好的营销人必定是狼人杀高手――用户视角看全局

  最近狼人杀游戏可谓火遍大江南北,从饭局狼人杀,到电竞明星赛,相信很多朋友都玩过,至少在视频或直播平台上看过。

  一众高手在游戏中滔滔不绝地发言,逻辑缜密,预言家阳光正义,狼人凶悍狡黠,让观众们看得津津有味,难解难分。很多玩家不禁会想,那些高玩是如何练就这番本事,全场人身份混乱,他要如何判断谁在说真话,谁在说假话呢?到底谁是狼人?

  在游戏中,“坏人”为了生存下去获得胜利,必须要编造各种谎言,骗取好人的信任。如果拿到平民身份的玩家,要如何甄别这些撒谎的“坏蛋”呢?

  狼人杀本质上是一个逻辑游戏,好人与坏人的发言分别对应正面和反面逻辑。在分辨正反的时候,我们不要凭感觉猜一种,而是站在发言人的逻辑层面上,分析他的话、他的行为是否跟他的逻辑一致。用他的视角去观察和思考,一旦发现行为脱离了思维的轨道,那么他的身份很可能就是假的,这意味着,他在说谎!

  如果给这种游戏中辨别身份的方法定义一个名字,那就是 —— 用户视角。

  营销行为跟狼人杀有什么相似的地方?

  我们在营销中经常会遇到这样的问题:

  “二维码没人扫;

  公众号没人关注;

  文章没人看完;

  产品详情页停留时间不足5秒;

  ……”

  市场营销时无法影响消费者的行为,就像玩一盘狼人杀游戏,傻傻分辨不清他人身份,一切随缘,任人摆弄。而导致这种现象的原因,最根本的一个原因就是:缺少用户视角。

  用户视角是什么?

  用户视角,顾名思义,就是从用户的大脑中寻找答案。

  玩狼人杀时,站在发言人的角度去思考和观察,如果我是那个身份,我能看到什么,听到什么,想到什么?

  在做营销时,就是找到消费者在意的所有事情,消费者平时看到什么,听到什么,会怎么想,从而分析消费者的行为。

  用户视角反面是自我视角,不幸的是自我视角是我们与生俱来的本能 —— 我会下意识的根据自己所见所听来思考,从而做出反应。比如大多数市场营销行为,都是人们在自己的大脑中寻找答案,怎么说服客户购买产品。

  为什么营销需要用户视角,而不是自我视角?

  营销时的自我视角最主要的表现就是卖货思维,我们打开淘宝来看一下这种思维下的案例。

  这是苏泊尔的一款电饭煲。


  几张图的关键词分别是:“大火力高温蒸汽、球釜环流大沸腾、蒸汽聪明火、智能双段加热”。

  相信大家看完以后会有同样的感觉 —— 不说人话。

  我来买一个电饭煲,无非是需要好看好用,操作简单,做饭又快又香,最好还能煲汤熬粥炖骨头,再加上安全放心。总结一下省时省力省心。

  你给我看什么“高温蒸汽,球什么环流,蒸汽火”,你是造了一颗炸弹吗?

  我们思考一下负责设计这个产品详情页的可怜人,他在操刀时怎么做的。

  1. 我的产品顶部有蒸汽

  2. 我的产品蒸汽可以旋转

  3. 我的产品火力旺

  4. 我的产品会智能,上面下面一起加热

  站在自己产品的角度大吹一通,完全不考虑消费者看到以后有什么样的反应。

  那这个产品的销量可想而知有多可怜了,一个月销量才 24 台。

  我们再来看一个美的的电饭煲,是如何做的呢?

  蒸煮焖炖,一家四口饭量充足,均匀受热米不夹生,一键操作省时省心。

  怎么样,看上去是不是就舒服多了呢。

  我们来分析一下这款热销电饭煲的文案,不吹嘘产品有什么特异功能,把消费者在乎的几个事情清清楚楚的表达出来。我具有各种烹饪功能,我煮一锅米饭刚好够一家人吃,我煮的米饭粒粒喷香,我很容易操作,用我不添麻烦。

  销量证明消费者的选择,这款电饭煲热销 50 万台。

  对比了以上两个案例我们就会发现,做营销必须具备用户视角,永远在消费者大脑中寻找答案。消费者在乎什么,想要看到什么,得到什么,我们就提供什么。

  如何建立营销的用户视角?

  作为一个营销人,必须时刻提醒自己,不要本能思考。做任何事情,牢记 用户视角三大定律。

  用户不愿意关注

  用户不愿意行动

  广告是无效的

  只有时时刻刻提醒自己在三大定律,我们才能真正的迫使自己进入用户的大脑,去寻找真正的答案——他们在乎什么,他们怎样才会行动,他们的行为如何才能被改变。

  带着用户视角三大定律的思维来进行营销行动,需要经过以下四个步骤。

  1. 确定目标客户

  首先要搞清楚谁是我们的目标用户——那些既对我们产品有需求同时行为改变的成本又能匹配的人群。

  2. 分析目标客户的默认选择

  在目标客户购买我们的产品/服务之前,他们是用什么方式解决问题的(没有行动/市场竞品/其他行业解决方案等)?

  可以通过搜索引擎、内容平台、行业报告搜索答案,也可以通过详细的用户调研、用户访谈来洞察消费者的心理和行为。

  3. 多维度对比我们的产品跟目标客户默认选择的差异

  没有对比就没有伤害,没有伤害就不会促使消费者行动。

  将你能想到的各种营销工具SWOT,SMART,5W4H,详细拆解打开两个产品,进行逐条的优劣势对比。通过对比找出我们产品存在的优势,并消除或回避自己的劣势。

  4. 找出产品的主打需求去攻击用户的默认选择

  产品的需求可能是多种多样的,但我们只聚焦针对用户过去的默认选择存在巨大优势的点,分析并指出用户过去选择不合理的地方,从而制定一些列营销行动的目标,从而指导我们的宣传,推广,活动,信息流广告,产品详情文案等所有营销计划的执行。

  完成以上几个步骤以后,我们已经完全掌握用户脑子所看,所听,所想,哪里存在不满,哪里需要被满足。将这些信息与我们自己的产品结合起来以后,局势变得非常简单。就像一盘狼人杀,任你什么身份,真跳假跳,正义还是猥琐,都逃不出营销人的用户视角。

  原创 |  郭  凯

  编排 | 龚圣超
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