网易、KEEP、999等刷屏高手告诉你,刷屏背后的秘密是什么?

  “刷屏”这个词,在这个注意力极度稀缺时代下,应该是现代营销传播的一个理想级的目标。最近,本汪在学业的协迫之下,再加上在公司经手了一个H5的项目推进,有意刻意地去研究了很多的刷屏广告,这大概是本汪这一辈子集中一段时间看广告最多的时间了!内心OS:心苦,眼瞎!

  仔细地浏览了一番,发现近几年大家公认好评的刷屏广告和品牌,大部分出自于这些品牌:网易、新世相、999、百雀羚、京东金融、腾讯公益等。我就产生了好奇,为什么这些品牌能频频做出刷屏级的广告和产品呢?这刷屏刷的究竟又是什么呢?

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  营销的背景变化

  这个话题很有意思。

  在认真的刷了很多刷屏广告之后,作了一个总结:市面上的各大营销人群将这类广告刷屏的原因总结为这些关键词,比如:真实、共情、故事、扎心、情绪、作品思维等。总结十分精准,但总差了点儿味道,于是我又去刷了刷屏界的大神“万能的大叔”(霍世杰)的新书《刷屏》去寻找答案。看完之后,果然给了我很大的启发。

  已经学习了营销思维的我们,还是需要从营销的底层逻辑去理解刷屏的原因及逻辑是什么?我们先来讲讲营销的VUCA的背景吧~

  现在,我们常常会听到一个词叫:VUCA时代。VUCA是一个美国军事里面的概念,指的是指挥员在对战时的四种状态或特性,分别是:volatility(易变性),uncertainty(不确定性),complexity(复杂性),ambiguity(模糊性)。那为什么要说,现在是一个VUCA时代呢?我们用一个例子来说明。

  以单身狗珊珊相亲的场景来演绎一下:

  ——V(易变性)

  珊珊相了很多场,也尝试着去有过一些基础的交往,但交往都不深,对于将来要跟谁结婚,其实她自己也不是很清楚。

  ——U(不确定性)

  决定珊珊跟哪位男生交往,最终跟谁结婚的因素很多,长相、身高、教养、性格、有多少矿等等。

  ——C(复杂性)

  珊珊虽然谈过恋爱,但对于男生的心思,仍然觉得看不清楚,毕竟现代人谁还没个外在自我,这离走到内在自我还有很长一段距离呢。

  ——C(模糊性)

  珊珊自己会在判断人的时候,在不同的场景下和情绪下,都会影响自己的判断标准。

  所以,珊珊的相亲,如果是以VUCA的角度来理解的话,她面临着这样的问题。由此可见,社会科学的VUCA已经是无处不在,无缝不入。

  这个词放到营销里面,同样适用。

  比如:营销易变性体现在它自身是随着社会的发展而变化,比如,以前你会玩QQ、农场、飞车,现在你玩双微一抖。

  营销的复杂性,深受社会学、脑科学、心理学、人类学的发展的影响而影响,现在的营销早已不是单一学科。

  营销的不确定性在企业的创意角度,还体现在成功不可复制和排他性上。比如,番茄炒蛋火遍网络,中国银行就不可能使用同类创意。

  营销的模糊性,体现在对营销的认知上,关于营销的本质,什么是营销这个问题,什么样的定义都有,但至今众说纷纭,公说公有理,婆说婆有理。就好比科特勒作为营销之父,讲了一辈子的营销,至今营销的定义至今没有统一过。

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  刷屏刷的是什么?

  我们已经知道了这个时代是一个VUCA时代。那么,从营销的底层逻辑出发,刷屏究竟刷的是什么呢?

  营销VUCA的易变性的不变。

  这里,我们可以用黄金思维圈的原理来找出VUCA的易变性和不变性。

  在刷屏的现象中,黄金思维圈的逻辑可以表现为刷屏的属性、刷屏的机理和刷屏的现象。

  属性:我们是透过现象看的本质,就是看属性。抓住本质=抓住天然稳定的属性。

  机理:找规律,找到属性呈现出来的某种特点和规律。抓规律就是指抓住属性的机理在时间维度上的变化特点。

  现象:这是最表象层,这个是会因为机理的不一样,而表现出不一样的现象。

  再来举一个简单的例子:

  What:女生爱美是what层,这个what层就是有易变性的,这个易变性就在于判断美的标准的变化。

  How:how层面,则是对标准的细化判断和方式。

  Why:女生的心理层面是希望得到别人对自己外貌的认可,希望得到别人的关注和肯定是人的属性层why,这就是她不变的东西。

  那刷屏的易变性的不变,究竟刷的又什么呢?

  这里,我总结了刷屏的三个常用公式:

  1.喜欢=熟悉+意外(MAYA法则)

  2.价值=情感翻译+动机的满足

  3.传播=圈层文化(社交圈)+人性

  下面带你一起用他们的品牌案例走到刷屏背后,探究VUCA在刷屏技术里面应用真相。

  案例1:被耽误的广告公司——网易

  都说网易是个被耽误的广告公司,对此,我简直是要捣头如蒜。

  是的,如果要盘点一下最近2年的爆款H5的话,网易一定会占一半。网易戏精系列、网易有道词典《以你之名,守护汉字》、网易云音乐《你的使用说明书》、网易云音乐和第五人格《荣格心里测试》、网易新闻《睡姿大比拼》和《她挣扎48小时后死去,无人知晓》、网易考拉《猪脑引发网易特大危机公关》……几乎个个都是爆款,几乎是年轻人看到就想转发的心头好。有网友把网易的刷屏总结出了一个结论:IP收割,戏精故事和丧文化,是网易刷屏的精髓。

  然而,刷屏的原理真的是这样的吗?

  我们一起来以网易戏精故事:Julia系列为拆解一探究竟。

  Julia系列第一个刷屏的H5,是《入职第一天,网易爸爸教我学做人》,是为网易考拉黑五促销导量。

  Julia,又叫猪你丫,是网易市场部的一个职场新人。进入网易考拉第一天,就开始和“总监大人”斗智斗勇虐心工作故事。

  先来简单地讲讲故事的主线:

  猪你丫上班第一天,还没来得及熟悉环境、认识同事,就马上接到了总监piupiupiu在微信发过来开工须知、黑五活动介绍、种草简介;令人窒息的任务:下班前联系200个网红kol;并提出要求:今天的工作必须在下班前完成。(200个!你没有看错。潜台词:没完成,就休想下班!)

  当猪你丫这位机智的小仙女完成了任务,正坐等总监夸奖的时候,收到总监的微信:我们决定再加投300个网红kol,今晚对接好!(内心再度崩溃~)

  公司宵夜也没赶上的猪你丫实力大展现,500个网红kol,也完成了!再次收到总监的温馨提醒:能不能转正,还是要看这个网红的卖货效果。(累觉不爱~)

  最后,故事的画面停留在猪你丫在深夜红薯摊面前那孤独的身影,隔着屏幕能感受到凉风嗖嗖,引出三个按钮:

  不知道你当时看的时候有没有点“帮猪你丫转正”,但事实就是:

  第一天上班的猪你丫,成功刷屏了。

  好,下面我们来一 一进行拆解,网易刷屏刷的究竟是什么?

  我在看完网易多个系列的刷屏广告之后,总结出了网易最喜欢用的一个套路:MAYA法则。

  什么叫MAYA法则呢?

  它是美国工业设计的大神——雷蒙德·洛威的一个设计原则。源于洛威的一个发现,人们确实喜欢新奇的东西,不过如果东西过于新奇,又会让人感到害怕。所以他的原则是“ 尽可能的前卫,只要能被人接受 ”,还专门用了一个英文缩写来命名这个原则,叫MAYA(most advanced yet acceptable),即在熟悉和新奇之间找到一个微妙的平衡。

  我们可以把它总结成本篇文章的第一个公式:

  喜欢=熟悉+意外

  【熟悉】

  在预算面前,猪你丫的抓狂;在deadline面前,猪你丫的崩溃;熬夜加班、黑眼圈的她,自黑搞怪的她,都是我们刚入职场时的真实写照啊。看到这些,你是否仿佛看到了职场中的自己呢?成年人的崩溃是无声的,外表一面冷静,内心十万只羊驼在奔腾。

  【意外】

  1.用户视角的意外:面对看起来不可能的任务,不断逼自己的同时,猪你丫,一次次完成了任务。

  2.猪你丫视角的意外:以为要被表扬的时候,又一次次被碾压。

  MAYA法则体现在创作方面,则是:衍生式原创,通过抓用户现实的生活和工作的场景,把意外放进来,去演绎创新成为一个新的场景,喜悦用户。

  那,还有其他的案例吗?有!

  印象笔记换上了新logo, 不久后便推出了品牌焕新的第一支广告,《保持进步》。广告把海陆空的动物都盘上了,然后利用有趣的谐音或者俗语,把动物和学习进步联系到一起。创意简单干净,文案利落有趣!熟悉的动物,熟悉的俗语,汇入到一个场景中,却是意外的效果,又萌又有趣,让人忍俊不禁!喜欢=熟悉+意外,你喜欢吗?

  网易的刷屏法则,难道就只用了这一个公式吗?当然不是。这里是为了不扰乱视线而把案例的亮点单一化去描述了。

  为了突显更好的效果,下面,我们再换一个新的案例来看第二个公式

  案例2:Keep新广告片《怕就对了》

  5月月初,Keep带着新的短片#怕就对了#回归,同样是延续#自律给我自由#的哲学理念,同样是充满情绪张力的短视频节奏, Keep再次实现了对此前刷屏广告的成功复制。

  视频创意上,代理商KARMA和Keep从1.8亿用户挑选了5位Keepers:瑜伽胖仙女、盲人跑者、老年泳者、冠军骑手和跳水女孩,用5种不同身份讲述5段不同的热血故事,讲述了关于自己、关于安全、关于速度、关于时间、关于高度的五段故事。展示了对运动和人生的态度转变:我怕——我不怕了——寻找害怕。

  在这篇广告里面,我们可以用黄金思维圈进行一下解读:

  每个人都有自己害怕的事情,要想消除自己害怕的事情,想要战胜害怕,就要先行动起来。而驱动自我行动的力量,是确认自己不做这件事情的后果是否是让自己更害怕。如果是,那么就行动起来,为了不想见到那个让自己更害怕的事情。然后,在战胜了这个害怕以后,就可以继续去挑战下一个害怕。

  我们再以阶梯的模式去展示,则会更清楚,我们刷的,到底是什么?

  那么,从这里,我们可以尝试翻译出来一条新的公式:

  价值=情感翻译/情绪翻译+动机的满足。

  做受众的“情感翻译官”,把品牌的理念用观众可以理解、能够引起共鸣的方式表现出来,让品牌和观众能够通过我们的内容,产生情绪和情感上的对话,满足用户的动机。

  【情感翻译/情绪翻译】=冲突

  我害怕,我怕这个,我怕那个......害怕自己目前所面对的;

  【动机分析】

  1)害怕自己目前所面对的背后,其实是害怕失败、不被肯定、被忽略......

  2)要解题,重回原点思考,不做之后是否会面对更怕的自己?

  【动机满足】

  做自己害怕的事情,就不会再害怕;

  挑战下一个害怕,做更好的自己;

  而更典型的一个案例,还有:999感冒灵《总有人偷偷爱着你》。

  比如999感冒灵一直在推崇的是 “暖暖的很贴心”,短片选择用“总有人偷偷爱着你”来诠释,用陌生人之间的故事传递给观众一种由内心生出的“暖”,让“暖暖的很贴心”有了可以感知的温度,让999感冒灵与消费者关于“暖”的情绪感受和身体记忆产生了关联,让用户从画面中得到这种情绪和对“暖”的满足感。

  案例3:华润三九《健康本该如此》

  不知道什么时候开始,油腻、脱发、早衰、丧,成了年轻人的标配。在熬夜和加班面前,年轻人们一边作死一边自救,心怀侥幸地过着每日混沌的日子,用黑色幽默保护着心中那份不安和焦虑——用一种看似养生的方法麻痹自己。

  一方面整个社会对健康的困扰在不断累积,另一方面养生意识开始觉醒,舞刀弄影顺势推出的《健康本该如此》引起了市场上巨大的反响,该影片腾讯视频单链接的播放量已达2亿。

  短片从年轻人常见的几个生活片段切入,通过展示这些平凡生活中的情景,配合一大串令人震惊的数据,一层一层地揪扯着观众的内心:

  敷最贵的面膜,熬最晚的夜;电梯坏了,才自嘲道今天总算运动了一次。担心屏幕辐射大,就换了张绿色的壁纸;    心血来潮办的健身年卡,闲置后出售……

  而在影片的最后,999给出了自己的答案:

  从今天改变,拒绝透支健康,坚持早睡早起,每天八杯水;戒烟、戒饮料、戒柠檬茶;不迷信锦鲤,不指望运气;为自己买一张去草原的机票,用强劲的双臂抱起爱人……让健康回归本该有的样子。

  这支片子,我认为最大的成功,是应用了这一条公式:

  传播=圈层文化(社交圈)+人性

  【圈层文化】

  要选择引爆哪个圈层?

  这个洞察能产生共鸣吗 ?

  上班一族的亚健康圈层文化,里面有每一个都市人的影子:我们加班、熬夜、感受着日渐疲倦的身体做着亡羊补牢的措施,并在转发时留下的感怀。因为片子里的主人公,就是我们自己。

  【人性】

  侥幸心理,未发生到自己身时,总在庆幸。意外都在身边,但习惯性排除自己。

  【人性升华】

  从今天开始,从微小的改变开始,回归健康的本质,你也可以做到的!

  我们再仔细去看,就会发现营销界,利用圈层文化的身影真是无数不在。再比如:全棉时代利用的圈层文化+人性的广告——《每一个妈妈都是胆小鬼》

  圈层:女性群体、子女,圈层跨度越大,受众就越广。

  人性:女子柔弱,为母则刚,但妈妈都是胆小鬼,她怕我哭,又怕我不哭;她怕我饿着,又怕我吃太多;她怕我走路太晚,又怕我摔跤受伤......因为爱,所以妈妈都是胆小鬼,而我们是她最大的软肋。

  这种文化+人性的深层次的渗透,你被触动了吗?

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  刷屏的底层逻辑总结

  前面,我们利用营销的VUCA的易变性的不变,用3个案例总结出来了三个常用的公式,分别:

  1.喜欢=熟悉+意外(MAYA法则)

  2.价值=情感翻译+动机的满足

  3.传播=圈层文化(社交圈)+人性。

  简单来说,这三个公式也可以理解为刷屏在某程度的共性。为了更好地呈现公式,除了案例里面隐藏了共性以外,刷屏还需要一个深厚的功底:利用共性去挖掘冲突。

  通过冲突来把用户的情绪引到高潮,再在内容中为用户创造情绪价值。

  这些都是刷屏广告带给我们的启发。除此以外,我们还需要明白2点:

  1.刷屏不光是一门技术活,艺术活,它更是一门系统活儿。营销是一门先行而后知的学科,并非做好了上述总结的逻辑,就一定能刷屏,这里仍然有VUCA新的不确定性。只有当它在社会这个大的系统当中有了一个良性的运作,才能实现真正的刷屏。

  2.作为营销人员,我们还要站在VUCA的核心点上去拎起刷屏背后的真正意义,也就是:最终的目标,是要以产品价值和用户为中心,营销本身只是工具和手法。刷屏的真正价值,不仅仅是巨大的曝光,还让品牌更加了解了自己的用户,和用户的沟通更加顺畅,然后去做更好的内容和产品服务。如果一个想法或者创意特别牛逼和有趣,但和产品的核心价值关联有限,那么,请不要为了创意而乱套入去应用。

  在这个层面上来说,刷屏广告,我们想刷的本质首先不是广,而是告。

  正如舞王弄影的CEO所说,他们的价值观是:用影像记录时代,用内容创造价值。而当内容和产品都是足够好的时候,全世界才能成为你的KOL。
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