2天精准获客3000+,为何还是被老板骂?


最近,跟一位做内容社区产品的小伙伴聊天,他说:最近搞了个裂变活动,2天时间精准获客 3000+,结果还是被老板骂了......
???这是什么骚操作?
原来,事情是这样的。这位小伙伴为公司做 App 裂变推广活动,差不多 2 天内就有 3000+ 用户下载安装。
然而,在这 3000 人里面,只有 80 人左右是活跃的。不到 3% 的日活用户数,这数据显然有问题。这怎么可能不被老板骂呢?
对于一家互联网公司来说,用户增长有多重要,相信我不用多说了。
但我发现,大部分人对增长的理解还是停留在,通过裂变或拓展渠道来获取新用户。

在这里,想先打破大家一个误区。增长≠裂变,增长也不是拉新那么简单。你看这些大厂聘请用户增长时,没有一条岗位职责是要求做裂变的。

做增长的同学应该都知道“北极星指标”,就是对产品具有指导意义的核心指标。
跟身边很多人聊过,大家都很容易把北极星指标理解为用户量的增长,但不是这样的。
就拿这位小伙伴来说,他的北极星指标应该是社区内容生产量的增长,拉新只不过是其中一环。
如果他只是单纯把用户量的增长当做自己的目标,那后续等待着他的问题其实源源不断:
第一,预算扛不住。随着人口红利逐渐消失,获客成本越来越高,甚至高到连大厂都快扛不住了......阿里线上获客的成本翻了 6 倍,更别说我们这些普罗大众了......就比如我这位朋友,拿钱砸出来的都是“僵尸粉”,怎么可能不被老板骂呢?
第二,用户留存率低,还没来得及变现就被用户抛弃。然而,无论是广告变现还是电商变现,它们都是建立在高留存的基础上的。
第三,用户转化率低。如果不能将用户的注意力变现,这意味着在做用户增长时不能源源不断地获取到“弹药”,拉新时砸的钱也都打水漂了,可以说是赔了夫人又折兵......
第四,没有复购。这里的复购不单单指老用户的二次购买,还包括“老带新”的行为。对于复购型产品来说,复购可以降低获取新用户的压力。在如今获客成本高涨的情形下,没有复购是非常致命的。
在当下用户获取越来越难的情况下,如果你还在用过去那种粗放的用户增长模式,不仅会让自己的路越走越窄,也无法给产品带来商业价值。
想要突破当下增长瓶颈,你需要的是全新的思路和系统打法。

最近,在社交 App 上看到喜茶的增长思路,我认为非常值得学习:
  • 每个星期只设置一个北极星指标。
  • 不要多渠道引流:一开始自有品牌搭建,放弃很多渠道引流,因为渠道引流不但成本高,漏斗转化也低,导致沉淀的用户流失,会在之后再进行多渠道引流。
  • 不要多做活动吸引用户:用户喜欢喝自然会来,通过活动来的用户点了喝的并不是沉淀在平台的真实用户。
在喜茶的增长思路中,有两个关键。
一是,每周都只设置一个北极星指标,所有增长工作围绕着这个指标来进行。
第二,不要多渠道引流,不要多做活动。从这里可以看出,在做用户增长时,他们最看重的并不是用户量的快速提升。
为什么喜茶会提出这样的增长思路呢?在这里要给大家提出一个词,效率。
很多做增长的同学总是试图用“拉新”来解决增长中遇到的问题。他们可能不停地投入精力、金钱去做裂变,但是最后的留存、转化非常差。
正如淘宝前 CEO 卫哲所说,没有效率的快速增长就是快速自杀。
相比起粗放的大规模增长思路,喜茶的模式其实就是一种有效率的增长。
国内做增长最彪悍的公司「今日头条」也是一家极致讲究“效率”的公司,它们考核广告变现效率和渠道获客效率的提升,做到 CLV>CPA,实现了无限增长。
来自今日头条的增长官在《运营们必学的用户增长》课程中给出了他对增长的理解:
  • “以技术和数据为工具,从更高的高度和更刁钻的角度,整合业务发展的关键因素,高 ROI 地达成业务目标。”
这里最关键的一个观点是“高 ROI 地达成业务目标”,只要是可以提高效率,提高 ROI 的事情都是你可以去做的增长。
比如,腾讯最近正在招募新的用户增长团队,提出了这样的要求,“提升整体的流量使用效率”。和传统用户增长不一样,新的增长团队在裂变的基础上更注重后续的“全链路转化”。


那么,如何通过效率的提升来突破增长瓶颈、达到更好的增长效果呢?目前我们认为有 4 个关键手段:
1)社交增长,裂变其实只是社交增长在获客方面的体现,除了获客,社交在留存、转化上也可以起到非常好的增长效果。比如拼多多、云集就充分利用了社交增长,让自己的产品得到指数级增长,成功赴美上市。
2)内容增长,靠内容增长的典型产品当属小红书,2018 年,小红书的平均次日留存率就达到 40% 左右,这样的高留存和它的高在线时长,得益于它的海量优质内容,以及完善的内容增长体系,这也是小红书无法被击破的壁垒。
3)爆款增长,一个爆款产品,可能就实现了别人一年的用户增长目标。
4)渠道增长,很多人会错误的认为花钱就不能算是增长了,渠道增长我们只是分享一个案例,某互联网保险项目不做任何裂变,每年只在微信生态投放,用一个亿换来了十个亿的收入。 
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