做电商推广每次决策都是拍脑袋?那你需要掌握这个数据分析思维!

  这是最好的时代,这是最坏的时代,这是智慧的时代,这是愚蠢的时代;这是信仰的时期,这是怀疑的时期;这是光明的季节,这是黑暗的季节;这是希望之春,这是失望之冬;人们面前有着各样事物,人们面前一无所有;人们正在直登天堂;人们正在直下地狱。

  ——狄更斯《双城记》

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  正文

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  我很喜欢《双城记》中的这段话,如果用这个句式让我来说明我们生活在一个什么时代,我想说,这是智能的时代,更是数据的时代,人们无不因为智能而生活便利,人们无不因为智能而赤裸裸地被数据化。

  我们从早晨睁开眼睛那一刻起,就进入了数据的世界,你揉一下眼睛,拿起枕头边上的手机,刷几个消息,大概就是几秒的时间,你接收了差不多2M的数据;洗漱完毕,你挤在开往公司方向的公交车or地铁上,戴上耳机,听听音乐,刷刷抖音,浏览下头条,看一下朋友圈,在这段时间,你大概会接收50M的数据,到了公司,你放下手机,打开电脑,把千牛工作台打开,作为运营的你,打开的第一个界面应该是生意参谋吧?看看昨日的店铺数据,哦,还好,行业排名没有掉,今天又是很开心的一天······

  我们每天的工作都要跟无数个数据打交道,无论是在生活中,还是在工作中,数据无处不在,能看到的,不能看到的,都在潜移默化地改变着我们的生活,做电商工作的你,离开数据,工作将无法继续,既然它一直存在于我们的周围,那我们真的懂数据吗?

  2012年,马云公开宣称“平台、数据、金融”是阿里集团和阿里小微集团未来的指导路线。这是大势所趋,是电商发展的必然,我们再来看下国外的亚马逊,贝佐斯也把自己的平台变成了数据化的平台,为企业提供数据云服务。

  对于我们这些中小企业来说,这些大数据遥不可及,可它在悄悄地改变着我们的生活,我们的工作,我们需要培养自己的数据思维能力,那什么是数据思维能力呢?就是在面对需要解决的问题时,可以以数据为基础,去分析并提出解决方案的一种能力。

  在这里,我们要弄明白,我们要做的数据和他们的数据有何不同?

  一

  我们说的数据是什么?

  平台要搞定的数据,就是我们经常听到的大数据(BIG  DATA),指的是那种量特别大,如果没有专业的软件和足够的计算机容量基本无法处理的数据。

  大数据在各企业中的重要性,已经不言而喻,电子商务在中国的发展也不过20年的时间,发展之快,外部来看,是技术的驱动;从内部来看,得益于其线上数据的沉淀和积累,正是有了强大的数据做支撑,阿里平台在人、货、场中才能实现智能化匹配,做到精准营销。

  对于企业电商来说,我们要处理的数据。我为了区分他们,暂且叫它:小数据,是基于企业所处行业,整理并经过处理后的数据,是帮助和指导公司营销运营的科学支撑。

  小数据是与我们的企业息息相关的数据,从企业所处的行业、竞争对手数据,到自己经营的数据,组成了一套完整的小数据库,保持长久的数据整理和积累,它将成为企业的一笔财富。

  二

  小数据为什么很重要?

  1.数据不会说谎,最能够看清楚事实;

  2.数据的价值不会因为使用次数而减少,可以重复使用;

  3.数据可为企业的创新提供智慧的源泉。

  01

  数据不会说谎,最能够看清楚事实

  企业的一切问题,都是数据的问题.在电商中,每一项数据的表现,都能真实反馈出过去或者现在企业所处的状态,你的客服平日里再能说会道,她的本质工作数据才能反馈出她的真实工作状况,一个月的询单转化率,后台显示45%,客服组排名垫底,就会面临被淘汰的危险;你开发出来的一款新品,上架之前以为会大卖,结果给足了流量,收藏加购率依然低于行业均值,数据告诉你,客户不喜欢,这就是事实。

  数据不会说谎,它会帮你验证你的假设,数据是记录过去的数据,但是它可以指导你的未来工作。

  02

  数据的价值可以重复使用

  我们获取的数据属于过去的,但它还是动态的,所谓的动态,是与用户的动态发展行为轨迹密切相关,它不是一成不变的,数据记录了用户过去的所有行为,这些数据可为我们分析用户和预测用户行为,指导店铺工作提供数据支撑,它不会因为我们使用的次数而减少,会一直存在,也就是说,一些行业,尤其是带有季节性的产品,是可以不断拿出往年的数据来为自己的工作做参考。

  与普通产品不同,只要你需要它,它的价值会一直存在,可以循环不断地利用它为我们的工作服务,这就是经济学家所谓的“非竞争性”,是一次获取,后期无成本的生意。

  03

  数据可为企业的创新提供智慧的源泉

  数据的出现,对于电商企业来说,是具有两面性的,它指导了我们的工作,正如上面所说的一样,但是它同时也是在指导我们的竞争对手,在指导整个市场,不免让线上的产品竞争日趋激烈,想要突出重围,还是要回归数据本身去找规律,产品的创新,在于你找到了一条未来的数据增量曲线,而其他人还没有发现它。

  而数据本身不会自动走向创新之路,需要我们企业的营销运营去分析它优化它,用它去验证你的创新反馈。正如上图所示,数据的使用,只有形成了闭环,我们的创新才能得到验证,并不断在市场中去做调整优化。

  作为电商企业的运营,我们要想完成用数据突破竞争红海,实非易事,需要在浩瀚的数据海洋去发现那一点的机会,并运用运营的系统来完成一次蜕变。

  三

  实际工作中,我们应该怎么做呢?

  我认为可以分为三步:

  1.养数据

  2.用数据做决策

  3.数据反馈优化

  01

  养数据

  如果把数据的运营,看作一个系统的话,养数据就是这个系统得以正常运转的源泉,必要的时候可以把它上升到战略的重要地位。

  但我们要注意的是,数据运营成为一个系统的时候,我们就必须要考虑数据之间的关联性,一个单独的数据是毫无意义的,要把数据放到一个“系统”中,去为了解决企业面临的特定问题,它才方可成为养数据的前提。

  那我们需要养哪些数据呢?我们可以把这个系统中的数据做一下MECE分析,使用二分法,分为店铺产生的数据、非店铺数据,在非店铺数据中,主要会有竞争对手数据、行业数据。

  下面通过一个我们运营平日里会经常遇到的问题来说明:

  无线时代,产品要想在用户的搜索端口获得足够多的流量,那必须有足够大的展现才行,我们优化的过程中,总也逃不掉的就是关键词这一关,每一个关键词在淘宝平台都有数据的沉淀,可以说关键词的背后就是数据,数据的背后就是消费者的行为,行为的背后就是用户的特定场景的需求,我们要想写好产品的标题,来匹配平台的流量,就要选择流量大而精准的关键词,这些词从哪里来?你要选择的那些词,数据表现如何?我们怎么分析?

  数据来自官方,我们可以通过生意参谋的行业热词表来分析,所以抓取你所在行业的关键词数据是你做标题分析和优化的前提。

  在这里,建议以7天为一个节点,在每周的某一天坚持获取,然后整理到EXCEl表格中,备注好你采集的日期,如果你能在所在的行业,坚持做一年这样的事情,你会在关键词这里获得更多意想不到的洞察。

  如果是新品,根据以上数据去做标题,如果是老品,做优化,还要用到产品的历史搜索流量数据,这个就是店铺产生的数据,同样可以在生意参谋里面获取到,以相同时间的维度去保存数据。

  02

  用数据做决策

  在这里简单说下我在这一步,如何去实现整体过程。

  首先,确定具体的问题,通过解决问题的需要去数据库调取相应的数据;

  其次,制定具体的优化目的,希望通过数据达到一个什么结果;

  再次,把数据维度按照SMART原则去完成问题的解决,以期达到我们的目的;

  最后,跟进问题进度,采集过程数据,验证与优化问题进程。

  在这个过程中,有些具体问题是我们可以直接按照步骤流程去操作的,而对于监控热销品,是需要自己在本行业有足够的嗅觉,不断去观察,并随时准备获取对手数据,以此来辅助自己店铺的运营。

  这款产品从618上线,利用不到十天的时间冲到了子类目前十,当时自己就赶紧抓取了相关数据,结果通过分析看到,手淘搜索和直通车的转化率曲线是这样的,所以这款产品起爆的参考价值并不大,分析如下:

  1.新店铺,没有粉丝基础,新品上架就直接这么高的转化率,不是老顾客做的,人为操作;

  2.直通车和搜索是在一个用户场景下产生的,但是他们的数据表现差距有点太大,当人为操作终止后,很显然,数据回归搜索的本来面目,没有带来质的飞跃,所以后面就把精力放在了其他地方。

  以上我们简单分析了数据的决策,能否做出正确的决策,在于对数据背后隐藏的价值,是否都理解得都足够透彻,这一步是电商运营好坏的一个分水岭,因为一旦用错了数据,就会走向另一个方向,所以是对我们知识的积累以及经验最大的一次考验。

  这里分享一个我自己以前犯过的一个小错误,在我做一个类目的时候,是一个特别冷门的类目,当时店铺大概有1000款产品,属于每款产品价格都很低,但是客单价很高的那种,平均每款产品的价格在10元左右,但是客单价在160左右,你应该能够看出来,平均每个客户要购买10款产品左右(因为有的需要多数量采购),当时为了提升直通车的ROI,在关注实时数据的时候把每个小时的付款订单量做了统计,然后做出了时间维度的优化方案,当时很得意,这么精细化的操作,ROI肯定会发生变化。

  事情没有我想的那么简单,做完后,几天的数据没有我预设的那么理想,那一定是哪里出现了问题,后来我重新去把整个购物流程体验了一遍,才发现,直通车的点击数据与加入购物车的时间点吻合度应该是高于付款的时间吻合度,用户的行为轨迹原先设计错了,并找了几位老客户去验证了下我的这个假设,客户很多都是开实体店的,有时候自己的客户需要的东西,店铺没有,就马上淘宝下单,选的过程中,还要忙着接待店铺的生意,所以白天的时间大部分都用在了需要补什么货,先选好,晚上再集中一起付款,豁然开朗~

  这个事情,给我最深的体会就是数据的背后是用户的行为轨迹,你要解决一个什么问题,去学会还原用户的场景,得出最佳的解决方案,行为数据比结果数据更有价值,数据不会说谎,只有放错地方的数据。

  03

  数据反馈优化

  这一步对于数据形成闭环至关重要,有输入,有输出才能算一个完整的系统,对于企业来说,通过数据化运营,我们的目的是希望公司的业务可以稳中增长,追求背后的利润。无论我们前期获取到的数据,来自于店铺的还是非店铺的,如果都不能服务于这个目的,都是失败的数据,用动态的、实时的、可数据呈现化的角度去看待我们的数据,来完成最后的企业内部变革创新。

  总结

  智能数据时代,培养自己良好的数据思维能力,无论电商的规则如何变化,数据的价值都不会减弱。不同于电商的实操干货,它的价值时效性更久。请记住:数据,不用则废,用则通,通则变之。一切的变只为稳中增长的这个不变的目的。
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这篇文章最大的价值在于建立对大脑认知的一次多方面了解,知道行为背后正真的原因所在。营销也是对人的研究,知道人的行为决策的背后逻辑,对于营销策划来说是破局的一个好的切入点。