学营销案例,菜鸟像看故事,高手像挖矿复盘

  学营销,案例学习的重要性不必多言,如何发挥出案例最大的价值?这篇就重点讨论怎样像高手一样,把一个案例的价值最大化挖出来。

  相信很多营销人在学习过程中,免不了要接触各种各样的案例。网上也有人在总结和分享这些成功案例,我们可以很轻易的得到。但是想想,在学习这些案例的时候,也总是在学习别人成功后做的事情,而不是关注当时别人是怎样获得成功的。这是我们所有人几乎都会犯的学习错误。在事实之间,我们会想当然的去构建归因,也不管是不是真实相关。

  很多初创企业的营销人员总是会去找一些“最新案例”、“创意案例”的内容,找一些大品牌的案例来分析学习,但这样的案例是不是符合企业需要,是需要打一个问号的。往往我们更应该研究他们当初是如何成功的。就连马云自己都说,现在就算给他更好的资源,他也无法再做一个阿里巴巴出来,因为环境不一样了。

  但是案例学习的重要性不必多言,如何发挥出案例最大的价值,才是我们学习者应该关注的 Key Point。

  一、什么样的案例值得学习

  营销案例那么多,不可能不加分辨地拿到任何案例都进行分析学习。往往很多案例只要做到简单有一个印象,到时候查阅即可,不能是个案例就全盘吸收。我们成本角度来考量,这么做的投入产出比很低。

  那么,该怎么判断一个营销案例是否值得学习呢?我们可以运用框架思维,通过问自己几个问题来判断。

  1、解决了什么问题

  如果一个案例文章,在你了解完之后,觉得很有触动,很能打动你,甚至让你很爽,那么至少这个案例就有机会分析一下:为什么它能打动你。但仅凭这点还不足以决定该案例能否深入学习。

  所以就需要在读完案例文章后,可试图提炼出这个案例解决了什么问题?有的案例文会在开篇说明,但有的可能你读完也并不清晰或者弄不明白,甚至是自己水平有限还不足以驾驭,那么这案例就不是一个好案例。

  2、有什么样的洞察

  总能听到很多人将这个词挂在嘴边,但能说清的恐怕是少数。什么是洞察,可搜索出上千种答案。倘若我们不能正确理解一个改变,我们也无法得知怎么去做。

  营销中谈论的洞察是商业洞察和消费者洞察,界定边界。其次“洞察”不是类似于“定位”的方法论,也不是类似于“产品”的营销组成元素,也不是类似于“销售”这样的营销目标。在“消费过程”中的“真实需求”,才能算是真洞察。洞察的本质是一种思维方式,是寻找普遍共性的过程。

  就是说,在看案例的时候,往往觉得眼前一亮,亮就亮在有洞察上。然后判断这个洞察是经过分析沉淀而来,还是属于伸手党或者凭空捏造,这是需要注意的。毕竟洞察是一种“获得”,而非创造。

  3、有什么样的创新

  要区分“创新”和“创意”。营销中,创意都具有独特、个性的一面,不易复制。而创意依赖于人,具有不稳定不确定性,同时现阶段传播媒介已经发生了变化,即便是一个好的创意,但如果媒介等方面出现问题也会出现传播不利的情况。创意固然需要,但好的创意并不一定具有创新点。

  我们谈论创新指的是营销模式的创新。营销模式是围绕顾客进行创造价值、推广价值和销售价值的方式,所以在判断案例时,要去发现有以下方面的创新:

  a 在产品和服务的价值诉求上有创新,重新定位?更新卖点?全新产品?启用新品牌?

  b 销售渠道是否有创新,采取哪种途径进行销售,利用现有渠道还是重新开发?是长是短?是宽是窄?运用了什么组合?

  c 推广模式上创新。传播媒介如何组合,如何利用网络推广以触达更广泛的用户群体?能否激发并满足消费者的需求。

  好的案例很多,但不要一看到好案例就原封不动地照着案例文进行学习,正如没有一个判断方法是"one size fits all" ,案例也没有一个可放之四海而皆准的。我们服务的公司往往不是可口可乐、宝马、杜蕾斯;但也不只有可口可乐、宝马、杜蕾斯才能做出好案例。所以选择合适自己当前需要的案例才能是好案例。

  寻找失败的案例

  查理芒格在多次公开演讲中,以反面的案例来讲述导致生活失败的现象,从而让人们可以避免这些会导致生活失败的事情,如果能将所有导致不幸的事情都避免掉,那剩下的自然就只有幸福的生活了。就像查理举的例子,农夫说如果他知道会死在哪里,那他一辈子都不去那个地方,就不会死了。

  所以不只是学习那些成功的好案例,还要寻一些失败的案例来借鉴。失败的案例有时候会显得更加真实。

  研究失败是可以知道一些导致失败的原因,这样在自己解决营销问题时,在借鉴的方面更加有意义,且能事先避免一些情况。这里面就是逆向思维在案例选择上的运用。

  二、怎么学习案例

  在判断案例是否值得学习的时候就提到,不能一股脑的学习,也不能用学习历史的态度与方法进行,案例研究的结论是直接用之于实战,指导营销实践的,是有盈利需要的。

  那么拿到一个好案例后,如何进行学习呢?

  三个字:观 + 思 + 行

  观

  在确认学习的案例后,要重新阅读案例全文,此时,请如此假设:你是身临其境的当事人和决策者是CMO,不是旁观者或批评者,眼前的问题很急迫,使你不得不运用自己的知识和能力做出决策或提出解决方案。带着这样的身份假设去读案例全文。

  然后以这样的假设为立足点,在读案例时,尽可能去发掘情况、发现问题。要注意有没有提供面临的情境,给没给相关背景,营销是无法脱离环境背景而单独存在的。所以作为身临其境的当事人我们就要尽可能了解背景。

  将涉及的这些信息在纸上呈现出来,可以按照逻辑、时间或其他方式加以梳理,如果可以最好能画出流程图、概念图,更容易分析出关键利益、关键问题、遗漏部分。

  思

  一个真正的营销学习者,时刻不能停止在营销方面的思考。

  在超市看到一个产品的包装,在街上看到一个户外广告,在网站看到一个品牌的视频广告,要思考和判断这个包装、广告会不会影响自己和其他消费者的购买决策,如果让自己来操刀,有没有更好的方案。

  我们学习案例并不是搞学术,不是答试卷,是为了改变产品、品牌和其他事物的命运,进而改变自己的命运。我们要不停反思所有改变我们购买决策的原因。

  在案例分析学习的时候,就要从案例里尽可能的学习到营销思维、战略、战术。

  在以身份假设作为阅读案例的前提之后,就要在自己了解相关信息后结合自己的知识分析。此时就要多加运用黄金思维圈、MECE、STP、3C 这类结构化思考分析工具,以帮助我们去更深入学习案例。

  1、决策漏斗理清底层策略

  在《营销革命 4.0》一书中有一个消费者决策模型,科特勒在5A决策漏洞模型中,将传统用户的决策路径划分为:了解、吸引、问询、行动和拥护。这个决策漏斗模型是营销思维的第一性原理,据此才能通过学习案例获得解决未来未知的能力。
  那么根据这个决策漏斗模型,可在案例分析学习开始,将自己作为消费者,问几个清单式的问题:

  1 你知道这个产品、品牌么?

  2 激发你好奇的地方是什么?

  3 会继续了解产品的情况么?

  4 你会购买该产品的欲望么?

  5 是什么让你产生购买冲动?

  通过这样一个清单,让自己成为消费者的角度去理解案例所解决的问题。不管什么样的营销,最终都是为了促成消费者的购买行为。根据自身品牌的情况选择特定战术,以影响消费者的决策过程的特定阶段。在5个问题之后,从整体上对该案例的策划有一个提纲挈领的把握。

  从这一层能更明确案例所聚焦到问题,决定以什么样的角度切入。

  2、经典营销框架分析案例

  在案例分析学习过程中,我们既然作为案例的决策者,必要的营销分析是必须的,从传统营销三个阶段入手:

  a 环境分析阶段:SWOT、PESTEL、五力分析

  b 策略规划阶段:STP

  c 营销组合阶段:4P、4C

  案例分析中,很少人会去关注环境,而针对项目的环境分析又是我们做营销策划的第一步,在整体层面上进行理解,为什么案例会有如此的策略,其策划案的重点在什么方面。

  科特勒说过:有效的营销,是针对正确的顾客,建立正确的管理。所以第二部分就要对案例所面临的问题,进行 STP 分析。明确梳理出目标消费群体,作用的目标市场范围。

  在消费者群体划分时,要理清案例所采用的细分标准:地理、人口、心理还是行为。关键是我们自己能不能识别出消费者之间的差异,识别差异产生的原因,这样就能针对差异对未来的营销进行调整。这样才有可能在未来作出更有针对性、实用性的计划。

  针对案例的市场目标选择,我们能不能确定这个细分市场的变量,勾勒出市场的轮廓?案例的案主自身有什么样的限制,有什么样的因素选择这个细分市场,能不能做到该细分的 Top 1?

  这个案例中针对这个细分市场,是采用的无差异营销战略,还是差异性的战略。这个战略下,有没有在目标消费者心中构建地位,创造难以取代的价值。

  然后就是再从战略上往战术上分析:

  重点是放在 4P 上,4P是营销策略的基石。从产品、价格、渠道、推广四个方面主义思考分析。以通过分析在营销战术上有经验积累。

  a. 产品方面

  企业视角下的产品功能所满足的需求是终端消费者的真需求还是伪需求,针对这个需求会不会有更好的产品方向或功能定位。

  b. 价格方面

  定价策略中,哪些因素起了决定性的影响,是成本、目标消费者的购买力还是整个经济大环境等。这个价格符合产品的定位么?

  案例中有没有采用一些技巧来影响消费者?“锚定效应”?“厌恶损失心理”?亦或是“框架效应”?这些定价技巧有没有让用户更易于发生购买行为。

  c. 渠道方面

  不同形态的商品展示的渠道的形态也不一样,但无论是线上渠道还是线下渠道,渠道的选择必须和目标消费者的消费习惯相吻合。

  案例中的渠道是怎么样的,与消费者是否匹配,针对渠道的特点有没有进一步的差异性策略。例如线上线下产品包装的区别,渠道不同的价格差异。

  d.推广方面

  Promotion,很多人都译成“促销“,我是更倾向为”推广“。广告、公关、推销等都属于这个范畴。仅仅针对广告,就能划分出广告创意、文案内容、投放方式等内容。所以在案例4P分析时,“推广”部分的信息是最多的,这也与消费者触达有关。

  针对广告的分析要在两个视角中不断切换,一是营销人视角,我们希望这样广告方式传达什么样的信息以影响消费者决策;二是消费者视角,我看了这样的广告内容有没有购买冲动。然后在这两者之间去看案例中采用了哪些方法和手段。

  此外还可以思考的有:这个案例为什么选择了怎样的媒介进行传播?它可以有效触达什么样的人群?它采用了哪些媒介传播组合?每种媒介传播的信息侧重点是否相同?这些媒介最终的效果达到预期的成效么?

  人是一个对“预期”很敏感的动物,所以在分析时也要分析这些营销战术有没有人让人顺利建立预期。作为营销人我们在营销策划中就必须建立消费者对未来的感知。

  所以总有人说,营销人最重要的能力是视角转化的能力。案例分析时,也是时刻提醒自己在不同市场上看待问题,在消费者的视角看问题。

  行

  在分析案例后,我们就要在营销的实际行动上有准备。我推崇的方法有两个:

  其一是将案例中的战略、战术都变成一个一个的模块,形成一个营销兵器库。同时在今后学习、工作乃至生活中看到好的可借鉴的内容就可以往这个兵器库里面补充。这样就能在遇到思维卡点时,有一个可以激活自己思考的数据库。

  其二是撰写日常的行动清单和心得。案例分析之后形成的营销战术,是需要被检验的,只有自己用过才能算真正理解。不然就永远停留在思考层面,不足以提升将来营销思考的质量。同时记录下践行之后的过程、效果和自己的心得。

  我曾经也很单纯的认为营销和一些知识一样只要进行系统的学习,就可以获得。但实际上,经过一些实践中接触和深入后,我觉得营销能力的学习和任何技能的学习一样,需要在实践中不断检验、反馈、改进后才能逐渐获得。

  要知道我们每学一个案例都是为了培养一种营销思维或学到某招某式以后能让自己大显伸手。检验和衡量能力的唯一标准绝对不是信口开河说出什么方案,而是在生活、工作中面对无数营销机会时,能运用且发挥多少这个能力,并带来相应的价值。

  所以真正去学习一个案例,不仅要去了解当时的项目背景,营销策略的制定,背后运用了哪些营销的战略、战术,还要将一个个案例拆解成自己可运用的模块,在丰富自己的营销知识体系和框架的同时,不断刻意练习,在实践中得到反馈。不仅要烧脑,还要多流汗,才能不断提高营销思维与营销能力。

  那么,正如本文标题所说,学习一个案例,究竟是菜鸟还是高手,就看他看案例像故事,还是像挖矿复盘。菜鸟学营销案例像看故事,高手像挖矿复盘。
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