从0到1探索垂直进步

  概括总结:从0到1是指垂直进步,探索出一条新的道路。通过垂直进步建立垄断企业,从而取得定价权获取巨额利润。

  一、进步的未来

  进步可以呈两种形式。

  第一,水平进步,也称广泛进步,意思是照搬已取得成就的经验—直接从1跨越到n。水平进步很容易想象,因为我们已经知道了它是什么样。

  第二,垂直进步,也称深入进步,意思是要探索新的道路—一从0到1的进步。垂直进步较难想象,人们需要尝试从未做过的事。如果你根据一台打字机造出了100台打字机,那就是水平进步。而如果你有一台打字机,又造出了一台文字处理器那你就取得了垂直进步。

  从宏观层次看,可用一个词代替水平进步,即全球化—一把某地的有用之物推广到世界各地。中国是全球化的范例,它的20年计划就是成为今天的美国。垂直进步也可以用一个词来概括,即科技。近数十年信息技术的迅猛发展,已经给硅谷冠上了“科技之都”之名,但科技不仅限于计算机技术。任何新方法,任何可以使事情更易完成的方法都是科技,这才是对科技的正确理解。因为全球化和科技是不同方式的进步,它们可能同时存在,也可能存在其中之一,或是都不存在。

  二、所有成功的企业都是不同的

  每个垄断企业都是靠解决独一无二的问题获得垄断地位;而企业失败的原因却相同:他们都无法逃脱竞争。

  1、经济学中的模型

  经济学中有两个简单模型:一是完全竞争,二是垄断。

  完全竞争是一种理想的、默认的状态。所谓的完全竞争市场在供求相当时达到平衡。处于竟争市场中的每个公司之间没有差别,卖的都是同质产品,因为这些公司都没有市场支配力,其产品价格必须由市场定。文果有钱可赚,就会有新公司入市。这时供给量上升,价格下落,起先吸引这些新公司的利润又荡然无存。如果进入市场的公司太多,这些公司就会亏损,一些还会倒闭。最终价格会回升到可维持的水平。在完全竞争下,从长远来看,没有公司会获得轻济利益。

  与完全竟争相反的是垄断。竞争性公司的产品由市场定价,垄断公司的产品由市场定价,垄断公司拥有自己的市场,所以可以自己定价。没有了竞争,垄断公司可以自由定供给量和价格,以实现利益最大化。

  

 

  2、垄断企业的特征

  每个垄断企业都有自己的特色,但是它们通常会综合以下几个特点:专利技术、网络效应、规模经济以及品牌优势。

  2.1专利技术

  专利技术是一家公司最实质性的优势,它使你的产品很难或不能被别的公司复制。例如谷歌的搜索算法,搜索效果比其他的搜索引擎都好。超短的页面加载时间和超精准的自动查询增加了核心搜索产品的稳健性和防御力。

  一般而言,专利技术在某些方面必须比它最相近的替代品好上10倍才能拥有真正的垄断优势。人们会认为,那些优势微不足道的产品只是有了一点改进而已,就很少有人买,特别是在这个已经很拥挤的市场里要做出10倍改进,最明确的方法就是创造全新的事物。如果你在一个领域创造了前所未有的有价值的事物,理论上,公司价值就会无限增长。例如能安全消除睡眠需求的药物,或是秃顶的治疗方法,都会支撑起一家垄断公司。或者你可以彻底改进一种已经存在的事物:如果你能做到10倍好,你就可以避开竞争。

  2.2网络效应

  网络效应使一项产品随着越来越多的人使用变得更加有用。例如,如果你所有的朋友都用 Facebook,那你注册个 Facebook账号就有意义。网络效应作用很大,但是除非你的产品在网络群组规模尚小时对初期用户已经具有价值,否则无法收到网络效应。矛盾的是,享有网络效应的企业必须从非常小的市场做起。 Facebook的最初使用者只是一群哈佛学生一马克·扎克伯格的第一个产品是为了让同班同学注册,而不是吸引全地球人。这就是为什么成功的网络企业很少像工商管理硕士一样为了开公司而开公司,他们最初的市场很小,小到看上去根本不像一次商机。

  2.3规模经济

  垄断企业越大越强:开发一项产品的固定成本(设计、管理、办公地点)需要更高的销量来分摊。软件开发就享有非常大的规模经济效应,因为产品不需要重复的投入,边际成本趋近于零。

  服务性企业尤其难做成垄断企业。比如你开了家瑜伽馆,你只能拥有定数量的顾客。你可以雇更多的瑜伽老师,扩大训练场地,但利润还是有限,你永远不可能像软件工程师那样,以优秀的人才组成核心团队,为上百万顾客提供有价值的产品,他们所获得的利润,可望而不可即。

  一个好的初创企业在刚开始设计时就应该考虑到之后的大规模发展潜能。

  2.4品牌优势

  一家公司最显而易见的垄断是对自己品牌的垄断。

  3、建立垄断企业的方法

  品牌、规模、网络效应和科技。

  3.1占领小市场

  每个初创公司刚开始时都很小,每个垄断企业都在自己的市场内占主导地位,因此,每个初创公司都应该在非常小的市场内起步。宁可过小也不能大,理由很简单:在一个小市场里占主导地位比在大市场里要容易得多。如果你认为自己起步的市场可能太大,那就一定是太大了。从小市场起步并不意味着去找一个不存在的市场。

  3.2扩大规模

  一旦你成功创造了或是主导了一个利基市场,就要逐步打入稍大一些的相关市场。

  3.3破坏性创新

  “破坏”是指一家公司可以用科技创新低价推出一种低端产品,然后逐步对产品做出改进,最终取代现存公司用旧科技生产的优质产品。

  三、对未来的态度

  

 

  3种对未来的态度都有一定作用。对未来明确的乐观主义可以使你创造出你想要的未来。对未来明确的悲观主义可以对已经存在的东西进行复制,毫无新意。对未来不明确的悲观主义。

  也有作用,因为这样的未来会自我实现:如果你是一个对生活要求不高的懒人,你的要求很容易就达到了。但是对未来不明确的乐观主义看起来根本无法持续:如果没有规划未来,未来怎么可能越变越好呢?

  四、创立企业所要问自己的7个问题

  1.工程问题:你的技术具有突破性,而不仅仅是稍有改进吗?2。时机问题:现在开创事业,时机合适吗?3。垄断问题:开创之初,是在一个小市场抢占大份额吗?4人员问题:你有合适的园队吗?5。销售问题:除了创造产品,你有没有办法售产品6。持久问题:未来10年或20年,你能保住自己的市场地位吗?7。秘密问题:你有没有找到一个其他人没有发现的独特机会?

  无论能源如何稀缺,只有对特定问题拿出最佳方案的公司才能赢利。还没有哪个产业能重要到只要参与其中就能建立卓越的企业。

    下一篇

上个世纪60年代,美国营销学教授麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略, 即产品(Product)、价格(Price)、场所/渠道(Place)和促销(Promotion),对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。中国经济实行改革开放初期,货品主要集中于大型百货商店,4P营销理论伴随着中国初代零售时期的兴起而被广泛运用,彼时中国零售业正在从国有大型百货单一业态向连锁超市并存业态过渡,如何选址、在哪儿开店即4P中的place成了这一零售时期营销工作的重中之重。