传统书店行业的破局关键点在哪?

  有这么一家传统书店,从1993成立至2018年10月,在全国近60个城市里拥有160余家图书零售店、160余家意式咖啡馆、超过350万活跃会员的连锁文化企业。它经受住了2011前后互联网对传统书店行业的冲击,并在全国不断扩大它的线下版图。本文就以这家书店为案例,分析它是怎样做到的,或许给你不一样的启发。
  一、传统书店行业发展的背景

  今天你读书了吗?

  “书中自有黄金屋,书中自有颜如玉”,读书是我们大部分人可以简单获取“所需知识”的最简便的途径之一。经济的发展,使我们读书的方式变得多样。

  在我们国家人均纸质图书阅读量仍较低,全国第十五次国民阅读调查数据显示,我国成年人中,10.2%的国民年均阅读10本及以上的纸质图书,此外还有5.4%的国民年均阅读10本及以上的电子书。有两成以上的国民有听书习惯,近四成的成年国民认为自己的阅读数量较少。

  阅读习惯分布中,纸质图书阅读的比重有所减少,而手机阅读、网络在线阅读的比重不断提高,根据数据显示,随着互联网时代的发展,阅读不仅仅限于纸质图书,数字化阅读也在不断削弱线下实体书店的市场需求。

  下面用一些数据来让大家对传统书店行业受到的冲击有更清晰的认知,2011年上海季风书店关闭第三家门店,北京人文学术书店风入松宣布停业,杭州的“光合作用”倒闭。仅2007年到2009年,中国民营书店就减少了10000家。

  难道只有我们国家的传统书店行业遭受到了“互联网”如此巨大的冲击吗?事实上,随着互联网的迅速发展,“互联网”对传统书店行业引起的冲击不是地域性的而是全球性的。2011年7月22日起2美国连锁书店Borders开始关闭旗下的399家店面(Borders曾是美国第二大传统图书零售商,有着40年的历史,一度被认为是全美最佳书店,巅峰时期销售额更是达到40亿美元)。

  下面我们再来看一组数据对比(数据来源:互联网资讯中心-199it):
  通过上图可以了解到2011年图书的线下份额占70%,预计到2015年线下图书份额只占不到50%。为了让大家能的更好对应线上与线下的市场情况,下面将线上互联网的发展分为四个阶段:

  互联网在2011年-2014年这个发展阶段中,国内,当当于1999年投入运营,2010年上市,当当从发展至今,在图书品类已占据了线上市场份额的50%以上且领先市场占有率43.5%,线上图书转化率高达25%,远远高于行业平均的7%。国外,亚马逊1995年成立,开始只做网络图书销售业务的亚马逊公司2004年就获得纯利3亿多美金,2014年亚马逊推出了自己的信用卡刷卡器,进一步向线下市场扩张。

  对比之前在2011年前后,国内、国外线下传统书店行业受到的冲击,大家现在应该对互联网对传统书店行业的冲击有了更立体的理解。

  冲突与问题:受线上渠道崛起的影响线下传统实体书店行业该如何应对呢?

  全国第十五次国民阅读调查数据显示,我国国民阅读习惯分布中,纸质图书阅读的比重有所减少,而手机阅读、网络在线阅读、在电子阅读器上阅读的比重均有所提高,数字化阅读的发展对线下实体书店的市场需求有一定程度上的削弱(如图:下图为全国第十五次国民阅读调查-阅读习惯分布)。
  (资料来源:中国新闻出版研究院 前瞻产业研究院整理)

  2017年我国成年人阅读纸质图书量比2016年有提升,2018年我国图书销售从业人员同比增长5.5%,实体书店的规模扩张快,各个城市对实体书店有不同的书店扶植计划,2019年1月8日,在北京召开了主题为“品牌照亮书店”的2019中国书店学习大会暨“新时代杯”2018时代出版?中国书店年度致敬盛典,相关专家对我国实体书店的发展进行了分析,调研数据显示,中国人均纸质阅读量仍较低,全民阅读战略的发展将对实体书店行业有长期利好影响。

  但实体书店受线上渠道崛起的影响依旧存在,还想进入线下传统书店行业和已经身处其中想要继续发展又该如何应对呢?破局的关键是什么呢?

  二、传统书店行业的破局关键点

  我们先运用MECE过程法将线下传统书店行业分为“创业”与“转型”两大类,处在不同的阶段,你身边拥有的资源是不尽相同的,不同的资源会组合形成不同的能力来应对用户的需求与企业的需求。下面来分析一家于1993年成立,发展至今已有25年的线下书店——西西弗书店的成功之处,希望对大家有启发。
  为什么选择西西弗书店作为一个线下传统书店行业的成功案例来分析,是因为它从1993成立至2018年10月,在全国近60个城市里拥有160余家图书零售店、160余家意式咖啡馆、超过350万活跃会员的连锁文化企业。它经受住了2011前后互联网对传统书店行业的冲击,并在全国不断扩大它的线下版图。从这个角度来说,西西弗书店在传统书店行业发展历程中是成功的。

  [传统书店“创业”关键点]

  先从传统书店的“创业”开始,如何才能有一个好的开端?

  首先要思考“自己为什么而出发”,这个点是要被广泛认可、有市场的,因为只有拥有市场才会有商业价值。

  下面我们借用黄金思维圈理论从why、how、what维度进行思考(黄金思维圈是一种层级思维模式,可帮助我们的思维透过事物表象看到本质),因为是从“创业”开始,所以在营销上我们的why就是顾客,是以顾客为中心,那么如何找到how与what,可以连问5个问题:

  第一,顾客的需求和偏好是什么?

  第二,什么方式可以满足这种需求和偏好?

  第三,最适合于这种方式的产品和服务是什么?

  第四,提供这些产品和服务的投入要素是什么?

  第五,使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么?

  第一,顾客的需求和偏好是什么?

  答:  高尔基有一句名言“书籍是人类进步的阶梯”,纵观历史可以了解书籍记载了历史,记载了所有人类的新发现,记载了人类的梦想,记载了古今历代所积累的知识。而人类的本能中包含了好奇心,对新事物与未知事物感到好奇,这种原始的欲望也正是书店顾客对于书籍的需求,他们想用知识来填补自己认知的空白,因为每个人的成长学习轨迹不同,事物的认知水平也不尽相同,所以书籍是人们获取知识的捷径。不论什么年龄、不论什么学历、不论什么职业的人都有想获取知识的欲望,这种欲望正如人类自身不断进化、人类社会不断进步发展一样,阅读-获取知识-得到进步成长的助力。

  而线下书店则能给予顾客对知识最直观的感受,可以翻看并选择自己想看的书籍,在书店这样的氛围下,走走停停,自己也变得文艺,这是线上店无法给予的。

  所以,线下书店的顾客的偏好是真实阅读体验、可消费时间、想成长、注重感受成为有智有才的自我。

  而西西弗书店的理念相信阅读有益人类,认为未来社会的持续进步与文明的提升,阅读扮演着不可或缺的角色,因此致力于大众阅读的推广。

  第二,什么方式可以满足这种需求和偏好?

  答:一家能长期坚持为大众提供好书籍的书店,正如西西弗书店一般。

  第三,最适合于这种方式的产品和服务是什么?

  答:因为传统书店开在线下,不同的城市具有各自独特的精神与喜好,所以针对不同地域不同市场的选择会直接影响产品的定位。这里以西西弗为例,它的理念是为了向大众推广阅读,所以书店中的书籍选择要贴近大众口味,书籍的选择不够有逼格、基础图书占比较多、鸡汤励志言情古风应有尽有。而为了让第一次到店的顾客很轻松找到适合的书籍,西西弗书店中会有贴心的“指引”,从顾客心理出发,用引导语让顾客选书购书之旅变的舒适。

  第四,提供这些产品和服务的投入要素是什么?

  答:首先,对于书店要有一个定位,定位包括书店理念、书店风格。书籍的种类很多,一家店不可能放下所有种类的书籍,所以要有所取舍,依据why(自己为什么要出发)来确定书店理念,再确定书店风格。西西弗书店的理念是为了推动大众精品阅读,店名取自《希腊神话》,所以书店的风格就是西式风格。

  其次,对大众阅读趋势的及时判断,书店最重要的组成部件就是各类书籍,像西西弗书店致力于推广并提升大众精品阅读,就需要对大众阅读趋势作出判断,及时调整店内的书籍。

  最后,还需要投入时间、精力。

  第五,使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么?

  答:1、拥有透过表象看到本质的逻辑思维能力和学习能力。

  2、决策与抗压能力。

  西西弗书店董事长金伟竹在接受一次采访中谈到“懂书有什么了不起的吗?你懂市场吗?”书店的表象是卖书,但书店的本质呢?将书店运营好的重点不在于对书有多深的了解,而在于书籍背后买书顾客的市场。在线上图书销售巨头亚马逊与当当不仅持续占据线上图书销售的市场份额,还在线下开设旗下书店试图不断占领图书销售的市场份额。在书店行业竞争加剧的环境下,西西弗书店顶住了压力逆流而上,线下门店还在不断增加。

  从零出发想进入传统书店行业的你,不妨先仔细思考上述的几个问题,相信西西弗书店的成功会带给你启发。

  [传统书店行业“转型”关键点]

  如果是已经在从事传统书店行业,又该如何应对互联网带来的冲击呢?

  随着互联网时代的发展,科技带动社会转型,进入21世纪后,传统书店行业面临的难题不再仅仅是“理想”,而是“生与死”的问题,诸多传统书店在此时陷入迷茫与不安。

  为了打破新世纪传统书店行业发展的“寒冬”,书店转型成为渡过寒冬的关键。转型意味转折,代表与以往不同的发展,也就是破局点。所以为了找到破局点,我们首先要建立正确的破局认知,这里运用3C模型(3C模型是由日本战略研究的领军人物大前研一提出的):

  公司自身

  公司顾客

  竞争对手

  1. 公司自身

  80年代末期,个体私营经济开始被官方认可,图书零售行业也被包含其中,民营书店迎来一个黄金时期,众多民营书店纷纷成立,如:晓风书屋1987年、万圣书园1993年、学而优书店1994年、风入松书店1996年等,这些书店几经沉浮,经过多年时间一些消失不见,而一些则逐渐发展壮大,成为一些城市的文化地标。而1993年成立的西西弗书店,则是在民营书店发展的黄金时期诞生。

  西西弗书店虽然赶上了民营书店发展的黄金时期,但在它的发展历程中同样也赶上了2008-2011年前后的行业寒潮。既然躲不了,那就勇敢迎难而上。所以,在这个阶段西西弗书店董事长首先考虑的问题就是“如何能让西西弗书店在行业寒潮中安然渡过?如何能让西西弗书店从2008年坚持到2009年,然后再继续发展下去?“

  考虑是否转型的本质是如何才能让企业能活下去,西西弗书店在2008年,第一次走出贵州,开启新的跨省连锁经营模式,在重庆落地后,以西方欧式橱窗为书店风格在新的城市亮相,在2009年,西西弗又一次开创了书店业内的全新形态“PARK书店”(进驻购物中心开店的模式),并以这种向死而生的劲头,冲破了行业寒潮。

  2.公司顾客

  对于传统书店顾客来说,传统书店带给他们的体验与感受是互联网无法带给他们的。正如西西弗书店带给顾客的从来不是文艺小众而是大众读物,店内引导让顾客能够轻松找到适合的书籍,这就是西西弗书店董事长金伟竹强调的”转换“。

  从2009年第一家购物中心PARK书店诞生以来,西西弗书店运营的重点就是完成”转换“。为了能够让到店的顾客离开时至少都带走一本书,金伟竹从心理需求、阅读引导出发,为西西弗书店打造出亚马逊、当当无法制造的阅读空间。

  而在开设书店主要战场的选择上,在2009年西西弗书店开设“PARK书店”时就已有了明确的选择。西西弗书店始于贵州,兴于重庆,下图为西西弗书店及传统书店行业其它品牌在城市选择上的统计图:
  (图片来源:互联网数据资讯中心-199it,《2016中国跨界书店研究报告》)

  看图可了解到,西西弗书店在2016年主要集中在渝贵川等地区。下面再看一张传统书店选址时的物业类型:
  (图片来源:互联网数据资讯中心-199it,《2016中国跨界书店研究报告》)

  上图是2016年包含西西弗书店在内的十大传统书店品牌选址的物业类型,其中购物中心就独占56%,而西西弗书店开创的“PARK书店”模式就是选在购物中心。

  所以,传统书店转型时,店址的选择可优先考虑购物中心。

  3. 竞争对手

  传统书店行业寒潮后,除了线上图书销售平台的增加,线下也有越来越多的新型传统书店品牌也应运而生,像诚品书店、PAGE ONE等,在未来新的竞争者出现时,你有能与之抗衡的关键点吗?

  这一点,西西弗书店的董事长金伟竹表示,西西弗书店的目标用户从来不是喜欢比价和抢折扣券的读书人。比价、折扣券是线上图书销售平台的常用手段,从这一点可以看出在目标用户的选择上,西西弗其实并没有将线上图书销售平台作为竞争对手。同样,对于线下其它传统的品牌书店,在选址方面就能了解到,西西弗书店主要将二三线城市作为战略发展方向,从西西弗书店的理念why出发——参与构成本地精神生活,引导推动大众精品阅读。

  用其独有的三大数控模型:采控模型、流控模型、调控模型,将整个书店打造成一架高效、可复制的”销售机器“,这就是西西弗书店在近几年在全国多城市快速开店的秘籍。

  简单给大家介绍下这三大数控模型:

  1.采控模型,对每一家店的客群定位,阅读习惯,消费能力进行模型分析,再通过对图书的标签化处理,从而决定哪家店该采购什么书。而且每过3个月采控模型都会做一次微调。

  2. 流控模型,对每一本进店的书籍进行单品管理,书籍摆放需要经过流控模型观察其销售状态达到新书赶老书的效果。

  3. 调控模型,通过店与店之间的内部协调,做到优化库存的效果。

  西西弗书店的成功是多方面的,没有谁的成功模式是可以完全复制的,无论是想进入传统书店行业还是已经在想转型的品牌,想改变困局,最重要的就是明确自己的why“自己为什么要出发”,确定目标后再参考上文提及的一些破局关键点,希望能给到你一些启发。
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