90%的活动效果都不如意,除了“等死”还能做什么?

  我们每个月都要靠活动来提升数据,但是每次参与活动的人数都很少,我还经常为了补救活动超出预算,很没有成就感,老板也不重视我了。

  这是运营研究社在调研「为什么要学习活动策划」的时候,一位学员的回答。

  我们观察到活动策划让同学产生了“恐惧感”,它看上去容易,但实际操作过程,由于高复杂性,让平时按部就班的你,在策划阶段就陷入混乱的状态(不知如何下手):

   对活动价值知之甚少,更多的是听从上级的安排,不知为什么要做活动;
  对活动策划知之甚少,更多的是沿袭过往的活动,不知如何去优化活动;
  对活动管理知之甚少,更多的是参与者和协助者,不知如何去操盘活动;
  对活动预算知之甚少,更多的是接受砍预算实现,不知如何去说服领导;


  策划只是开始,活动执行过程,更是让人高度紧张。就算流程再简单的活动,过程中也会出现各种状况。

  如果你对于活动数据知之甚少,把数据当结果,不知如何用数据做调整,大概率是达成不了自己定下的目标。

  多次效果不达目标,老板会对你不信任,压低资源投入,你将进入一种恶性循环。

  如果你也有以上类似的问题,那么你的活动策划能力需要系统的提升了。能够有逻辑的写出活动策划书,只是迈出的第一步,但是我们更希望你可以成为活动操盘手,可以对活动结果负责,成为公司最有成就感的人。

一、

  去年双11我们做了一次清空购物车涨粉活动,主要的活动形式就是通过让用户分享海报、参加抽奖。

  乍看上去,活动很简单。不就是抽个奖吗,有什么难?当时我们负责涨粉活动的同学也是这样想的,信心满满地开始写策划书。

  活动周期定了 8 天,因为双十一要给中奖的同学清空购物车,于是将开奖时间定在了 11 月 9 日的晚 8 点。目标涨粉量为 1W ,平均分配在 8 天的时间,按照一天涨 1250  个粉丝来制定推广计划。

  然后,和设计同学对接活动海报,精心打磨了一版后,将它发布让活动开始上线。
  理想状态都是数据暴涨,但现实情况是在策划阶段出现各种各样的问题。比如,这场清空购物车的涨粉活动,上线后到第  3  天涨粉量只剩  500 了,离 1250 目标差距甚大。
  面对活动数据的不达预期,你会给这位活动策划者怎样的补救建议?
 
  加大推广投入,让更多人知道这个活动

  是不是路径太长?奖品诱惑力度小?

  抽奖形式太传统了,下次做有创意的

  .....

  如果你给的是类似以上这些建议,说明还是把活动想得过于简单。

二、

  一个合格的活动操盘手,除了要拥有活动策划能力,在活动落地过程中还要有以下 4 种特质。它们也是这场抽奖涨粉活动过程中,贤哥给到我们策划同学的建议,并且最终得以让活动超额完成目标。

  1)具备目标拆解能力,而不是想当然

  设置目标只是活动策划的第一步,具体怎么实现还得落地拆解。活动效果不达预期,或许你在目标设置和拆解阶段就做错了。

  如果在做目标拆解的时候,不能过于理想化的做目标每天平均分配,我们需要综合时间、渠道、人群、产品因素,对目标进行拆解。如果没有意识到这点,活动不仅没节奏,而且还会错过了推广的最佳时期。

  2)具备效果监控能力,及时补救

  目标拆解只是一种基于过往经验和数据做的假设,计划赶不上变化。我们需要做的是做效果监控,并且第一时间发现问题,进行记录和研究、上报。

  在这次涨粉活动中,通过数据可以监测到在第 3 天涨粉量出现了异常,跌到了 500 以内。

  但是只做这种粗线条的检测是不够的,还需要进行二级指标检测,比如通过对成功邀请率(一次海报分享可以带来的粉丝量)的分析,我们发现活动的成功邀请率也在下降。
  3)及时做方案调整,而不是坐以待毙

  千万别在遇到困难时,就装死不想办法,眼巴巴的看着活动投入的精力和预算,付之东流。我们需要结合用户反馈和活动数据及时做调整,确保最终结果可达预期。

  这次涨粉活动通过数据分析,发现活动分享率很高,但是成功邀请率很低,这说明活动营销工具和互动方式是没问题的,问题极可能出现在活动传播物料上了。所以,在增加推放前,我们对活动海报做修改,进行成功邀请率测试。
  最终版本的海报直接突出帮你清空购物车,让用户有一种获得感,将成功邀请率提升 1.5 倍,达到每次分享可以带来 3 个用户。在活动最后 3 天,我们就对这张高邀请率的海报加大推广力度,最终超额完成目标。
  4)对活动结果做复盘,吸取经验教训

  活动结束后, 我们需要结合数据思考活动成功的关键要素,并且进行提炼,争取让它们可以复制;需要深入总结活动不足的地方,并且给出优化方案,争取下次活动迭代弥补。

  比如,在这次活动中,我们发现类似裂变和抽奖的涨粉活动,它成功的关键要素是海报主题的人群覆盖面。

  
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