老板说不要整虚的,只要如何卖货的办法

  老板们不愿意听所有人和他们谈战略,甚至不讲究产品的定位,仅仅是罗列卖点。他们更关心当下的问题:别跟我整那些虚的,你就说你怎么把货卖出去!
  有心的人会发现,不是所有的企业会有战略,有不少老板把纯品牌战役放在了第二位,甚至没有做品牌的预算和计划,他们投入非常精细谨慎,求转化,讲效果,数据第一,营收才是硬道理。

  他们会做任何可以带来营收的项目,什么风口做什么,什么有价值做什么。比如要做消费者增长,要做私域粉丝。

  而且老板们也未必愿意听所有人和他们谈战略,甚至不讲究产品的定位,仅仅是摞列卖点。他们更关心当下的问题:别跟我整那些虚的,你就说你怎么把货卖出去!

  这意味着,在实际工作中,岗位上的运营和营销,需要经受更严峻的考验:如何在有限条件下,短平快的实现营收。
  若是遇到这样的情况,老板想要快速出成绩,是否有什么方法,可以帮助面对这样的考验呢?

  今天就来做一次探讨。首先,我们需要先明确,不管老板讲不讲战略,落实到工作时我们自身必须有战略思维和框架思维。

  既然老板只想卖货,那么卖货的本质是什么?卖货是否有思考框架或者方法论?要如何做呢?

  卖货的本质

  卖货的本质,实际就是零售的本质:把商品卖给消费者。

  这涉及三个定义:

  1、商品:有明码标价,上架开卖的叫商品;

  2、卖:一定是卖,而不是送,卖货必须盈利。

  3、消费者:是商品的最终使用者,光看不买,那是顾客,中间商是客户,不是我的消费者,最终从各端口买下我商品的,才是消费者。之所以要明确定义,是因为策略和侧重点不同,有的放矢会更有效果。

  了解卖货,也就是零售的本质,就会发现,想要做好这件事就要以零售的基本要素为核心。

  零售的基本要素:人,货,场。这三个基本要素就组成了“卖货”的思考框架。

  要如何做?

  根据零售的本质,零售=商品(货)+卖(场)+消费者(人),结合黄金思维圈进行思考,会发现这样的关系:

  在此,提示一下黄金思维圈的2种思考模式

  1、非凡模式:why→how→what,可用于指导策划活动,展开工作

  2、透视模式:what→how→why,可用于洞察核心和本质

  这两种思考模式都能帮助我们解决问题。

  运用透视模式,挖掘〖人〗的核心需求,找到他们的冲突,围绕该核心,运用非凡模式搭建让消费者喜欢的〖场〗景,并供应可以匹配消费者,且匹配企业需求的方案和产品,即〖货〗。

  『人』

  找到目标消费者,且清晰的描述出他们的特征

  既然企业的核心目标是每次投入都能变现,又因为预算有限,所以我们需要找到购买意愿强的人,而不是只有购买意向的人。

  于是第一个任务便是找人。找人实际是找需求,尤其是核心需求,可以用透视模式。

  具体做法是

  以消费者行为特征的差异为导向,进行拆分

  依据消费者生活方式讲目标消费者清晰描述出来,可用“个人——情景细分”的方法,场合或情景常常决定了消费者将会购买或消费些什么。

  以消费者为依据,验证是否满足:可识别,需求充分,人群稳定,数量足够多,容易触达

  以消费者行为特征推演消费者需求有哪些,最核心的是什么

  所以,不仅要找到他们,还很有必要用清晰简洁的言语描述他们。

  消费者必须考虑的四个维度:所在区域,收入,职业特征,家庭情况。

  切入标准:

  真实存在一批消费者或潜在的顾客,他们有某种普遍的需求

  市场中有解决方案、商品或服务

  自己有能力拿下,且比别人有优势

  具有一定规模,且可以给他人提供参考意见(否则会因为无法互相参考,而形成鸿沟)

  找到最核心的需求,拆解消费者正在忍受的成本

  在做选择时,总会有很多选项,这个也可以,那个也可以。

  以电商为例,详情页逻辑曾经过一系列的变化:

  列举所有卖点,交代清楚??结构化卖点,优化陈列方式??讲故事,感性内容化,陈列方式不变??聚集卖点,一屏只说一件事,进一步优化陈列??进一步聚集,开始强调品牌认知,卖点篇幅缩小,突出最多三个卖点

  就会发现这一系列的演变,都在折射一个趋势:聚集用户核心需求。

  产品只是解决问题用的工具,有心人总能利用某个工具定制出自己解决之道,意味着这是他可以承受的成本,且觉得满意。
  例如上图,这样一批人,用电钻剥玉米,他们会是电钻商的目标用户吗?反正真正大量需求电钻的人,他们对电钻的认知不会是“剥玉米”。

  所以在预算、资源有限的前提下,找对最核心的需求,会更容易出效果。

  如何找核心需求呢?人的需求,在大方向上是保持不变的,本质上都是在某个环境下,基于当前需求层级上追求更高层级的待遇。

  可以用个人+场景+冲突+提供方案的方式来寻找,通过看消费者愿意花多少时间以及愿意花多少钱去满足这一需求,来验证这个市场容量,以及我们找到的需求是否靠谱。

  影响消费者解决某一问题的意愿的三个因素:

  理想状态和现实状态之间的差异越大,造成的心理压力就越大,这代表要忍受的成本越高,于是解决或者规避的愿望就越强烈。

  问题对消费者越重要,消费者解决或者规避的意愿越强烈。

  越是紧迫的问题,解决的意愿越强。
  如图所示,可以结合场景模拟+象限分布的方式来帮助了解,消费者的行动意愿和成本结构。

  高落差高介入很重要:机会非常大,可以通过制造紧迫感,稀缺感,强调新方案新产品带来的利益,以此促使消费者决策。

  高落差低介入不重要:潜在需求,可以通过制造焦虑、兴趣、好奇等,激发消费者动机,设计触发行动,可以适当降低用户的门槛,比如时间,金钱,学习,社交等,也可以适当的增加价值感方式来获得“总成本低”的感知。

  低落差高介入重要:改变的意愿比较低,因为满意度的关系,不会引发紧迫感,维护好关系,做好互动即可,也可以潜移默化的影响他们,制造落差,制造焦虑,另外要降低迁移门槛,如果迁移和学习的门槛太高,也不容易转化

  不重要低介入低落差:“关我何事”区,落在这个区域,基本是非目标用户。

  再拆解消费者愿意支出的成本,或者不得不忍受的成本,会更容易有计划性的影响消费者。

  例如影响消费者决策的几个风险(成本)有:

  功能风险:产品功能没达到预期。

  身体风险:产品威胁使用者或他人的健康。

  财务风险:产品物非所值,或者是额外让人支出了更多的成本。

  社交风险:购买该产品并未让人愉悦,甚至会觉得尴尬。

  心理风险:产品影响了使用者的心理健康。

  时间风险:产品的故障或不满意,成为找另一个满意产品所需付出的机会成本。

  结合以上内容,举个例子,可以用这样一个清单来透视关键需求,拆解出承受的成本等信息。
  这样的人群市场,再通过清单检验是否可识别,需求充分,人群稳定,数量足够多,容易触达。

  如果可以满足就进一步分析下去,此处不展开了。

  『场』

  了解消费者的认知与默认习惯,了解消费者的关注点在哪里

  消费者因为自己的生活环境,精神资源不同,认知存在很大差异,不过被选为目标消费者,必然会有一些共同认知。毕竟有共同语言才能有交流。

  中国人是椰子文化,外壳硬,排斥陌生人的随意搭讪;但是内里软,对熟悉的人是很随和的。我们违背消费者的认知,并用他们不习惯的处理方式,他们就不会卸下心防。这意味着,我们要体会他们的痛与难,喜与乐,因谁而起,又是因谁而终,他们想要的是不是表面的那样。

  例如蘑菇街在推广自己app的时候,常搭建的场景是“不擅长打扮的姑娘,被渣男羞辱。在蘑菇街学穿搭,买衣服,气质翻倍,狠狠的打脸渣男,真解气。”

  蘑菇街用mece二分法:会穿搭的女人和不会穿搭的女人,唤起女子意识:穿搭的重要性。

  这样的话题,在抖音上很多见的,热度不小。这不单纯是好看不好看的问题,更透射出一种心理需求,“让看不上我的人后悔,让看过我的人惊艳”的快感发泄。

  emmm,与戴上耳机,我就是这条gai最靓的崽有异曲同工之妙。

  顺应认知与理念,搭建可以消费者喜欢的场景,引发感性的思考,从而做出我们想要的行动。

  喜欢有个公式,喜欢=熟悉+意外

  这有个很适合的思考清单——5WHAT法,可以帮助自己去搭建让目标消费者喜闻乐见的场景,让他们顺应营销的影响和引导,做出预期的行为。

  顾客的需求和偏好是什么

  什么方式可以满足这种需求和偏好

  最适合这种的产品和服务是什么

  提供这些产品和服务,需要投入什么要素

  使用这些投入要素的关键资产和核心能力是什么

  如果可以,也不妨再增加几个what,从竞品的角度去分析,他们做了什么,满足了什么,投入了什么,提供了什么,结果怎样这类问题。

  举个例子,小A整天研究奢侈品,只看不买,小C把奢侈品当日用品,如同大宝天天见。这两人用大数据来描述,标签很接近,那谁才是真的消费者?广告会拼命的推给谁?

  是的,小C是消费者,而广告会不断给小A抛媚眼,广告费下去了,转化几乎没有。若是给小A推“大牌的平价替代款,好用不贵”,给小C推时尚最新资讯,“XX品牌最新款”,效果会不会变化呢?

  这个例子是想说明以下几点:

  找到核心需求的重要,才不会抛错媚眼。

  离开场景讲需求,都是伪需求

  需求与消费者的环境是强关系

  再回到我上文的清单式问答和自检,几个场景中,主流现象和常见选择,便体现了消费者的认知。如果在三个场景中,都不断对消费者说:你要运动呀,你要健身呀!消费者估计很难买账。

  『货』

  围绕需求定位,软硬件跟上,提供适合的方案帮助消费者解决问题。

  通过一系列的拆解,分析,验证,以及场景搭建,匹配了消费者和企业双方的需求之后,就可以“牵手”了。

  前面说到,产品是解决消费者问题的工具,对消费者来说,谁解决了他们的问题,他们就会偏好谁。

  所以通过营销手段让消费者相信,产品对他们有用,企业在与他们做朋友,真诚的提供了帮助,这样以后的回购几率也会大大增强,后期的活动也能相应“花小钱,高回报”。

  所以除了做好视觉、触觉、听觉等硬件的搭建,从创造价值,传递价值,交付价值整个环节中,软实力也是极为重要的组成。

  服务和体验

  背书与信誉

  帮助传播的信息源说服力

  提供参考意见的意见领袖和超级用户

  提供信息交流的参照群体和社交网络

  广告创意

  有效的传播媒体媒体策略

  整合营销传播

  广告正确的说服路径

  这些恰好也是说服消费者的几个策略。

  总结

  卖货和营销,都是围绕人以及人的环境,认知来操作,用软硬实力来打造护城河。虽然国内极大多数老板并不需要战略,因为创始人本身就是战略,创始人的特质决定了企业的方向,他们会更需要战术,策略上的落地与执行。

  不过这不等于,操作人不需要战略,相反,更需要有战略有框架,有目的去做,更不容易跑偏。

  希望这篇文章有用。
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这是最好的时代,这是最坏的时代,这是智慧的时代,这是愚蠢的时代;这是信仰的时期,这是怀疑的时期;这是光明的季节,这是黑暗的季节;这是希望之春,这是失望之冬;人们面前有着各样事物,人们面前一无所有;人们正在直登天堂;人们正在直下地狱。   ——狄更斯《双城记》