记忆无法一次容纳7个以上的记忆项目,有的人可能一次能记住9个项目,而有的人则只能记住5个,大脑比较容易记住的是3个项目,当然最容易记住的是1个项目。而据不完全统计,在无线端一个页面的人均浏览时间为40s左右,所以一个无线页面的设计,3个卖点已经足够用了。
  一 什么是卖点?

  所谓“卖点”,无非是指卖商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色,一方面是产品与生俱来的,另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。不论它从何而来,只要能使之落实于营销的战略战术中,化为消费者能够接受、认同的利益和效用,就能达到产品畅销、建立品牌的目的。

  二 为什么卖点很重要?

  对于消费者而言,客户购买产品,其实是在购买自己的需求,一个好的产品描述就是通过产品的基本属性链接用户动机需求的呈现,如果我们呈现的卖点不是用户真正的需求,那产品的销售就会遇到阻力,无法让顾客下单购买。

  卖点是商品销售链条中的生死环节,是交易成功的决定因素。无论你是运营还是美工,都需要把你们产品的卖点准确地传达给客户。这样,你所做的一切也都将是徒劳无益的。上面说到的2-3个卖点,就是要从产品的众多卖点中提炼出最核心的卖点。

  三 怎么提炼核心卖点?

  我们要从中挑选出3个来,是要基于什么维度去筛选呢?

  当然是我们的客户,其实我们的目标客户关心的可能就只有一个卖点,或者最多2-3个就可以决定是否下单购买。所以如何从产品诸多功能中筛选出客户最关心的那3个,变得很重要。

  选择什么样子的卖点,主要是看这些产品功能哪些是消费者最关心的,我们为什么要制作这个页面,页面的制作不是为了自己欣赏,而是要通过页面对产品的介绍来满足消费者的需求,进而让消费者下单购买的目的。

  下面我以某型号扫地机器人产品为案例来说明如何找出客户聚焦的卖点,品牌:科沃斯(国内扫地机第一品牌),售价:1799,为该品牌目前型号中销售前五产品。

  首先让我们来了解下,扫地机器人产品的功能,如下:

  300ml水箱,智能控水湿拖;

  APP远程智能控制;

  Smart move规划路线;

  滚刷吸口互换;

  3000Ah电池;


  以上为基于产品功能属性维度的分析。

  其次是产品的受众 —— 消费者的分析:

  把产品的受众人群按照职业划分,通过对十大需求的分析,产品比较适合主打性能、高端以及理想自我三个需求:

  通过对比,发现主打性能需求比较符合产品以及用户的需求,所以选择性能需求,挖掘产品的性能如何去展示给消费者更加切合消费者的心理。

  以上为通过产品端以及结合李叫兽的需求篇得出的结论:产品主打性能需求。

  最后,我们需要用到PMO理论,PMO理论是指消费者的选择购买产品的时候是受三种力量的影响的,消费者的购物行为容易受到自己过去偏好、品牌方营销以及第三方的影响,这三种力量的特点如下:

  过去偏好的力量

  1.决策重要性很低

  2.用户有明显感官偏好

  3.别人经验不可靠

  营销的力量

  1.偏好不明确

  2.第三方参考价值低

  3.决策不重要

  4.存在质量以外的购买动机

  第三方力量

  1.决策重要性高

  2.不同人偏好差异低

  3.信息比较容易获得


  随着互联网的透明化,第三方的力量在逐渐加大,这款扫地机器人就属于对于消费者来说决策重要性高的产品,所以就需要去研究下当下购买者在意的第三方评测 —— 客户评价和大家问。

  因为评价是自己的目标消费者使用后的评论,里面可以挖掘出消费者的心声,大家问,一般都是没有买过产品的客户看到详情页后提出的问题,可以找到潜在客户最关心的问题。

  评价部分
  大家问部分
  通过词频分析,然后关联我们的产品功能属性:
  经过数据运算,我们希望找到客户关心的那些点,可以看出,客户关心清扫效果,也就是滚刷吸口的功能,因为这个在客户的使用中表现为,家里的宠物毛发是否便于打理,再者是电池的电量问题,这个和打扫屋子的实际面积工作时长有关系,是客户比较在意的,再把分析结果利用李叫兽提到的需求三角模型进行分析,看是否符合需求的形成。

  【缺乏感】

  现实状态:自己亲身打扫或者吸尘器为主,毛发不便于打扫;

  理想状态:自己解放双手,实现智能生活,快速清理毛发,用点持久。

  【目标物】

  扫拖一体功能扫地机器人帮你实现

  【能力】

  1-2k成本,高收入人群可以接受

  寻找到页面的基本卖点,我们的目的是为了让产品诸多功能属性先做下分析,通过用户视角去找到客户关心的那些功能属性,用这些功能属性,我们再去展开怎么去阐述这些卖点,怎么去更加贴近客户的内心,产品的功能只是属于产品,不属于用户,用户真正想购买的不是这些功能属性,而是这些功能属性能够为用户带来什么样子的解决方案,帮助用户实现了自己的什么目标。

  通过产品功能属性 —— 客户的直接利益点 —— 实现了什么目标 —— 为什么在乎这个目标,这样的逻辑,我们来为以上的功能属性搭建一条链路,这个也就是李叫兽课程里说到的“梯子理论”:

  梯子搭建其实是梯子的真正的开始,搭建完了梯子模型,对于做营销的来说,要看如何去呈现出最合适的梯子层级,整体的梯子模型,越往上,越接近产品,这样客户更容易去理解产品,越往下,越靠近用户的内心,提升客户购买的动机。

  现在所有同行几乎都停留在利益层面,当大家都清楚了功能属性以及直接利益后,我们可以再对客户打入心理利益层面,增加客户的购买动机。

  【总结】

  做一套真正懂客户的产品页面,其实我们需要更多地去了解我们的用户,通过用户的反馈来改善自己的页面,整个过程主要用到了以下几步:

  消费者需求分析,找到客户的需求原型;

  再通过页面的客户心声(评价+大家问)来找到属性中客户最在乎的;

  搭建梯子理论,让你的产品和你的客户建立关联模型。

  分析打入客户的梯子层级,制作页面。


      作者介绍:

  超格,从事电商工作8年,曾自己开过店,后转做运营和电商团队打造工作,研究过多个类目电商数据。

  加入李叫兽14天改变计划的学习,希望可以拓展营销思维,从一个战术做派转向战略眼光看问题。

  现在在营销航班深挖营销知识,希望通过不断刻意练习来提升自己。

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     一个朋友来吐槽:  老板让他追一下杜蕾斯的感恩节文案,也弄个感谢XXX之类的。  他很认真的写了,也以最快的速度发布,然而朋友圈并没有如老板想象般引发疯狂转发他们