同质化的产品如何才能差异化竞争

  总融资超过600亿的共享单车,在长期激烈的市场争夺战后,纷纷轰轰烈烈的倒下了。摩拜被收购,OFO挣扎的故事还飘荡在我们的耳边,小黄车、小橙车、小蓝车、小红车……曾经满街遍布的彩虹色,如今已经淡出了大众视线,没有带走一片云彩。

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  虽然失败的共享单车给用户制造了各种麻烦,但也给我们留下了很多乐趣,比如这句流传久远的笑话:共享单车最大的困扰,是颜色不够用了。

  如果问为什么共享单车品牌,要为了车体颜色绞尽脑汁?那是因为品牌必须要有可视的差异化,让用户一眼就看的到,认得出,才更容易喜欢上。事实上不只共享单车如此,几乎所有的产品和品牌,都在为了做出差异化大费周章。

  如果问为什么必须要做出差异化?理由可以有很多,但最核心的一个也许是,因为我们正处于物质过剩时代。商品因为泛滥变得同质化,但用户的需求却变得更加多样且个性化,是我们要面对的最大现实。

  企业因为随时可能失去竞争力而不安,但用户只会购买自己喜欢、真正想要的产品。因此,是否能找到差异化,吸引并留住用户,就成了竞争成功的关键所在。莱维特在《营销想象力》书中提到,所有的产品和服务都可以实现差异化,并且通常确实是差异化的。关键在于,你如何看待自己“提供”的产品。

  菜市场可以说是最没有差异化的地方,每个摊贩卖的菜都大同小异,但是总会有的人卖的更好,有的人拥有一些忠实的回头客,这是为什么?

  如果只把卖的菜看作产品,那么确实很难产生差异化。但如果把菜加上良好的服务态度,便捷的收银方式,店主的独家菜谱等,把这个整体组合看作产品,这里面的差异化就太大了。

  比如,店主记性好,顾客来过一次就能记住脸,因为觉得被重视,下次就愿意再来这家买。或者店主很热情,卖菜的时候会闲话两句家常,一来二去就和顾客建立情感联系。有的店主喜欢折腾创新,比如鼓捣店铺的装饰,进点稀奇有新意的菜,每次都让顾客觉得有趣,那么记忆点也会很深刻。

  店铺的鲜明特色,会在顾客心智留下差异化认知,等到再买菜的时候,最先想到的就是印象最深刻的那一家。这种认知差异化,就是吸引和留住顾客的关键。因为,只要让顾客感受到你和别人不一样,那么就算售卖的商品同质化,你交付的产品价值也是有差异的。

  就像,得到APP曾为薛兆丰办过一次新书发布会,地点在三源里菜市场。菜市场和经济学看似是两个完全不搭边的事物,但如今再提起菜市场,一定会有人想到经济学。这就像,北大毕业生卖猪肉,上海出租车司机给刘润上了一堂MBA课一样,都是因为认知上的强烈差异化,才会备受关注。

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  711的创始人铃木敏文说过,社会越富足,物质越丰盛,顾客越想要找到合理化消费的理由和让自己信服的选择。由此产生用户的自发消费、自我奖励式消费和事件消费。

  表面上,消费者买的是产品的价值。深层次上,消费者买的是一个理由或意义。用户的消费行为更像是购买一个事件。基于这个前提,我理解的差异化是建立在事件基础上的。只有发生了某件事,产生了某种行为,引发某种观点,才会产生差异化。

  至于如何建立差异化认知?我认为,场景创建是最有效率的方法。找到一个和目标群体契合的场景,然后将产品特点和用户情感、社会身份、共性认知做链接,从用户心智上彻底占据这个场景,当用户习惯培养起来,自然就形成差异化。

  近两年我们可以看到,很多行业都诞生了一批创新品牌。在行业大品牌苦恼如何和用户拉近关系的时候,它们纷纷以黑马之姿跃入用户的视线内。而它们唯一做对的事情,就是找到自身的差异化定位,并以用户喜欢的方式满足了需求。

  前几天,单身成年人超过2亿上了热搜,各种一人食、一人旅行等独乐场景,正式引起市场的重视。其实在这之前,零食界已经有了一个专门面向单身人群的品牌,连名字都很有场景感,叫做单身粮。根据公开资料,单身粮成立两年,销量已经超过2亿,6月份又拿到了6000万A轮融资。

  单身粮品牌崛起,凭借的就是,洞察到单身人群的独处场景。快速发展的社会里,年轻人的单身趋势愈加鲜明,在忙碌工作之外,单身人群都有着相对孤单的一面。他们渴望朋友和倾诉,但有时候又懒于社交。对外希望别人觉得自己很酷,但回归独处的状态,也希望保持独乐乐的生活状态。

  于是,单身粮提出单身零食的概念,并且围绕目标用户研发一系列零食,不断满足用户喜欢尝鲜的多元偏好。然后,通过营销互动,不断强化好玩、有趣的品牌风格。在年轻的目标群体中创建一个差异化认知,单身就吃单身粮,是一件很酷的事情。

  因为是第一个主打单身人群的零食品牌,单身粮拥有差异化认知红利。产品的每一次曝光,都是在强化消费者心智认知,吸引目标人群的关注。

  正如名创优品CEO叶国富所说,商品过剩时代的竞争法则是,消费者的偏好和诉求在不断发生变化,谁能及时响应这种变化,满足消费者需求,谁就能在市场上胜出。

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  前几天,企鹅智酷发布的《全面预测中国未来5年趋势》中提到,在网民红利触顶的分水岭期,企业要面对的将是拥有一定互联网经验的“非小白用户”,甚至资深用户,低价在产品购买要素中的位置将会下降。也就是说,单纯的价格战不再如过往灵验了。

  莱维特在《营销想象力》书中提过相同观点,在真实市场这个现实世界里,哪怕价格竞争激烈到了极点,买主也会考虑价格以外的其他因素。

  尤其是在商品过剩时代,比起价格,用户更关注的是,产品能不能切实解决问题,会用什么样的方式解决问题。而不同的解决方法,会带给人的不同感觉,就此形成差异化认知,影响顾客的感官偏好,变得喜欢或者讨厌。

  特仑苏一直定位高端牛奶。在产品研发上,最开始用“不是所有牛奶都叫特仑苏”,将特仑苏和普通牛奶区分开,为更好的牛奶品质打下基础。随后,在2018年特仑苏推出“梦幻盖”包装。2019年7月,对特仑苏系列产品梦幻盖进行升级。从吸到喝的饮用方式,颠覆了盒装牛奶的饮用习惯,创造一种全新的场景体验。

  通过一系列产品升级动作,巩固特仑苏是高端牛奶的认知。最近,特仑苏推出全新品牌广告《更好的2019,从哪里开始?》,由陈道明和靳东,加上新晋代言人张钧甯和邓伦共同出演。4个不同风格、不同年龄段的代言人,拥有鲜明的个性和习惯,象征不同的社会身份和圈层。

  以做更好的自己为主题,广告选取的都是积极、健康、向上的生活场景,通过户外旅行、健康的运动、有活力的社交,温馨的亲子氛围等生活化场景,演绎同一种品质生活。

  在特仑苏和用户之间建立起情感连接,将特仑苏“更好”的品牌形象,植入用户的心智中,形成差异化认知。用户在喝牛奶的时候,只要一想到健康品质,自然想起特仑苏。

  用户被特仑苏的品牌形象吸引,认同品牌传递的价值观和生活理念,他们就会发自内心的觉得,特仑苏和别的牛奶不一样。而经由差异化认知塑造的用户忠诚度,会形成难以被打破的壁垒。

  特仑苏走的是高端路线,相对而言,维他奶在B站投放的开屏广告则更加通俗接地气。纪录片《人生一串2》播放期间,维他奶通过发掘节目的特色,借用大家的共性认知,打出了一个独特的销售主张。

  《人生一串》是一档美食纪录片,拍摄的是各种烧烤美食,烧烤类食物的共性认知就是,多油、多盐、多辣,其中辣是烧烤最主要的特色。而吃辣被呛到的时候,往往都会习惯性喝点东西,这是我们每个人共有的体验。

  基于两个人所共有的基础共识。维他奶提出,“一口维他奶,吃辣更爽快”的销售主张。与其说是用维他奶解辣,不如说是提供一个感官链接,在味觉和产品之间建立起关系。然后,从烧烤推而广之,无论火锅、烤鱼、炒菜等,只要是和辣的味觉有关系,就会想到维他奶。

  通过以产品为中心的场景化设计,关联用户的记忆,在用户心智中建立一种差异化认知。当用户遇到同类场景的时候,自然会联想到场景中心的产品。

  我在看到这个广告的时候,就想起第一次吃辣喝维他奶的情景。当时在一个成都串串店里,因为他们家的锅底比较辣,所以店老板会推荐顾客喝维他奶,说这样就不怕辣了。我试了一次,留下非常深刻的印象,之后不管去哪里吃东西,一想到吃辣,就会习惯性的找维他奶。

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  借势大众的共性认知,不仅是顺应认知一条路,品牌的另一个创新就是,颠覆大众认知。7月29号,新世相办了一个离婚告别仪式活动,就是一则打破认知的案例。

  现在的年轻人,很多都处于恐慌的状态,也许每个人的内心都希望拥有一段美好的感情,但是真的遇到感情,却会因为各种原因而变得胆怯。这个离婚仪式的活动,本质上就是对婚姻生活的公开复盘。一段感情和谐的情侣,在结婚2年后火速离婚,到底失败在哪里。活动有颠覆,话题又是大众感兴趣的,因此取得不俗的传播效果。

  这场离婚告别仪式活动,是新世相和Forevermark永恒印记,一个钻戒品牌,联合举办的。这场活动也会存在一些争议,比如一个象征爱情圆满的品牌,却办了一个告别爱情的活动,有点不吉利的感觉。

  但考虑到活动的目标群体是年轻人,他们已经不是待在玻璃房子里天真孩童,相信公主和王子会一直幸福生活。所以,这样冒险的举动反而可能成为品牌的加分项,即让年轻人觉得品牌很真诚踏实,同时颠覆认知的差异化,也能够带来更深刻的记忆点。

  新世相的活动刚结束,是否会提高Forevermark永恒印记品牌的影响力,还是个未知数。但我犹豫再三还是决定放上来。因为,辉哥说过营销充满了VUCA(易变性、不确定性、复杂性、模糊性)特性,那么任何事情都可能发生。既然站在外部视角去观察,这类存在多种可能性的案例,也许更加值得我们关注。

  中国正处于产品过剩的消费时代,用户不是没有见过市面的消费者,他们正变得更加精明。相信未来用户的自发消费、自我奖励式消费和事件消费会变得越来越多。

  铃木敏文说,或许自发消费与自我奖励式消费正象征着,购物时代开始走向购事时代。我的看法是,在购事时代,谁能够洞察用户场景,在用户心智里建立差异化认知,谁就更可能赢得用户的心。
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