揭秘她经济时代,广告怎么做才能俘获“芳心”?

  随着经济和精神的双重独立,女性的思想观念发生了翻天覆地的变化。相比传统女性观念,她们更加独立自主和个性化,有能力掌控自己的生活、事业和未来,也有经济实力保障想要的生活。所以,越来越多的品牌都把关注焦点转移到女性身上。

  ◆◆

  正文

  ◆◆

  不知道你是否发现了,越来越多的品牌都把关注焦点转移到女性身上,尤其是一些原本专注男性市场的品牌,从比如NIKE、奔驰、百威啤酒等。最近几年爆火的广告,很多都是围绕女性群体展开的。因为女性天生感性,容易被情感触动,进而转化购买。而更深层次的原因是,随着经济和精神的双重独立,女性的思想观念发生了翻天覆地的变化。相比传统女性观念,她们更加独立自主和个性化,有能力掌控自己的生活、事业和未来,也有经济实力保障想要的生活。

  华为P30的广告《心里的话,用影像说》正是传递这种态度,特别是95后、00后的年轻女孩,她们都极具个性化,也更有自己的主见,不喜欢被他人的看法控制,喜欢自己定义生活。

  女性群体正在闪闪发光,市场乐于为她们开创一个新时代——她经济。据《2018中国女性消费调查报告》显示,2018年以女性地位、品类特征为主导的“她经济”市场消费总额已超过2万亿元,2019年有望突破4.5万亿元。而约50%的女性个人消费占据家庭总收入的1/3。

  回溯她经济的崛起,有三股力量助推的时代趋势。国家层面的文化倡导、市场和品牌的热捧,女性群体的意识觉醒,在这三种力量的助推下,女性群体被迅速推到了市场这座舞台的正中央。

  百威啤酒在国际三八妇女节的时候,推出了一组致敬女性的广告,用场景对比手法,展示了女性群体的地位变化。过去,女人只有结婚的时候才能喝酒,如今闺蜜小聚可以随意畅饮。过去男人喝酒的时候,女人只有倒酒的份儿,如今可以和恋人对饮,享受自由喝酒的权利。

  广告的场景对比看似简单,背后却是对女性群体的深刻洞察,被束缚过久的女性都渴望独立和解放。女性不是男人生活里的配角,每个女性都可以有喜欢的方式生活。但为了获得社会认同,必须得有人去提醒大众,有更多的声音为她们发声。百威的广告正是满足了这一需求。

  正如同谁不关注年轻人的变化,终将被市场抛弃一样。如果你还不了解女性群体,那么也终将会被她经济的高速列车迅速抛落。了解她经济,关键是了解女性群体的价值变化,关于这点,可以从过往的刷屏广告中发现蛛丝马迹。

  在过去的很长一段时间里,市场和品牌对女性的理解还停留在女人都是感性动物,只要说个好故事让她们哭了,就能够把她们打动。那些年陆续出现了许多主打“走心、催泪、温情”的煽情品牌故事。类似的广告标题都会带有“年度走心、年度催泪、哭爆了”等字眼。

  通常来说,这些故事都是以具体人物角色为切入点,讲述以这个角色代表的女性群体,在生活和工作中遭遇的种种辛酸经历,营造悲伤、失落、难过和挫折的氛围,以此唤起共鸣。而故事结尾总会有一个励志、积极、温柔的口号,用来治愈被故事挖出来的伤疤。比如999感冒灵的广告《总有人偷偷爱着你》。

  女性群体刚刚走入大众视线时,那些广告故事确实很有感染力。因为对女性而言,那是第一次真切地感知到,这个世界上有人在关注我们,知道我们的辛苦和不容易。女性需要一个强大的声音替自己说话,但也导致了一个刻板印象,女人等于软弱,是一个无力自救的弱势群体。

  很多人没有意识到,随着互联网和科技的高速发展,90后、95后、00后年轻人走向社会,女性群体的精神风貌和价值观早就改变了。女人依然感性,依然容易被打动,但并不软弱。女性是柔而坚强的生物,愿意为自己想要的东西全力以赴,这才是她经济时代的女性主义。

  价值观变了,思维方式、行为习惯自然都会改变,最直接的影响就是,女性群体对故事和内容的偏好和以往不一样了。这导致的结果是,如果品牌按照过去的有效套路走,实际效果会越来越小。

  事实上,走心故事依然有效,只是不能一味重复过去的老路,替女性群体发声哭苦累和牢骚是可以的,但要一直等着别人来安慰,那就显得有点荒谬。因为她经济时代的女性,比起被动等待,更喜欢主动出击,比起自怨自艾更喜欢用热情和使命激励自己。

  正如华为P30的广告《心里的话,用影像说》,加班到深夜的女孩对自己说:为自己熬的夜,不需要给别人看。

  在我看来,她经济目前还是一个快速成长的物种,伴随而来的是VUCA效应,充满了易变性、不确定性、复杂性和模糊性,因此,任何套路和方法都会脆弱得不堪一击,什么时候失效都有可能。但如果我只是这样说,那这篇文章就显得有些苍白无力。

  我认为,比起套路和方法,更重要的是掌握变化的底层逻辑,以不变应万变。因此,我会剥离VUCA效应制造的表象,结合自己的实际观察,为你解析她经济时代,女性群体不变的本质内核,也就是她们的个性、偏好和价值观。主要是3个方面,下面逐一展开。

  她们相信办法总比问题多

  大家都知道SK-II很懂得女性的情感和情绪,很擅长讲价值故事,打动女性用户。例如,刷爆朋友圈的“The Bare Skin Project”,我行我素计划。SK-II找来Chole Moretz、汤唯、倪妮、松冈茉优、有村架纯,以零底妆、零修片的素颜美出街,颠覆了女人必须化妆才能出门的传统认知。但一个不懂得化妆的直女,我得承认自己没有被这个广告触动。

  不过,我看到SK-II在2月18日推出的春节话题广告,《为什么她们不回家过年》,却真的被惊艳了一把。正是在这个广告里,我看到了SK-II对女性群体刻板印象的打破,是真真正正洞察到她经济时代,女性群体的价值变化。

  那就是,她们相信办法总是比问题多。

  《为什么她们不回家过年》借势春节,讲的是女性经常要面对父母逼婚的社会问题。在传统认知里,女人生来就是要结婚成家生孩子的,如果一个女人到了30岁还不成家,无论她在事业上取得多大成就,对父母而言都不是一件体面的事。

  在父母的认知里,女人只有有了自己的家,才会有安全感,才能真正获得幸福。可她经济时代的女性,并不是这样想的。她们认为婚姻不是现代女性的唯一,而只是生命中一个比较重要的节点。比起在适婚年龄找个人嫁了,她们更在意自己的心情和想法,要按照自己的方式去生活。因为有主见,她们很清楚自己需要什么,想要什么,不要什么。

  父母和子女在婚姻观念上的差异,导致两代人无法心平气和的沟通,沟通不畅就会产生误会。双方越是想要说服对方,就越是难以说服对方。于是有了这一个洞察,大多数单身女性对回家过年感到彷徨。因为沟通的挫败会造成巨大的压力,人的天性就是,遇到问题就想逃避。

  单身女性不想回家,就是为了逃避父母,逃避在一个无解的问题上反复起冲突,磨损和父母之间的亲情。这个冲突是很多广告的着眼点,但结果却总是停留在女性的挫败上,留下一个开放的和谐结尾。大家擅自想象,女性会因为无法说服父母就退缩逃避,打算用时间冷却冲突。这是典型的问题比方法多的思维方式。

  但问题是,这种代际冲突真的是无解的么?S选择了另一条路,没有让故事停留在冲突阶段,而是在行动上向前推进了一大步。

  为什么和父母的冲突无法和解?最大的理由就是双方无法心平气和的交谈。假如有一个办法,可以直白表达心情,同时不触及父母的防备,那么自己的想法是不是就可以传达给父母了呢。

  基于此,广告采取写实访谈的形式,先让受访者说出自己的困惑,引发观众的共鸣,然后提出了一个思路。写信给父母诉说心情,再邀请父母一起寻找解决办法。在广告里,每个女儿都取得父母的谅解,达成和解。

  虽然,对故事外的观众来说,这种做法未必百分百管用,但起码能起到启发作用,不是只有逃避,也不能空喊口号呼吁,而是要立刻行动。

  办法总是比问题多是女性群体的思维转变,不想枯坐着等改变的到来,期待别人主动过来理解自己。而是自己主动出击,走出第一步。因为,命运都是掌握在自己手里,只有自己可以改变。

  正如最近热映的电影《哪吒:魔童降临》,大家喜欢看理由无非是这句话:我命由我不由天。

  她们相信真实的人、事、物

  在搜索引起网络热评的广告时,我发现能够引起刷屏的广告,往往都是真人真事,而不是我们以为的,必须得有一个特别出奇的创意。许多广告都是对真人素材进行二次加工,或者是用真人访谈的形式,用生活化的场景来展现种种社会现象、生活冲突和困境。

  只因为,这些人、事、物离我们的日常生活更近,熟悉度和真实感更强,更容易代入到每一个人的生活里。另一个原因就是,随着信息渠道的碎片化,现在的年轻人比起权威,更愿意相信身边的人。

  例如,多芬的广告《我的美,我说了算》,找到了9个经历迥异普通女性,女性拳击手,体型肥胖的时尚博主,长相过于男性化的女模特,穿衣风格和年龄不符的心理学家,讲述自己的真实故事。

  一直以来,大众对女性有一种认知偏见,那就是事业上的成功不如外表漂亮重要。多芬在全球美丽与自信报告中发现,全球约有70%的女性曾遭遇过外表偏见。对外表不出色的女性而言,取得成功不容易,成功了想要获得赞许也非常难。

  正如《我的美,我说了算》的9个人,都在事业上取得了成功,但人们还是倾向于评价她们的外表。这种女性偏见,是一个严肃的社会问题,也是大多数女性的痛点和需求。每个人都希望从偏见中解放出来,获得公正的评价和认可。

  《我的美,我说了算》就是全球女性心声的代言人,什么才是美,应该自己说了算。而这种说了算的自主权,就是她经济时代女性力量觉醒的体现,其背后的支撑力量是,经济实力提升和精神生活富足赋予了女性更坚决的自信。

  她们相信积极主动的改变

  NIKE制作的《Dream Carzier(逐梦狂人)》,是在奥斯卡颁奖典礼上播放的广告短片,核心价值是呼吁人们打破对女性的偏见。这个广告的素材,都来源于相关运动员的真实新闻素材。因为有很多丰富的运动细节,所以内容的感染力非常大。

  每个人从出生以来就要不停的和偏见做斗争,而女性因为先天因素,遭遇的偏见会更多,特别是在男性主导的运动领域,女性面对的压力、挑战和偏见程度,也是成倍增加。这就是《Dream Carzier》的背景。

  广告是一个基本款的两段论对比结构。第一段是铺叙女性运动员遭遇的种种偏见,仅用6句话,描述来自社会、男权、情感、梦想、行动等各个方面的偏见,衬托出女运动员的艰难处境,非常容易让女性群体感同身受。

  我们流露情感,就会被说戏太多。我们如果想和男性对抗,就是疯了。如果我们梦想有平等的机会,就是痴心妄想。如果我们站出来争取什么,就是精神失常。如果我们太优秀,就一定是出了什么问题。如果我们愤怒,就是歇斯底里,不理智或者疯了。

  第二段就是用实力打脸偏见,女运动员们到底有多努力,取得了多少辉煌成绩,不用絮叨细节,只用11个crazy,所有人就都明白了。

  这就是这个两段论结构最神奇的地方,没有中间的转折铺垫,没有强调女运动员们遭遇偏见时的悲惨和无助,而是用一种客观的第三者视角,仅仅是展示。站在内容创作角度,我们可以从这个故事学习下这种表现手法。

  而故事的核心,想要表达的是,这种crazy的背后,是依靠信念支撑的,这个信念就是相信积极主动的改变。因为,偏见不会自己从内部打破,必须要借助外力来改变,那这个事必须由女性自己解决。

  另外值得一提的是,采用这种冷静、理性展示态度,正好也是对偏见的一种反驳。谁说女性就容易情绪化、歇斯底里、痴心妄想。我们承受过很多委屈,但也取了得如此多成就。而不论何时,我们依然是理性从容的自己。

  透过5个面向女性群体的刷屏广告,可以看得出女性的价值偏好在不断转变,从依附他人到自我独立,从不被认可到勇于表现自己,从被动接受到主动获取,在价值观、思维、行动偏好等方面,都和传统认知拉开了巨大差异。

  相信随着她经济时代的不断成熟,接下来还会有变化更多、更新、更有趣的女性现象,但如果要让我总结一条最不易被改变的特质,那就是她们相信更好的自己。

  正如奔驰《遇见知己,更看见自己》所说,她有三千烦恼,更有万千解药。只有相信办法比问题多,才会有这么看得开的感受。只有相信真实的人事物,在遇到烦恼和问题时,才能更有意愿去寻找解决方案。只有自己愿意做出积极主动的改变,问题和烦恼才有法可解。

  只有相信更好的自己,才有自信面对一切难题,不怕被人说不够优秀,不会被偏见打败,不会消沉绝望。
    下一篇

今年 7 月 8 日,海南警方在抓捕嫌犯时,拍摄了 vlog 并上传到微博,自称是全网首个警方抓捕 vlog ,引得网友一片围观。到底什么是 vlog ?vlog 怎么突然就这么火了呢?表面的繁荣背后,又潜藏着哪些走红的秘密?