怎样把一款不为人知的新产品卖出5千万?

  我们团队并非做快消的,没有行业经验的"游击队"。但接到了一个自己都觉得匪夷所思的项目:给一款儿童牛奶做零售完成年销5千万的业绩。怎样把一款并不为多数人所熟知的儿童牛奶卖出去?这是当下我们团队正面临的问题。这一篇,我将使用SCQA和MECE工具进行实战拆解。
  S:背景——冷酷而严峻的现实

  怎样把一款并不为多数人所熟知的儿童牛奶卖出去?这是当下我们团队正面临的问题。

  你可能会说,这不很简单吗?直接把产品铺到商超货架上,不就可以了。

  不!且不说进入传统商超的成本不低,见效缓慢,就算能够打通各种关节,顺利把牛奶铺到货架上,真的就会有人来买走吗? 只要你留心下身边的超市货架,各种品牌、各类型号、针对各种人群的牛奶产品多如牛毛。就儿童奶这个单一品类,品牌也五花八门。在如此众多的同类产品中,如何杀出一条血路?

  而在如此恶劣的竞争环境下,我们的所要扛的销售指标并不低——年销售额要达到5000万!

  C:冲突——对于卖货,我们心理真的没什么底

  年销售额达到5000W——这个目标难吗?

  对于成熟的销售团队来说或许并不难,但是对于我们之前没有零售经验的团队来说这是一个坎。我们团队成员来自三教九流,各行各业。心理咨询师+医药销售+保健品会销+媒体人+行政和人力资源管理,唯一和产品销售有关的或许就是保健品会销和医药销售了。可是,这和牛奶这种快消品销售完全是两个套路啊。我们该怎样抗住压力,把任务完成呢?

  顺便说下,这款儿童奶唯一的优势在于它的品牌——是全国牛奶品牌中数一数二的大品牌(商业机密,暂不透露名字了)。所以 品牌可信度是它唯一的优势所在。你可能会问,这么大的品牌为什么要找到我们这帮没做过快消品销售的?

  我们认真分析了一下,答案就是问题——我们没有做过快消品销售——一个人都没有!

  Q:问题——不是问题的问题

  其实这个问题倒过来看,反而能看透。

  假如品牌商希望通过传统渠道,传统套路的打法,会有我们什么事?原因就在于,牛奶这种快消品的传统打法竞争对手已经摸透了。在买方市场和消费升级的当下背景下,没有颠覆性创新的勇气和手段,是无法杀出红海的。所以这个品牌的其他品类产品,也早就植入了新的基因——社交新零售。旗下的几款针对年轻女性的子产品,通过社交新零售和微商渠道,一直销售不错。

  所以当这款针对儿童的牛奶出现后,他们希望也通过新的销售模式能再创佳绩。为什么会找到我们?因为他们知道我们这个团队里的核心成员身上有几个独特的标签:

  心理咨询师——有大把的教培资源。

  会销/药店销售——有直接面对终端的经验

  媒体人——有内容运营的经验,还略知些互联网的运营

  行政和人力资源管理——也曾做过销售,并且在苏宁待过很长一段时间。

  这些信息加在一起,能读出一点什么吗?

  ——人。

  新零售切入点的核心是那个“人-货-场”的首要因素——人。通过人的传播节点,把产品植入到用户心智,这才是关键。

  说到这,你可能会明白,品牌方是希望我们通过现有资源——尤其是教培机构资源(与这款牛奶产品的用户人群匹配度较高),找到新的突破渠道。

  所以说,找到人,所有的问题都不是问题。

  剩下来的问题就是,怎么找到人?找到什么人?要找多少人?

  其实对此我是比较茫然的——直到我学习到了MECE和SCQA。

  A:答案——凡是能被拆解的问题,都是可以被打开的锁

  拆解问题之前,我们先来给这款牛奶产品梳理梳理自身特点。

  产    品:某儿童奶

  目标人群:3——12岁

  产品特性:奶源取自相对稀缺的A2奶牛,更接近于母乳蛋白,比同类产品更助于人体消化系统

  产品规格:12支/提(纸装盒)

  零售价:118/提

  好,现在开始使用MECE大法开始拆解。

  1、用MECE法则拆解一下,这款奶可能的目标人群是谁?(二分法)
  2、用MECE分析自身产品在牛奶市场上的行业占位。(矩阵法)
  3、用MECE分析用户选择牛奶的动机因素:(要素法)
  4、根据拆解法则,选择选择竞争策略(要素法)
  5、梳理自身可以触达的渠道资源,并为渠道匹配相应的营销策略(要素法)
  6、根据渠道的人群属性、销售模式和转化难度,分解各渠道的指标。(要素法/公式法)
  7、根据产品定价和销售模式,推算全年需要的用户量和渠道数(公式法)

  ( 牛奶单价:118/提 (12支),按每日一支消费量,全年360支,须30提。购买30提

  (118×30=3540 按8折 3540×0.8=2832/全年)
  【总结】

  现实售卖显然还有很多细枝末节,还有很多意想不到,还会面临在推演阶段无法预料到的状况,但是我们不能因此忽略了底层思维模型在商业营销中的作用。MECE法则作为一个重要的底层工具,在商业模式设计、产品设计、运营和营销等方面都有很广泛的应用。对一个复杂的目标任务按照一定的底层模型进行拆解,这项能力值得每一个做营销和运营的人好好去掌握。
    下一篇

有这么一家传统书店,从1993成立至2018年10月,在全国近60个城市里拥有160余家图书零售店、160余家意式咖啡馆、超过350万活跃会员的连锁文化企业。它经受住了2011前后互联网对传统书店行业的冲击,并在全国不断扩大它的线下版图。本文就以这家书店为案例,分析它是怎样做到的,或许给你不一样的启发。