营销像洋葱,在实践中层层剥开才能找到核心

  世界上没有一模一样的叶子,影响营销成或败的因素,环环相扣,彼此独立,又互有关联。细微的差别,会带来不同的结果。我想这正是“营销学”的魅力所在,用“无常”来形容,也是毫无违和感。

  “营销”,涵盖社会,心理,经济,政治,历史等多维度的知识点,要不断的更新迭代。每当新颖的玩法出现,都会被人蜂拥而上的拆解,组装,变成为自己的。

  不过,我们也常常发现,同样的方法,不是每个人都能有效;失败的案例换个人,换个时间和地点,可能就成功了,明明同样的流程,同样的步骤。

  世界上没有一模一样的叶子,影响营销成或败的因素,环环相扣,彼此独立,又互有关联。细微的差别,会带来不同的结果。我想这正是“营销学”的魅力所在,用“无常”来形容,也是毫无违和感。

  不过一昧的追逐变化多端的现象,疲累之余收获甚微,能找到不变的核心,去应对瞬息万变的现象,是不是会更好呢?我尝试抛开“营销”那些复杂的元素,一层层剥开,发现总有三个元素存在,我暂且称之为“核心要素”

  匹配的需求

  独特的价值供应

  对等的交换物

  他们与黄金思维圈有着相通之处。

 

  一、匹配的需求

  1、需求是什么?

  需求是一个耳熟能详的词汇。需求,需要,欲望是一回事吗?我参考了一些定义,得到这样的结论:

  需求≠需要,也不等同欲望。

  需要,想要,欲望,这三者是“需求”的不同阶段。

  用很经典的需求模型——马斯洛需求三角来示例:


  需要,多数是功能性的满足,基于生存、生理,或者解决生活的实际问题;比如衣食住行,更换维修,习得某项技能等。

  这种情况下,人更依赖拥有“确定性”和“稳定性”的价值输出,那些听上去虚幻,不接地气的精神蛊惑,较难获得青睐,除非是教人如何一夜发财……

  “想要”,则是满足当前层次的需要,有足够的确定感、安全感之后,对更高层次的追求,但暂时没有实现的能力,简单的来说,就是“想要,但是有点贵(难),不能立刻满足。”

  举个例子,“温饱思淫欲”这句话,正是描述处于“想要”这个阶段的状态。

  需求很像“痒点”,接受到暗示,刺激后,会因为一时半会无法实现,而不断的自我模拟场景,虚构获得满足后的细节,一遍一遍的推动自己向着目标靠近。越靠近,越兴奋。

  当这份蠢蠢欲动的“想要“意识,持续受到刺激,有能力获取的时候,会转变成欲望。欲望极为强烈的人甚至会越级满足,哪怕没有承担后果的能力,

  譬如经过长途跋涉,疲惫不堪的人,越是接近终点越是焦躁不安,急不可耐。欲望之下,理智逐渐淡化,绷了许久的需求被满足后的“爽”,只有切实的释放出来才能舒畅。倘若这个时候把门槛设高,或者取消兑现,都会引发强烈的愤怒或者恐惧。

  总之“爽”是可以让人上瘾的感受。过去iphone的饥饿营销如此撩人,正是击中了这种“爽”感。

  2、什么是匹配

  这里的匹配是指:

  匹配场景

  匹配人群

  匹配渠道

  匹配能力

  3、为什么要匹配需求

  人的需求受情绪的驱动,而止于能力的限制。所以需求一直都在,但是要场景来触发。

  “场”,合适的时间+空间;天时地利能使事半功倍。

  “景”,触景必要生情,不能触发情绪的都不是“好景”。

  对的时间,对的地点,对的人,就是我们常说的”天时地利人和。

  大多数喜欢确定和安稳的环境,讨厌复杂和麻烦,所以他们喜欢相对固定的行动轨迹,有相对固定的生活方式,假如触达的渠道不匹配,就找不到正确的目标用户。

  同样的,不同阶段,想要的都不同,不仅会影响行为,还会决定完成这个行为的场景与仪式。只有想要有又能力获取的时候,付诸行动的可能性会最强。在生存都艰辛的时候,鼓吹产品有多么奢华高贵;或者欲望喷薄而出的时候,被告知还需要再前进几百米;画面不太敢想象……

  所以,匹配需求是最重要的环节,如果不能匹配,产品和企业拥有的价值也无处输送。

  二、独特的价值供应

  价值,一直觉得这个词颇为抽象,它可以是物质,也可以是某种功能,还可以是精神,一份信息,甚至也能是一份信誉或承诺。

  不管是什么,被需要,才是价值。

  当然,不是指被所有人需要,能被一部分人需要,就是有价值;这群人,数量越多,价值就越大;适用范围就越广。

  例如:kindle;墨水屏技术让电子阅读的视觉效果和纸质相当;轻薄的机身内还能装下一个图书馆;喜欢阅读的人,拥有一台kindle,就如同随身带着图书馆。然而,还有一批人,会觉得kindle功能单一,限制很多,iPad不仅能用于读书,也能用于娱乐。所以同样的设备对不同人来说,价值是不同的。

  再举例,iphone等,营造高逼格,高颜值 的形象,它最重要的价值,我觉得莫过于给人身份与实力的赋能价值。

  为何还要说独特的价值?自然是为了和对手区分开,这和追女(男)票一样,要让对方看到自己与对手的不同,投射更多关注在自己身上,才有可能进一步发展,乃至感情升温。更何况在注意力极为稀缺的年代,很容易就被忽略了。

  不过有意思的是,越是日常能接触到的刚需物,越是容易被当作价值低。比如空气,水,食物,还有时间。明明是无法离开的生存必需品,却被人忽视,不会有很高的期待,也不会有过多的失望。而要花费大量成本才能获得的,才会被定义价值高,各种小心与紧张,期待值也水涨船高。

  为什么独特的价值供应是how层?因为我们需要一系列的方式,手段,去分析和洞察,找到匹配的需求,以及找到匹配的方法与渠道;目的是为了把价值传递出去,一传十十传百的铺开。

  当独特的价值匹配对了需求,就会如同找到正确的大门。还缺正确的钥匙去打开它,这把钥匙,我称之为:对等的交换物。

  三、对等的交换物

  有独特的价值供应,正确的匹配需要,利用对等的交换物,才能让价值流动起来。

  交换物不一定是金钱,也可能是情感,可能是时间,可能是关注,还可能是口碑传播,担保背书。交换本身不局限为银货两讫,资源的互换,彼此的赋能,也能理解为达成交换。

  生活中的交换,比如工作,用才能换收入;比如联姻,结两家之好,联合两家资源获取更多财富机会;比如贷款,用债务换资产,信用换货币。

  社会中的交换必然是利益交换。并没用“等价交换物”这个词,而是用“对等”,因为在现实中,相同的物品在不同场景,能交换的价值并不相同。

  交换的产生,是我们最常见到的现象。但是交换只是一个结果,并不是起因。所以它对应的是what层。

  四、结语

  科技的进步,会带来生活方式的改变,有没落,有崛起,不过人追求的事物却没有太大的变化。总是会在新的基础上继续一如既往的追求着,直到新的生活方式出现,习惯后再继续如此追逐,就像一个又一个的轮回,变的是形式,没变的是欲望。同时不局限在商业领域,日常中,学习中,它都是存在的。

  从这种意义来说“营销”即“生活”。它像剥洋葱,需要你层层剥开来实践。
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不知道大家有没有发现这样一个现象。很多初创公司,在新产品推向市场的时候,基本不太重视目标用户的研究。对自己用户的了解,也只限于像年龄、性别、区域、收入状况等的这些基础信息。