那些靠实力刷的屏,究竟有什么诀窍?

  营销活动中,总是不乏一些刷屏级的案例,让人羡慕不已。但刷屏不仅是个技术活,更是个艺术活。本文将从三个层面,用五个案例来剖析,刷屏背后的机理。

  一

  为什么刷屏的,总是别人家

  营销活动中,总是不乏一些刷屏级的案例。有的自己看了直呼太有创意,或是直击内心某块软肉,有的看了却认为“火”的莫名其妙,甚至反感。

  想红的人很多,可是各种尝试之后,诸如找痛点,抄对手,一比一复制,都已失败告终,百思不得其解。为什么刷屏的,总是别人家??

  按照朴素的想法,别人踩过的坑,我们直接借鉴就可以避免再踩坑,这个有较大概率的正确。但是“走别人成功的路,就算不成功,也不会有错”,这句话却不一定时刻有效。

  毕竟操作者的风格,思维,环境,资源,机会都是不一样的。模仿错了,一样会毫无收获。

  这些是因为营销具有四个特性,分别是:

  volatility(易变性)

  uncertainty(不确定性)

  complexity(复杂性)

  ambiguity(模糊性)

  模仿复制,有时成功有时失败,正是营销的不确定性所致。现代营销学的奠基人之一西奥多·莱维特的经典总结“营销,是一门先行后知的学科。”任何人,在营销方案没有执行之前,都不可能准确预料会发生什么,不存在必然且很确定的因果关系链条。

  那么实现刷屏的营销都有哪些共同特征呢?是不是只要具备这些特征,自己也能做到刷屏?我将从三个层面,用五个案例来剖析,刷屏背后的机理。

  二

  刷屏,从来就不是一个人的事

  一千个人眼里有一千个哈姆雷特,每个人看问题的层面(视角)天然就不同,大体可以归纳为三个层级,可以用黄金思维圈来拆解,如图所示。

  属性,是人类对于一个对象的抽象方面的刻画。一个具体事物,总是有许许多多的性质与关系,我们把一个事物的性质与关系,都叫作事物的属性。

  西方哲学中一般指属于实体的本质方面的特性。逻辑学上指对象的性质和对象间的关系。包括状态、动作等。我们常常说看本质,就是看属性。

  机理,万物变化的道理。找规律,是找属性呈现出来的机理 。抓规律就是指抓住属性的机理在时间维度上的变化和特点。

  刷屏,最显著的特征就是传播的"人"多,尤其是当下机器算法推荐的习惯下,打开手机,朋友圈里在议论,微博在议论,抖音刷到好几个视频也在议论,其他app推送还是这个。出门听到的看到的都是这件事,形成满城风雨,传遍大街小巷的错觉。

  不过刷屏也是有其局限性的,当有人告诉你:这件事很火,刷屏了。不妨多留个思考,因为真实的情况未必如此。

  我总结了刷屏现象的三种类型:

  1、依靠群众力量,自发传播(有个专有名词:自来水),这个是我们默认的,也最爱的刷屏;例如漫威电影,哪吒,自主传播的人非常多。

  2、覆盖面在特定的人群范围内,这部分人群数量有多有少,相对封闭,再传播的可能性比较低,难度较大,所以在这部分人群中是刷屏,但是出了这个圈层,圈外的人则是知之甚少。

  3、人为做数据,伪装出来的刷屏。互联网时代,一人众多马甲,或者用少量佣金让不明就里的人兼职,利用推荐的规则,让数据变得很“好看”,在电商领域称为“刷单”,在娱乐界叫“炒作”和“群演”。其实古代用丐帮,现代用马甲,找托排队,找黄牛抬价,技术手段上是一样的,众人拾柴火焰高。

  这种饮鸩止渴的事,对商业变现,或者品牌形象树立都没有多大的帮助,看着花团锦簇而已。资金一撤,都化为泡影。

  三

  从小透明到刷屏,是技术活

  做数据这个方式被广泛利用于打造爆款,打造网红。这也是网红为何要不断制造话题,制造热度的原因,也是为什么有的人做主播,明明没啥东西就火了,极大可能是用了一些技术手段来支持。

  同时必须明确,刷屏有人群限制,它总是不能覆盖所有的人,它会从一个小范围开始,扩散到另一个小范围,依次类推。假如这个小范围无法扩散到下一个范围里,那么刷屏就变成了上面提到的第二个类型,小范围内的刷屏现象,圈外知之甚少,比方说,你知道广场舞大妈最爱的曲子是什么,最喜欢的舞步是什么吗?这便是互联网时代刷屏的机理。就算是自来水自发传播,也需要符合这个机理。

  要实现刷屏,就要把传播给做透。假如有了解过新世相的刷屏,就会知道新世相做刷屏非常注重“规模”

  所以,想刷屏就要把这事给做透,做扎实,做到有规模,有四个基本原则是必须做到的:

  首先资源要做足,找人,找物,找话题,时间,都要足够丰富,可以不用一次性大而全的找齐,但需要依据情况去投入。

  其次,丰富不等于泛滥,依然要聚焦,不能跑题,一定要围绕主题,一而再再而三的说,你说我说他说,星火燎原一样变成大家说。

  再次是成本支出,时间,金钱,精力,试错,核心功能的打磨程度。

  最后是用阶段性的胜利去获取下个阶段的成功,或顺势而为或借力打力。刷屏不是一开始就刷遍全网,它需要时间和一定量级来实现突破。滚雪球一样,先小后大。

  总体而言,刷屏是需要成本的,0成本这种事基本不存在,时间,制作,修改等等都是成本。

  说到这里,不禁感慨,不管是营销,还是生活,学习,往往很多事情会终止在成本支出上,出于成本的考量,导致投入的中止。假如一件事没有如预期,排除资源和能力问题后,搞不好是因为付出的成本远远不够。

  只做好刷屏的技术活,最多完成1/3,如果想做大范围的刷屏,又不想沦为数据的泡沫,就需要到“刷屏的属性”这一层,进一步研究:如何利用人的文化属性,实现“自来水”传播。

  四

  让人疯狂打call,那是艺术活

  真正的高质量刷屏,依靠群众力量,自发传播。这是诸多企业苦心追求的,既省钱又名利双收。

  这类刷屏级的传播现象,背后的源动力依靠的就是文化属性,不同的人在这传播中都能看到自己的身影,通过别人说出了自己想表达的话,一种被人懂的感觉油然而生,士为知己,为它打call,就是为自己打call。

  光靠做数据这种纯技术活,未必能打动人心,产生共鸣,反而会疑惑:火的莫名其妙。例如温婉当年停车库的摇头舞,上千万的点赞,堪比明星,一夜之间火的让人看不懂。

  若说刷屏是技术活,诸如传播学,设计学等等,那么把屏刷好,还真是艺术活。代替受众说话和表达他们内心的冲突,情绪,促使他们做出行为。

  所谓的”文化属性“具体是指什么呢?

  人有两大方面属性,就是动物属性和社会属性。动物属性体现的是本能,社会属性体现的是变异后的本能。两个属性结合,就成了社会动物属性,从中又能分解出营销切入研究的四大属性:生命周期属性,文化属性,生存环境属性,人的属性进化。

  文化属性:体现的就是人的个性,偏好,价值观,行为模式。刷屏现象背后的源动力就是文化。

  生命周期属性:生命周期节点,人生不同阶段不同任务,时代在变,这些阶段的任务需求清单不会变,变的是随着文化属性的演变,对满足需求的方式的要求,产生变化。

  生存环境属性:这个属性直观的反应市场消费能力,环境的变化带来大量的心理冲突。理解生存环境的属性,特别是结构属性和制度属性,能帮助更好的理解现象级的变化

  人的属性进化:主要是指认知的进化,随环境变化而进化

  我找来5个案例做类比,它们是如何利用人的社会属性,做到大范围的刷屏,还让人津津乐道,呼朋唤友的一起来看。

  五

  别人家的刷屏,怎么玩的

  这次会用上阶梯理论来辅助分析,优秀刷屏广告如何基于人的文化属性,获得刷屏效果。

  (阶梯理论会附在文末解释)

  01

  网易云音乐:看见音乐的力量

  这场营销活动发生在2017年3月20日,网易云音乐承包下杭州地铁一号线的车厢以及江陵路地铁,名为「看见音乐的力量」。铺满一号线和江陵路地铁站的「金句」,正是取自为人所称赞的网易云音乐评论。


  (案例资料来源:知著网《网易云音乐评论 |「看得见的音乐力量」 》)

  网易云音乐是这么描述自己的:一款专注于发现与分享的音乐产品,依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能,为用户打造全新的音乐生活。

  相信不少人对网易云音乐的感知,是沉淀在里面的评论。总有几句话,好像说的是自己,又不是自己。满车厢贴满被音乐共鸣过的情绪,当一首歌的情感汇聚到一句话,蜕变成一个故事,共鸣自然而生。有往事已成烟云的惋惜,有相见不如相忘的洒脱,有以为忘记其实还痛着的伤疤,有迷茫的未来无奈的现在,不甘的自尊。

  之所以有这么多共鸣,是因为音乐本身就具有影响人情绪的能力,引用一下找来的资料。

  

  音乐影响人的情绪有着多方面的原因。音乐本身表达着一定的情绪,同时它也能引发听者的情绪,而人类自身也包括一定的情绪,这三种情绪范围不是重合的,而是有着复杂的交叉关系。如图,这三个圆圈分别对应三个不同种类的情绪范围:

  人们日常生活中的情绪:无聊、后悔、渴望、满怀希望、嫉妒、罪恶感、愤怒、骄傲、恐惧、好奇、快乐、温柔、悲伤;

  音乐自身表达的情绪:愤怒、骄傲、恐惧、快乐、温柔、悲伤;

  由音乐所引发的情绪:感动、惊奇、着迷、怀旧、神圣、好奇、快乐、温柔、悲伤;

  三者的交集情绪则包括:快乐、温柔、悲伤

  作者:张慧子

  链接:

  https://www.zhihu.com/question/23376500/answer/215842947

  来源:知乎

  ”

  所以逻辑链条是:音乐引发共鸣,共鸣引发评论,评论引发新的共鸣,共鸣引发听音乐。

  网易云音乐本身的核心价值是推荐让消费者听到心坎里的音乐,通过音乐使共鸣,再自传播引流回到平台完成闭环。

  02

  999感冒灵:有人偷偷爱着你

  (原广告可以在腾讯视频中搜索)

  对于药物,消费者总是存在一定的芥蒂之心,害怕错买、安全性、稳定性等问题,所以999从2015年影视广告的植入开始,逐渐走入大众视线中,给消费者留下了温暖、关怀的品牌诉求核心,这个短视频《有人偷偷爱着你》,上线一周全网播放量已超过1.5个亿。

  故事用SCQA的结构,描述了6个暖心的小故事,以一个疑似有抑郁症,且自杀倾向的女生开始,先说了6个小场景故事的上半段。如果只看这半段,会产生“人间是否值得留念”的悲观情绪,6个场景6个极为常见且话题热度高的,浓缩的社会身影:

  抑郁症患者

  外卖员(快递员)

  漂泊大城市的小白领

  承担极大成本压力的中青人

  低收入低保障的弱势群体

  失恋痛苦的人

  非常多的人能在这6个缩影中找到自己的共鸣点,先激发情绪,让人自动代入其中。随后用一句疑问转入下半场的故事,让人不仅仅是感动,励志,更多是被安慰,治愈。

  这个世界仿佛病了,我们不禁问自己,这个世界还会好吗?

  会,因为有药,它叫“爱”。

  你的辛苦我体会,你的艰辛我理解,你的痛苦我关心,你的小心我呵护,你的尊严我保护。

  从一个观看者的角度来说,我喜欢它的很大理由是因为,它提供了勇气和信心,对社会的信任;也因此提升了一些幸福感,并不怕苦,但是怕看不到光明的苦,幸好这世界依然有光。

  还有一个比较讨巧的点,是产品的选择,感冒是个对大众来说,有点频繁,有点麻烦,但是不怎么看重的疾病,大部分人为了避开请假看病等繁琐又不容易的操作,不严重前提下,会自己去药房配药,感冒药基本是常备家庭药品。所以感冒药本身就不容易受到较大的抗拒。这类暖心广告,提高了品牌暖心,可靠的品牌感知;在选择时候会更多的倾向它。

  03

  芝麻信用地铁长长长文案

  见过这么任性的长文案吗?和支付宝的公众号小编是一个老师教的吧。这是芝麻信用于2017年6月6日在上海静安寺地铁站做的地铁广告。可谓是魔性风格。被人调侃是压着键盘写出来的。

  静安寺是上海有名的商圈,集中非常多的职场人士。而且也是个比较大的地铁枢纽站。从人群来说,分两类,一类是行色匆匆的职场人,分分钟都很珍贵的一类人;另一类是打通购物百货商场,承担地下通道职能后,会接触到的商圈内行动的人。

  (关于上海地铁广告投放的对比,可以参考这篇:我们用早高峰人流数据重新审视上海288个地铁站的广告价值)

  当下的时代背景是征信体系还不够完善。随着市场经济的发展,人们的交易对象从熟人扩展到陌生人。对于个人来说,如果不能评判对方的信用如何,在很多方面也会畏手畏脚。同理,对方不能评判自己的信用时,摩擦可能会升级。

  有完善的信用评价后,个人和企业能够按照各自的意愿从事经济活动,且每个人对于收益和风险有稳定的预期,而不是存在侥幸心理。有不良信用的人获得对应的限制和制裁,让守信的人获得保障和安心。而芝麻信用正是扮演了这样的角色,芝麻信用三大功能(芝麻信用评分、反欺诈信息验证、行业关注名单),使用体验简单、高效、准确,分值可视化。

  看上去芝麻信用这无厘头的广告词,模仿了恒源祥的老文案:恒源祥,羊羊羊。其实是两个不同性质。分析文案应对的受众:

  需要看病挂号的人

  办证需要办手续

  办业务要携带各种证件和证明

  和陌生人接触,不敢放心

  需要租房付押金

  这几个场景,共同特征是:迫切,重要,息息相关。但处理起来,不仅繁琐耗时,还会因不知交易安全程度,顺利程度而忐忑不安。

  例如前三个场景,在上海办事,最大的体验:好不容易请假一天,赶早去排队,排队1小时,办事3分钟;忘带一证件,整天都白费。用一个词浓缩:折腾。在小点的地方,办事可能是论小时,在上海,那是论天。

  我自己就有过这样的体验,早上8点不到就出门,要跑5、6个地方办理多份不同文件,地址分散距离远,依靠交通和打车跑完全程,等证件资料都办理好,回到最终办事点,对方下班了……于是待第二次请好假去办理,恰逢三八妇女节,emmm,办事人员度假去了。原本一天可以解决的问题,愣是用15天完成,一方面是因为上班族不容易请假,另一方面是办事人员一个萝卜一个坑,若是不在岗位上,无人接替和交接。

  这一串长长的叠字文案,越长越暗示出抗拒的浓烈程度。插队现象,闯红灯现象,过马路不管斑马线直接横穿,逆行,有人行道不走翻隔离带,等等这些生活中的常见行为,体现了抗拒,进行中任务被中断,不愿等待干耗的焦躁情绪,以及既要别人守规则,又想自己打破规则的矛盾。

  对比可以发现,在部分区域的排版中,看病排队,租房付押金,办事交材料,叠字非常多。就像在说:烦烦烦烦烦烦……,而芝麻信用,累赘的无脑文案,反衬简短的核心价值宣导:信用,让世界简单点。一长一短,一繁一简。

  04

  999:谢谢你,陌生人.慧眼

  我发si,我不是故意找999的案例。应该说999又出了一个好广告。和上一篇一样,也是改编自真实事件。源自生活才能如此深刻。

  故事大意是大巴上,一个长相凶恶的男子,故意刁难一对带着孩子的夫妇,引发同车乘客的声讨,然而事情反转,这对夫妇竟然是拐子,小婴儿最终成功获救。

  拐卖这件事,在国内的反应是极其强烈的,任何一个和拐卖有关的,儿童女性失踪有关的内容,都能激起大范围的关注。这是真切的击中群众的恐惧。今年山东12人的贩卖团伙被审判后,一片叫好。丢失的人平安回来,犯罪之人被伏法,这些才能缓解恐惧的心理。所以片末警方带走犯人,英雄踏着光辉留下潇洒背影,就像童话故事留下:从此王子和公主过上幸福生活。这样的美好结局。

  这个广告还给出了另一个反差:人以貌像。

  故事中,这对夫妻属于长相忠厚的人,女性天然的柔弱形象,带着孩子很容易激发不明真相人的保护欲,丈夫一副软弱,害怕恶势力的样子也很有迷惑性。这种反差,我理解的是应对现在传闻中升级版的拐卖手段而设置的,如果不是有相对客观的人报警,现实中这种僵局很难被打破。(升级版是指故意装熟人,迷惑路人,阻碍营救和自救),这个场景的设置,除了警示,还有就是激发观众的反思。

  05

  来自抖音,关于婚姻的热门话题

  (因为这个作品,作者关闭了下载功能,所以只好截图)

  (上下滑动查看更多)

  这是关于婚姻、婆媳关系,传统婚姻的落后观念的内容,在情感大主题中,传统婚姻状态是非常热议的话题。80后以及部分90后之前的婚姻观是从老一辈传承过来的,又接收了新时代新观念的冲击,日益遭受传统与现在国情之间的冲突。

  这个话题其实和结婚率,生育率有不小的关联。也许有的人觉得内容中体现的太夸张,事实情况是,还有比它更夸张的。因为我有真实案例。

  从内容和部分评论的截图,有代表性的是婆婆在婚姻中的破坏性。婆媳关系是中国式婚姻中最难处理的课题。在如今的社会环境下,大部分女性已经逐渐成为家庭重要的收入支柱之一,孩子的精神支柱,但是依然承担很沉重的角色任务,心理压力和舆论压力。

  而在婆家这边,她也没能获得相应的尊重和爱护,对婚姻的失望,让隐忍变的可笑,片中女子说自己再婚,得到了尊重和呵护,这是这类人群的心中期盼。与婚姻不愿将就,姐弟恋,若是保养好老公在高考这类话题是同性质的心理需求和期待。

  这视频延续常见的反转套路,先苦后甜。

  总结

  5个案例研究下来,共性都是选择了受众常见又特别关注的场景,挖掘他们的冲突,用故事的形式去触发受众的情绪。因为代替受众说出他们想表达的心情,身感同受。所以会自发的评论,传播,增加势能,形成真正的刷屏现象。

  假如想要做一个刷屏营销,核心的核心是产品本身,其次是做好文化属性的内容,最后才是技术方式操控。

  比如技术操控的典型案例——小猪佩奇。个人认为在《小猪佩奇是谁》出品之前,它极大部分的热度是技术性炒作。较早之前的文化因素是小范围的,直到搭上亚文化“社会人”,不断制造话题,本质上还是技术手段拉高了IP热度。这过程,因为曝光度,也虏获了不少版权。和春节话题,结合中国人文中深刻的文化元素,获得了真正意义的刷屏。

  现在对刷屏是否有更深的理解了呢?

  附录

  本文为正在进行的营销航班训练营——“层级思维”大课的优秀作业。为了让大家能对本文分析有更深入的理解,特将训练营课程中有关知识和概念做以说明,希望可以帮助到大家。

  一个神奇的层级思维工具:阶梯理论。

  1层级思维

  层级思维是指做营销工作时,将问题按层级区分对待,解决营销问题应用知识找到对应层级的一种思维模式。

  很通俗的理解:在不同的抽屉找不同的工具。举个例子来理解,假设自己的书桌有不少抽屉;把书籍放最下层抽屉,笔记本放第二层抽屉,文具放最上层抽屉,当我们要做一份试卷,有部分题目非常简单,只需要一层文具,抽只笔解决。有的稍微复杂,要翻阅笔记本,有的比较难,需要了解最原始的资料,就把书给搬了出来。

  三者通常是结合使用,书是最基础和最重要的底层。笔记是基础层,文具是应用层。通过这样分层看学营销的问题,理解营销的工作应用知识的所在层级的思维方式,就是营销 的层级思维。

  例如我们常见的层级思维有黄金思维圈。堪称“万金油”型思维模型。当它用作层级思维时,可以这样理解:

  将所有的营销问题,都固定成由why(属性层)为中心原点出发的,向 how(机理层)和what(表现层)延伸的三个层级的层级思维,完成转换了思维之后,从现在开始,就要求我们用三个层次看世界,每一个问题看三层。这个同心圆将围绕一个属性为中心展开的找机理和表现。

  2阶梯理论

  阶梯理论将属性,目的,价值用一个逻辑串联成多个层级的手段到目的的逻辑链条,就是阶梯理论。

  它不是梯子法,和李叫兽的梯子是不一样的哦。阶梯法原型取自科特勒的《营销管理》,而过李叫兽的14天改变计划,他的课里有一个叫梯子理论,他的那个理论就是脱胎于阶梯理论。

  上面说到同心圆层级理论是围绕一个属性为中心展开的找机理和表现,当一个事物有多个属性,要如何分层呢?阶梯理论就派上用场了。
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