从活动效果惨淡到数据翻3倍,我只做对了1件事

  在进入正题前,我想先问大家一个小问题:
  
假设老板让你做一场活动,并且要求效果是平常活动的 3 倍,你会怎么做?

  你可能会想说,加大活动的渠道投放力度,流量多自然就翻倍了;

  或许你可以想到加大活动奖项,只要奖品硬核,自然就能够吸引更多的用户;

  实在不行还可以延长活动周期,毕竟活动持续的时间越久,可能覆盖到的用户就越多……

  理想很丰满,现实很骨感。我们天马行空的想法通常都很难落地,因为策划活动不仅要考虑活动效果,还要考虑活动预算,考虑到用户可能会对活动的长周期感到疲倦……

  那怎么办?

  先别慌,今天的这篇文章我就给大家分享一个几乎零成本的活动优化案例,我们当时只做了一件事,就让活动效果翻了 3 倍,最终实现 7 天涨粉 1.2 万。

一、

  活动两个字,仿佛就是运营人的万金油。

  不管你是在幕后默默无闻的小编,还是在前线冲锋陷阵的社群运营,亦或是时而幕后、时而前线的用户运营、用户增长,都离不开活动策划。

  相比于内容运营、用户运营的“润物细无声”来说,活动的运营则更具引爆性,能够在较短的时间内对目标数据进行提升。
 
    GMV不达标了,你可以做个活动增加销售额

  日活掉得有点厉害,你可以做个活动提升下

  公众号涨粉不够强劲,你可以做个涨粉活动

  需要宣传公司的新品牌,你可以做个活动造声势

  运营研究社用线上活动也屡屡拿到惊艳的数据,策划抖音运营在线分享会,2 天新增 7000 社群用户;策划技能地图 2.0 售卖冷启动活动,3 小时卖出 4000 份,2 天卖出 20000 份,甚至惊动到了有赞CEO@白鸦。
  不过,今天我们想和大家分享的活动案例,是每个公众号运营都要会做的涨粉活动。

  对于公众号运营来说,写图文只是基本功,它的主要价值在于做粉丝的留存,但是想要在短时间内获取大量的粉丝,让内容被更多用户看到,你还得会做活动。

  为了给公众号涨粉,我们在去年发布融资消息的时候做了个特别实在涨粉活动——抽奖,7天涨了 12000 多个粉丝(目标涨粉是 8000)。
  
抽奖活动第一版海报

  当时活动第一天效果不错,有 3975 个人关注了我们的公众号,但是到了第 3 天,新增人数就降到了 100 人以内,照这个趋势下去,活动肯定要凉。
  

活动涨粉数据

  大家在做活动的时候,理想状态都是数据暴涨,但现实情况却是,在策划阶段就出问题了:

  对活动价值知之甚少,更多的是听从上级的安排,不知为什么要做活动;

  对活动策划知之甚少,更多的是沿袭过往的活动,不知如何去优化活动;

  对活动管理知之甚少,更多的是参与者和协助者,不知如何去操盘活动;

  对活动预算知之甚少,更多的是接受砍预算实现,不知如何去说服领导;

  对活动数据知之甚少,更多的是在把数据当结果,不知如何用数据做调整。

  不知道,你躺枪了几条?

  如果躺枪,那你的活动策划能力需要系统的提升了,否则只是日复一日重复工作的活动执行,成长速度会非常的慢。

  能够系统并且科学的写出活动策划书,只是迈出的第一步,但是我更希望你可以成为活动操盘手,可以对活动结果负责,让自己成为公司最有成就感的人。

二、

  想让活动数据暴涨,成为活动操盘手,你需要做到像是在高速上开车的老司机。策划书只是你制定出了起点到终点之间路线方案,但是行驶结束过程中你还得会转弯,还得会踩刹车,甚至是调整路径规划。

  “第 4 天涨粉数量低于 100”——面对活动数据的不达预期,如果你是初级的活动策划同学,可能就开始抓耳挠腮,甚至坐以待毙了。

  稍微厉害点的运营,你可能会罗列出一系列问题:
  
是不是路径太长?渠道投放少了?奖品诱惑力度小?海报不吸引人?

  不过这种仅靠经验和感觉,推测出来的调整方案,不仅费时费力,而且数据效果还很惨淡。

  一个合格的活动操盘手,除了要拥有最基本的活动策划能力,在活动落地过程中还需要有具备如下特质。

  1)目标拆分

  设置目标和指标只是活动策划的第一步,具体怎么实现还得落地拆解,按时间、渠道、人群、产品都是很好的拆解逻辑。

  它对你是否最终可以拿到好的数据结果非常的重要,泰坦尼克号之所以会撞冰山,很大一部分原因就是没对横跨大西洋的目标进行拆解,盲目的马力全开往前冲。

  2)效果监控

  目标拆解只是一种基于过往经验和数据做的假设,计划赶不上变化,你需要做的是做效果监控,并且第一时间发现问题,进行记录和研究、上报。

  我们在这次涨粉活动中,在第 3 天涨粉量跌到了 100 以内,由于发现得早并且进行补救才有了最终涨粉 1.2 万的好数据。

  3)方案调整

  想要成为活动操盘手千万别在遇到困难时,就装死不想办法,眼巴巴的看着活动投入的精力和预算,付之东流。可以结合用户反馈和活动数据及时进行调整,确保最终的结果可达预期。

  在这次涨粉活动中我们通过数据分析,发现活动分享率很高,但是成功邀请率很低,这说明活动营销工具和互动方式是没问题的,问题极可能出现在活动的传播物料上。

  我们果断选择了修改活动海报,并且连续做了 2 个版本的海报进行测试。

  直接突出奖品和转运机会的海报,将邀请率提升了 2.5 倍,最终将活动参与人数放大了 3 倍!

  4)结果复盘

  有数据需要深入思考活动成功的关键要素,并且进行提炼,争取让它们可以复制;需要深入总结活动不足的地方,并且给出优化方案,争取下次活动迭代弥补。

  目标拆解、效果监控、方案调整、结果复盘,你从活动策划到活动操盘手,需要掌握的关键能力特质。

 
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