营销基本功:用户是如何做出选择的?

  开始之前给大家讲两个故事:

  故事一:一个研究机构想知道同一个问题的呈现方式的不同会不会影响人们的最终选择,他们来到勃朗特沙滩对游客问了两个问题。

  问题一:你认为,你能以现在收入的70%过退休生活吗?

  70%以上的人选择是可以的,他们解释说:

  那个时候我不会花现在这么多的钱。

  我退休以后不会做太多的事,所以不需要那么多的现金。

  我会根据那个时候的开销,保持一种好的生活方式。

  问题二:你认为,你可以扣掉现在收入的30%来过退休生活吗?

  这次恰恰相反的是70%以上的人选择不可以,他们的回答是:

  扣掉收入的30%我要如何活下去。

  我绝对不可能继续保持现在的生活方式。

  我需要我现在所拥有的一切。

  故事二:研究人员发现,德国和奥地利的器官捐赠率是12%Vs100%。又发现丹麦和瑞典的器官捐赠率是4%VS86%。有人会说,他们的文化不一样,但实际上德国和奥地利是同文同种,文化是一样的。瑞典原来属于丹麦,后来才独立出来,文化也是一样。那是什么导致他们的器官捐赠比例差这么多?后来研究人员发现,他们关于器官捐赠问卷的提问方式是不一样的。

  德国和丹麦的的调查提问是:

  ()如果你愿意参与器官捐赠,请在这里打勾

  奥地利和瑞典的的调查提问是:

  ()如果你不愿意参与器官捐赠项目请在这里打勾

  同样一个问题,不同的提问方式,结果选择确相差甚远。现在你还觉得你在做选择的时候是自己在做决定么?下面我们从大脑的运行机制,大脑的偏见产生以及大脑的行为动机这三个部分来分析我们在做选择时,到底是谁在为我们做决定。

  大脑的运行机制

  即使面对同一个问题,随着问题表达方式的不同,人们的最终选择也会不同,这个叫做“框架效应”。框架性政策助推人们做出更好的选择,可是很多时候是被偏见的。那为什么大脑会产生偏见呢,我们先从大脑的运行方式开始。

  首先大脑是如何做决策的:

  系统一:无意识且快速的,不怎么费脑子,没有感觉,完全处于自主控制状态。

  系统二:理性的,以逻辑为基础,在潜意识中处理信息,它是缓慢的,工于计算。

  我们大脑经常依赖显而易见的的表面信息和简单有效的策略评估信息来作出决策,利用直觉判断系统,也就是系统一,用来减轻认知负担。我们一直都认为大脑是理性的,会根据理性来判断。但实际上大脑是个吝啬鬼,能偷懒就偷懒。

  在器官捐赠案例中,人们多打一个勾都不愿意。还有在我们平时生活中,会不会出门以后会突然想起,有没有锁好门?但其实门是锁了的,只是大脑自动化完成没有经过思考,所以我们就会记不起来。我们生活中60%以上的行为都是习惯化的行为,不动用大脑资源的。

  大脑只占体重的2%,确消耗掉20%的能源,所以资源有限,大脑能偷懒就偷懒。现在是不是又学会一种不用锻炼身体的减肥方式,哈哈。

  其次人天生不喜欢损失,损失一百块带来的不快要比获得一百块带来的愉悦感更为强烈。在心理学里面有个“禀赋效应”现象,是指当一个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释,该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的,对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的厌恶,人们在卖二手商品时往往定过高的价格。

  大脑为什么不喜欢损失呢,因为人类祖先生活的环境不像现在这么安全,丢掉一天的食物有可能就会饿死,而多一天的事物不一定就能多活一天,而且食物也没法保存太长时间,所以对于损失厌恶是被刻到我们基因里的,就像从来没见过蛇的人,第一看到蛇也会感到恐惧一样。

  最后,观念是如何影响着我们的行为呢?

  当人确立了某一个信念或观念时,在收集信息和分析信息的过程中,会产生一种寻找支持这个信念的证据的倾向,这会不断加强这个信念从而引导我们的行为。

  当面对不确定的事件时,我们往往根据其过去经验的相似程度来进行判断或预测。所以我们每个人的特有的经历、学习体验和文化环境会影响着我们的观念。比如大部分美国消费者更倾向于消费能显示他独特个性的产品,而大部分中国消费者更倾向消费可以让自己在群体中显的更和群的产品。

  所以不同的观念影响着人们在面对同一件事时会做出不同的选择,而选择后产生的结果又会改变我们的大脑,这会让我们不断加深固有的观念,呆着舒适圈不愿改变。

  大脑的偏见产生

  因为大脑特有的运行特征,导致大脑最容易产生偏见。那偏见究竟是怎么产生的呢,我从以下三点来详细阐述:

  一、大脑为了节省资源,遇到问题先由系统一处理,行不通才找系统二。而系统一是无意识且快速的,不怎么费脑子,没有感觉,完全处于自主控制状态。所以很多决策我们都没有经过意识就已经完成选择了。

  马克·吐温说“ 一般人缺乏独立思考的能力,不喜欢通过学习和自省来构建自己的观点,然而却迫不及待地想知道自己的邻居在想什么,接着盲目从众”。通过从众会减少我们大脑的思考,而且不会特异独行,不会被群众排斥。在人类早期,离开群体是无法独自存活的。

  因为大脑喜欢偷懒,所以喜欢用系统一去做决策,所以我们在面临选择的时候先不要那么着急做决策,在大脑给出答案后再思考一下,事缓则圆。

  二、大脑对损失的厌恶,会让我们在面临损失风险的时候,做出盲目选择。就像开头的第一个案例一样,当问损失30%的收入的时候,几乎所有的人都选择不可以,但是损失30%收入和只有70%的收入其实是一个意思。

  大脑对损失是天然的厌恶,这会导致大脑在做决策时容易只盯着短期利益而忽视长期的发展,从而产生偏见而做出错误的选择。想想自己因为商家限时促销而购买了多少用不着的压箱底商品时,你就知道我们大脑是多么的盲目。下次再遇到这样的情况,你可以想“又想用损失厌恶来勾引我的大脑,我不会再上当!”

  三、观念是怎么导致大脑的偏见的产生的呢,心理学里有个效应叫“聚焦偏差”,一共有三种偏差:

  聚焦行动导致的偏差:当我们专注做一件事的时候,容易只见树木不见森林。

  聚焦场景导致的偏差:因为你和旁观者处于不同的场景和位置,也会导致对你的状态分析出现差异。

  聚焦自我导致的偏差:高估自己在群体中做出的贡献,也会夸大我们的感受。

  人容易受到自己的观念和信念而对某种事情产生过多聚焦而产生偏见,古话说“当局者迷,旁观者着清”。所以在面对事情的时候,先从别人的观点来看事情,避免大脑先入为主的偏见。

  背景知识决定你能不能看到别人看不到的东西,所以避免这类的偏见还有一个方法就是多亲身体验和阅读,来提高我们的背景知识。

  总结一下,我们大脑因为想节约资源、对损失的厌恶和聚焦固有观念所以很容易产生偏见,我们永远看不见世界的真相,只能看到我们想看的世界。而且一旦偏见产生就很难洗掉。

  大脑的行为动机

  动机是引导我们作出行为的过程,当我们希望满足的需求被激活时,动机就产生了。一旦一种需求被激活,就有一种紧张的状态驱使我们去减轻和消除这种需求。这种紧张的状态也就是情绪,我们受情绪的驱使去完成某种行为。情绪有多大,行为动机就有多大。

  图片来源百度图库

  所以我们做决策的时候其实是情绪的驱使,因为没有了情绪,没有了偏好,人无法做决策。曾经有一个人因为车祸,导致自己的情绪脑受伤不能产生情绪,只能理性思考,即便他把两种事情的优缺点全部罗列出来也无法做出选择。这说明人没了情绪是无法做决策的。

  动机受到情绪的强烈影响,这也是为什么广告和营销活动着重于唤起我们的情绪和心情,以及建立产品和服务与情感之间的联系。大脑最终目的是达到内在认知与外在刺激之间的平衡,所以当外界激起我们的情绪时,就会驱使我们去行动。而不管行为是不是合理,大脑都会去解释一切不合理的行为以达到平衡。

  98%的大脑运作都不在意识中,在信息进入意识前,大脑就已经做完了决定。这也是为什么电梯重复的洗脑广告让我们讨厌,但却有效的原因。比如拼多多的洗脑歌曲让我们反感,但是很可能你上卫生间的时候就不自觉的哼起来了。

  我们虽然需要情绪的帮助来为我们做选择,但是很多时候我们的情绪会被自己的偏见而欺骗和被商家利用。所以在情绪产生的时候不要急着做决定,我们在冲动时很容易就做出错误和冲动的决定。

  总结一下

  我们的选择有着复杂的行为机制。我们绝大多数的决策,都是在无意识的状态下作出的,跟情绪、环境和冲动有很大的关系。我们从大脑的三个特性来展开:

  一、大脑最爱偷懒,我们习惯使用系统一去做选择,而系统一是直觉思维,容易盲目从众。

  二、大脑厌恶损失,在面对损失时,容易风险偏爱,做出很多不理智行为。

  三、大脑固有的信念和观念,会让我们过多聚焦我们已有的观念和信念,而这些观念引起的行为又会强化我们的观念和信念。产生偏见和固执。

  这些大脑特性让我们在面对同一个问题不同呈现的方式时,会做出不同的选择,也就是框架效应。

  对于我们普通人来说知道了大脑的决策机制以后可以帮助我们在做选择的时候避免盲目和冲动。对于营销者来说掌握客户的行为特征,是未来企业竞争致胜的关键。
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在进入正题前,我想先问大家一个小问题:    假设老板让你做一场活动,并且要求效果是平常活动的 3 倍,你会怎么做?   你可能会想说,加大活动的渠道投放力度,流量多自然就翻倍了;   或许你可以想到加大活动奖项,只要奖品硬核,自然就能够吸引更多的用户;   实在不行还可以延长活动周期,毕竟活动持续的时间越久,可能覆盖到的用户就越多……   理想很丰满,现实很骨感。我们天马行空的想法通常都很难落地,因为策划活动不仅要考虑活动效果