从乔布斯生前最后一次发布会,学习如何为产品塑造价值

  在销售场景中,塑造产品和服务的价值是成交的关键,乔布斯生前最后一次发布会为我们很好的演示了塑造价值的几种方式,非常值得借鉴。

  《乔布斯的魔力演讲》一书的作者 Camine Gallo 说:“多数演讲者只是简单地传达信息,乔布斯的演讲却能点燃激情(Most presenter simply convey information, Jobs inspires)。”由此可见乔布斯的魅力。

  的确,在众多品牌之中,很少有人能像乔布斯一样把产品发布做到如此精彩,而历次产品发布会中,又以iPhone4苹果发布会最为经典,不仅仅是这款产品在iPhone历史上的重要性,也不仅仅因为这是乔布斯最后一场产品发布会,更因为在这场发布会上,乔布斯把产品价值的塑造做到了极致,让现场参会的人员全程尖叫不断。

  我们就来分析一下他是如何进行价值塑造的,从中我们能学到什么,进而可以应用到销售场景中。

  一、不仅仅是产品

  作为一款新产品的发布会,介绍产品是必然的,却不能仅仅只是介绍产品,因为一款产品的物理价值是有限的。如下图所示:

  

  一瓶Dior花漾甜心香水的价格是780元,然而原材料和生产成本不过100元左右,要让产品配得上销售的价格,让消费者觉得产品值这个价,需要提升产品的价值,销售的时候自然不能仅仅单纯的介绍物理性能。

  那么在产品价值塑造这块,我们来看看乔布斯是如何做的。

  发布会一开始,乔布斯没有先介绍产品,而是做了非常多的铺垫。比如说,一开场乔布斯先说明,苹果公司为此次大会准备了很多精彩内容,为来自57个国家的到场的5200人,举办120多个专题演讲、120个以上的实践演示,1000位以上的苹果工程师现场答疑。


  先用数据的方式表明,苹果所做的努力,让人感受到满满的诚意,从而获取用户信任。对用户来说,并不关心这家企业能做什么,能做什么是属于能力范围,与用户之间产生不了关系,而做了什么可以和产品/服务对应,与用户产生关联,从而让用户感知到价值。

  二、第三方见证更可信

  在介绍ipad的时候,乔布斯不是简单的列举一系列数据证明这款产品如何好,而是播放了各个国家的新闻媒体报道,让现场观众直观的感受ipad抢购的热潮。




  在介绍ipad的应用优势时,乔布斯还邀请了多个应用的CEO现场演示,而不是仅仅靠自己来讲解。

  很多时候我们总是习惯于自卖自夸,极少会关心用户是不是会相信。一个好的销售,除了会站在企业角度介绍产品的好处,也要学会借用第三方见证。

  在用户心理,企业和消费者之间属于价值交换双方,有较强的利益关联,消费者会认为企业介绍的优势目的在于销售,容易产生抗拒点,而第三方没有很强的利益关联,相对来说第三方见证的可信度会更高。

  三、讲的好处要让用户理解和收到

  在提到ipad的很多数据时,乔布斯并不仅仅只是介绍最大数值。我们来看看中间出现的一些数据。

  59天内售出2百万部Ipad,每3秒钟售出1部

  有8500个ipad专用应用,这些应用被下载的3500万次,除以200万部ipad,平均每部ipad下载17个应用

  自产品发售起65天内,用户共下载500万本电子书,平均每部ipad下载2.5本书。

 

  产品发布会的目标用户是消费者,对消费者来说,一方面数值再大也和他没有任何关系,另一方面,数值过大的情况下用户无法衡量,1000000和10000000对用户来说基本上没有什么差别。这就是为什么乔布斯在所有数据的最后,都有一个细化到可衡量和感知的数据,可以让用户明确体验到产品的优势。

  在介绍技术优势之一——嵌入3轴陀螺仪的时候,为了让用户更好的理解这项技术的优势:可实时监测六轴动作感应,乔布斯采用平衡木游戏的方式进行演示,非常直观的就能让用户理解和收到。

 

  四、站在用户角度思考

  在提到摄像头时,其他厂商传播的信息都是多少像素,而乔布斯传递的,则是关注在如何拍出更好的照片,接下来再介绍基于此采用了什么技术。

这一点乔布斯是站在用户的角度思考,实际上这里采用的就是黄金圆环的非凡模式,讲的更多是WHY,而不是HOW和WHAT。


  五、超出期望,制造惊喜

  在整场发布会中,乔布斯多次使用了类似"还不是全部“、“不仅仅如此”等词语,一次次超越客户的期望,制作现场一波又一波的高潮,比如讲到摄像头,讲解了图像的优势后,继续介绍摄像方面的优势,讲解完摄像的优势,又推出了影像的处理工具。

  
  人们往往会对超出范围的认知赋予更大的价值,整场发布会,乔布斯除了在某项优势上不断刷新人们的认知,同时也传递了一个信息,发布会仅介绍了一百多项创新中的几个,无形中放大了产品蕴含的价值。

  在销售场景中,塑造产品和服务的价值是成交的关键,乔布斯生前最后一次发布会为我们很好的演示了塑造价值的几种方式,非常值得借鉴。

  总结:

  能做什么不重要,重要的是为此做了什么努力。

  在消费者眼里,第三方说的话更可信。

  好处讲完要让用户理解和收到。

  站在用户角度思考,多讲WHY

  超出客户期望
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世界上没有一模一样的叶子,影响营销成或败的因素,环环相扣,彼此独立,又互有关联。细微的差别,会带来不同的结果。我想这正是“营销学”的魅力所在,用“无常”来形容,也是毫无违和感。