带火“真香”“雨女无瓜”后,B站能用电商捧出下一个李佳琦吗?

  前段时间, B 站 UP 主@吴木木-将《巴拉巴拉小魔仙》中游乐王子的塑料普通话制作成鬼畜视频,瞬间让游乐王子和“雨女无瓜”火遍社交平台。
  无独有偶,“变形记男孩”王境泽也因 B 站 UP 主的“加工”,变身为“真香男孩”。

  作为一个老牌的 ACG 网站,B 站近几年因为各种鬼畜视频和网络热词频频出圈,如今的 B 站可以说打破了次元壁,内容越来越多,影响力也越来越大。

  在刚刚过去不久的 B 站十周年庆生会上,“二次元之父”陈睿(B 站 CEO)给出了这样一组数据:

  整个月活 1.01 亿;

  超过 800 万的内容标签;

  每个月有 14 亿次的弹幕和评论互动

  而今年第一季度的财报显示,B 站月均活跃 UP 主同比增长 150%,月均活跃 UP 主投稿量同比增长 130%。
  透过这些数据,我们看到了 B 站 UP 主们强大的内容创造力,以及 B 站的高用户粘性。

  然而,在如今视频平台纷纷入局电商领域时,B 站还是一个佛系的“小破站”,很多人都调侃 B 站 UP 主是在“用爱发电”。

  陈睿也意识到这一点,在十周年的庆生会上他提到:
  
如果三到五年做一件事的话,仅凭 UP 主的爱好是不够的,我们还要解决基本的生活回报问题。

  为了养活广大 UP 主, B 站在很久之前就推出了激励计划,UP 主也可以接广告。甚至我们发现,在这一两年里,其实 B 站在电商上也有不小的投入。

  01、从二次元到三次元,激发 UP 主的变现潜力


  从 B 站发布的 2019 第一季度的财报来看,B 站的老牌业务“游戏”在收入中的比重在逐渐下降。B站 CFO 表示,未来几年 B 站会改变现有的单一盈利模式,增加除游戏之外的其他业务营收。
  从数据上也可以看出,B 站的电商及其他收入同比增长了 621%。而这也是“电商”二字首次出现在 B 站的财报上。

  近两年来,B 站在电商领域有一些一些小动作,从二次元到三次元,不断激发 UP 主的变现潜力。

  1)二次元内容电商初尝试

  早在 2017 年,B 站就推出了会员购,用户可以在这里购买手办、模型和漫展票务等二次元产品。
 
  B站会员购

  不过,“会员购”对于 B 站来说更像一个第三方电商平台,所售产品并非 B 站自产,盈利空间并不大。

  到了去年 12月,B 站和淘宝达成战略合作,合作方式包括 UP 主内容电商和 B 站自有 IP 商业化运营。这不仅是 B 站在电商营收上的一种新尝试,更是给 UP 主们提供了新的变现手段。

  在 UP 主内容电商方面,淘宝二次元会根据每位 UP 主的调性制定相应的商业化方案,UP 主可以根据自己的内容进行产品联名或开发周边产品。

  这一合作,最大的优势就是缩短了从内容生产到内容变现之间的流程,所有的内容都直接引流到商品。

  二次元领域的内容电商得益于粘性极高的二次元用户群。在 PingWest 的一次采访中,B 站博主@逍遥散人的“骨灰级粉丝”说到:
 
  如果喜欢的 UP 主做周边,很多粉丝都会因为喜欢他而去买,并且相信他周边是没有什么利润的。

  在这位粉丝看来,B 站是一个很单纯的地方,大家是因为喜欢才会聚到一起。

  2)不得不做的三次元内容电商

  不过,也正是因为二次元人群的“单纯”,B 站在这方面的商业化并非一帆风顺,在 2016 年 B 站推出付费会员后,引发了用户极度不满。

  另一方面,大批量的三次元用户和 UP 主不断涌入 B 站。现在的 B站已经不是一个纯粹的 ACG 网站了,而是一个更加综合的的视频平台,甚至有人称其为中国的 Youtube。
  B 站的频道

  想要实现更大规模的商业化,突破次元壁成为必然条件。

  因此,到 2018 年,B 站开始挖掘三次元的内容电商潜力。在快手、抖音相继上线了“我的小店”和“商品橱窗”后,B 站也公测了“Up主店铺”功能。

  去年 7 月 1 日,11 位 UP 主开通了 B 站店铺,他们主要来自美妆、服装和美食领域,其中包括 B 站百大 Up 主@野食小哥、@Benny董子初(千户长生)等。B 站不参与店铺的进货、运营、运输,也不参与分成。

  同时,B 站还上线了“势能榜单种草机”的微信小程序,售卖的商品主要是化妆用品。

  不过,一年过去, B 站的小程序找不到了。这 11 位 Up 主中,除了@野食小哥 之外,其他人都已经关闭店铺了。带着对 B 站三次元电商的好奇,我们特地采访了 @野食小哥。
  @野食小哥主页

  野食小哥团队告诉我们,在刚开始做 UP 主小店时,B 站会予以 UP 主一些支持,野食小哥的 UP 主小店前期也确实取得了不错的成绩。

  尽管后期的卖货数据有所下降,但野食小哥团队表示:
 
  B站刚开始做电商,基础服务不是特别完善,需要提升,还有用户的使用习惯需要慢慢培养。

  对于 B 站来说,内容电商、红人电商是一个不可不追的大趋势;对于 UP 主来说,这也能成为他们“发电”的动力之一。

  野食小哥团队在采访的最后提到:

电商可以增加 B 站和 UP 主的收入,是具有积极意义的一件事情。尽管目前看难度不小,但长远来说是大势所趋,以 B 站的用户粘性,我相信 B 站的电商变现能力,未来会越来越好的。

  02、B站带货潜力怎么样?


  从“为爱发电”到逐步尝试商业化,B 站虽然目前在带货这件事上还没有迸发出非常大的能量,但是我们不妨先抛开短期内的成绩,看看 B 站的带货潜力怎么样。

  1)Z 世代的用户力量

  据统计,B 站用户的平均年龄为 21 岁左右。在 bilibili 十周年庆典上,B 站董事长兼 CEO @陈睿 提到:每 4 位年轻人就有 1 位是 B 站用户。

  而根据 QuestMobile 公布的「Z世代洞察报告」,2018 年 Z 世代(95 后)最喜爱的 App 就是 B 站。
  这意味着什么呢?

  首先,95 后有钱。从 QuestMobile 的报告中还可以看出,Z 世代有较高的消费能力,手机的价位也高于全体网民水平。
  其次,95 后喜欢网购。根据艾瑞咨询发布的报告,95 后是重度网购用户,并且逐渐崛起为网购消费的主力军。

  最后,95 后愿意为“偶像经济”买单。根据 QuestMobile 的报告,他们的偶像不局限于娱乐明星,还包含二次元偶像、网红等。且不仅愿意买偶像的周边,还愿意购买其代言、推荐的产品、同款产品等。
  所以,从消费的角度来看,B 站的用户就是一群有钱、爱买、肯为偶像花钱的年轻人,只要能够挖掘出他们在 B 站的消费习惯,能带来的收益难以想象。

  2)独特的品类优势

  除了极具潜力的用户之外,B 站的内容定位也给它带来了一定的品类优势。

  虽然现在抖音、快手的带货能力都很抢眼,但是各平台之间的带货品类差异还是蛮大的,

  抖音带货风格偏“年轻潮流”,以美妆个护、时尚穿搭、趣味玩具(生活工具)、美食等为主。
  
抖音的人气好物榜

  快手带货则相对接地气,主要集中在下沉市场农产品、手工艺品,还有服饰、保健品、化妆品、生活用品等。

  而 B 站广为人知的二次元属性,是其独有的优势。

  根据官方数据,淘宝已拥有过亿泛二次元人群,其中超过五成是 95 后和 00 后。2018 年的双十二,淘宝二次元市场增长率达到 90%,三分妄想、喵屋小铺、PUPpets and Doll 等七家二次元店铺成交量过百万。

  不论是二次元周边还是 IP 衍生品,似乎 B 站都是那个最适合带货的角色。

  更不容忽视的是,B 站还带火了一些小众品类。

  比如偏二次元的国风服饰、洛丽塔裙、JK 制服等。根据 bilibili 十周年公布的情况,国风文化是从 B 站迈向主流的,且国风爱好者已超过 4000 万。

  来源:B站up主 @一夜北风吹 作品截图

  比如 B 站通过测评体验的形式,让许多小众口碑游戏走进更多人的视线。
  更何况,现在的 B 站早已不是那个只有二次元内容的 B 站了,有很多泛娱乐的频道,比如数码(手机、电脑、摄影摄像、影音智能)、时尚(美妆、服饰、健身、T台、风尚标)、娱乐等。

  虽然在这些大众化的品类上,B 站好像不太擅长,但是这个充满创意的平台好像总能探索出新的带货模式。比如说,各个平台都有的美食视频,B 站却带火了“吃播”(直播吃东西)这种形式。
  来源:B站up主 @哎哟阿尤 作品截图

  3)足够粘性的粉丝关系

  此前,在《企业千万别做抖音》一文中,我们就有表达观点,抖音用户刷的不是关注,而是平台算法推荐和人工推送的内容,这样的推荐机制会让粉丝“形同虚设”。

  相对而言,快手带货的力量是“老铁文化”,凭借的是粉丝对“主播”的信任。

  而 B 站的分发逻辑跟快手比较相似,用户刷的内容一是关注推荐,二是兴趣推荐。简单说,就是 B 站的粉丝对自己关注的 UP 主很“忠实”。

  所以,我们不妨猜测,这种信任关系会让 B 站粉丝基数大的 UP 主能够比较顺利地带货。

  4)更适合带货的视频时长

  正如 @孙金龙 老师在《在快手,共度孤独人生》一文中所说:

抖音做短视频电商并不靠谱。为了逃避无聊来消遣的流量,导入电商的转化率一向很差……快手的直播收入,要比抖音高出太多了。

  这背后其实藏着一个信息:视频时长过短,会增加带货的难度。

  其实也很好理解了,就像我们写文案一样,效果好的短文案更难写,因为对内容的要求会更高。

  除了本身视频时长无限制之外,B 站的直播一直做得也不错。数据显示,2018 Q3 季度,B 站直播和增值服务业务营收同比增长 292%,至 1.7 亿元。再看看产值过 1000 亿的淘宝直播,直播的带货潜力毋庸置疑。

  另外,B 站还是中国增长最快的 VLOG 社区。VLOG 往往让内容显得更真实,且能够给观众带来沉浸式体验,带货潜力不容小觑。
  比如去年,OPPO R17 Pro 新品上线时,为了推广其主打的夜拍功能,邀请了三位头部 vlogger 在东京、纽约、香港三座城市的街头,“发现夜的美好”。这个广告被网友评价为“OPPO 有史以来拍的最好看的广告片,比任何明星都有说服力。”

  不过话说回来,普通人用 VLOG 吸引用户的难度其实蛮高的,日常化也意味着粉丝向,B 站的优势大概就在有弹幕互动让 VLOG 更有意思吧。(之后我们会专门写一篇文章聊 VLOG,欢迎关注~)

  5)与 B 站的自身利益不冲突

  从文章的第一部分我们可以看到,B 站不会从 B 站店铺中抽取分成,甚至上线了“bilibili 创作激励计划”进行内容补贴。很显然这是在扶持 UP 主,让 UP 能够通过内容赚到钱,不至于只能“用爱发电”。

  有的人可能会说,这只是 B 站目前的策略,以后指不定就抽成了。虽然确实存在这种可能性,但是毕竟比起抖音,B 站除了广告还有其他盈利途径。
  比如游戏业务收入、会员(付费用户已达到 570 万)、直播收入等,而且一直在布局包含动画、游戏、虚拟主播、音频、漫画在内的文化产业链。


 B 站产业链布局情况

  所以,不像抖音仅靠卖信息流广告盈利,账号带货跟抖音平台卖广告有利益冲突。对于 B 站来说,UP 主赚钱跟自己的利益是不冲突的,B 站巴不得 UP 主能赚钱,从而能保证优质内容持续输出。

  03、结语

  今天这篇文章,我们聊了聊在带货方面关注度相对比较低的 B 站。从目前的情况来看,B 站的带货成绩还不是很突出,但同时它也蕴藏着巨大的潜力。

  不过,虽然上文夸了 B 站这么多,但是我觉得 B 站想要做好内容电商,还得迈过以下几个门槛:

  第一,对于用户来说,B 站一直以来的定位是内容社区,让用户习惯通过 B 站买买买,同时还能维护口碑是个难题。

  第二,对于 UP 主来说,从纯福利的内容生产到内容变现,也会面临一系列考验,比如如何选品,如何针对性做内容输出,如何处理粉丝的态度等。

  第三,对于大多数品牌方来说,B 站还没有拿得出手的成绩吸引他们。平台亟需挖掘一个足够亮眼的案例。

  最后,B 站带货未来能发展成什么样,值得我们期待。
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