初创公司对用户研究的深入程度直接影响成败!

  初创公司对用户研究为什么如此重要?它能帮助我们完成什么任务?

  不知道大家有没有发现这样一个现象。很多初创公司,在新产品推向市场的时候,基本不太重视目标用户的研究。对自己用户的了解,也只限于像年龄、性别、区域、收入状况等的这些基础信息。

  通常这样的情况导致的结果是,企业输出的内容吸引力不强,广告投放效果差,用户转化率低等。

  用户研究为什么如此重要?它能帮助我们完成什么任务?

  我们需要通过哪些维度去了解他们?

  可以通过哪些方式去做用户研究?

 

  如果你也有这样的疑问,你也因这样的问题影响到工作的开展,那就和笔者一起来探讨下用户研究的话题吧!

  一、用户研究为什么如此重要?

  1、 用户研究可以帮助我们定位目标群体,找到第一波需求用户;

  20年前,美国高科技营销魔法之父、《跨越鸿沟》的作者杰弗里·摩尔,提出“鸿沟理论”。他提出任何一项技术的采用都有一个人群的接受周期。



  刚开始的时候,创业公司的产品,将吸引到“创新者”,即那些仅仅会为了探索新型产品性能就决定购买的人群。

  然后产品会触及“早期采用者”,那些有远见,只要发现某种新产品能够有效满足他们需求的人。

  “早期大众”是一群实用主义者,他们的购买决策是一种强烈的适用性想法推动的。

  “后期大众“是那些等到某些既定标准已经形成,才考虑购买的保守的人。

  “落后者”则是那些几乎不购买此类新产品的人。

  很多创业者常存在的误区是,在分析了自己产品的市场目标人群时,用年龄、性别、兴趣爱好等几个标签笼统概括目标用户,表示“凡是这些人都是我们的潜在客户”,试图跳过“早期采用者”阶段,直接把符合条件的人都划分到“早期大众”的群体里。

  但问题就出在这里,没有产品能够真正绕过早期采用者而直接到达早期大众阶段。因为早期大众是需要通过他人推荐,看到别人用了他们才会考虑的。

  所以新产品刚推向市场时,企业的第一波用户是创新者+早期采用者组成的群体。


  举个栗子,笔者曾操作过一款种在沙漠的弱碱有机大米(沙米),价格约29.9元/斤。

  刚开始我们以购买力(需求+消费能力)为中心画圈,锁定了3类人群,白领阶层、宝妈群体,有尝鲜、对口感有追求的吃货。

  1) 白领阶层,随着新中产的崛起,用户消费需求的不断升级,城市白领,尤其是一二线城市白领,越来越注重健康的生活方式。有机健康的大米,是他们日常的选择。

  2) 宝妈群体,孩子的饮食安全问题,一直是家庭最大的关注点。大米作为日常的主食,更是重中之重。给孩子吃的东西不仅要口感好,而且要安全健康。

  3) 有尝鲜、对口感有追求的吃货,吃一直是我们的文化,特别是喜欢吃东西的人,基本上都有一种好奇心,什么都想试试看,同时他们也很注重食物的口感等。

  最后,我们将第一波用户圈定在了后2波人群。

 

  2、用户研究,可以解决产品形态的问题

  我们可以通过了解用户的使用场景、行为、动机、喜好、用户需求等,改进产品的形态。

  1)使用场景:用户与产品接触的场景。

  2)行为:用户在使用产品过程中的行为表现。

  3)动机:用户为什么会用这个产品,这个产品帮助用户解决了什么问题。

  4)喜好:用户的偏好直接影响产品形态。

  5)用户需求:用户对产品功能的期望和评价(用户需求与产品需求是不同的)。

  还是以沙米举例。刚开始我们推出的是,3斤整包真空装的沙米(一个真空袋装满3斤)。后来了解到用户在煮饭的过程中,遇到不知道该放多少米的问题。我们便把整包真空装,分成了12小袋一人份量装(125g小真空包装X12袋)。用户则只需要根据吃饭的人数,拆相应的米袋数就行。

  二、我们需要通过哪些维度去研究他们?

  可以从显性和隐性画像上去做研究。

  1、显性画像:即用户群体的可视化的特征描述,如目标用户的年龄、性别、职业、地域、兴趣爱好等特征。

  2、隐性画像:用户内在的深层次的特征描述。包含了用户的产品使用目的、用户偏好、用户需求、产品的使用场景等。



  例:某平台的用户画像

  用户的研究其实是一个不断精进的过程,最终的目的是要达到,我们知道、但用户他自己都没有意识到的事,替他说出他想说的话,这样就能极大的获得用户的好感和拥护了。

 

  例如,SK-II通过《人生不设限》的短视频,提出倡导女性“改变想法,继而改写命运”,抛出“年龄只是一个数字,别让他人为你设定期限”的主张,帮用户说出她们内心想说的话,从而获得用户的好感和信赖。

  三、可以通过哪些方式去做用户研究?

  1)定量:问卷调查、抽样调查、数据统计分析等

  定量研究,通常是抽取全样本、或有典型代表的样本做基础性的问卷调查,将问卷调查出来的结果进行汇总,通过数据分析的形式,整理样本的基本信息。

  2)定性:电话、深度面访等

  定性则是,通过抽取少量有针对性的典型用户,进行深度访谈。

  通过一些暖场的、寒暄的开放性问题开始,让用户放下心理防御。以聊天的形式,慢慢地一步步深入话题,了解到用户的喜好、行为动机、价值偏好等的关键问题,获取他们的反馈。

  这样的访谈,可以从身边的朋友开始。如果你有朋友正好是你产品的目标用户,可以先设计一些关键问题和他们进行交谈,获取相关信息。

  比如,我在做沙米项目的过程中,为了了解宝妈、奶爸他们在孩子吃饭方面的痛点。特意找了身边5-6个有孩子且有购买力的朋友。通过一对一的沟通了解到,他们为了孩子的健康,很长时间家里都是买2种米,一种是给自己吃的、市场上售的普通米,一种是孩子专门买的、20-30元/斤,甚至100元/斤的有机大米。足以看得出,在给孩子买米的事情上,父母们是不太计较价格的。

  3)观察法

  即通过观察目标用户群体的行为表现、兴趣爱好等了解他们。

  通常的做法是,混入用户的圈子,去听他们讨论的话题,在做的事,对某些事情的意见。甚至还可以和他们成为朋友,打成一片,获取他们的行为偏好、价值主张等的信息。

  一般情况下,3种方法可混搭、交叉使用。

  总结:

  用户研究贯穿产品整个生命周期。尤其在产品刚推出的阶段,通过用户的研究,找到第一波用户,是企业发展至关重要的一步。同时,掌握用户研究的方法也是我们了解用户不可或缺的手段。
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