茶品牌崛起的三个产品困境

  能不能先做出一个具有高度视觉美感的LOGO(包括系列VI、SI-连锁店面视觉设计),茶企的品牌就可以树立起来了?或者延聘一线明星做代言、在央视上投入几千万元露个脸,就成了高知名度的品牌了?

  上述品牌化的意识、决心与投入,无可非议,但效果不会如预期的好:最好的情况下,上述投入能把“等值增量”拿到手,已说明企业的渠道执行力很好。到目前为止,做了这些品牌投资的,即使对招商加盟这样的简单水平增长的驱动力都很弱,更不要说促进产品的实际消费增量。

  失败的原因没有任何特殊性,而是消费品的一般原理:顾客(心智)接受及认同的是品牌,掏钱购买的是产品。

  中国茶的所有品牌,99.9%没有解决产品的标准化购买问题;以竹叶青为代表的进行了产品标准化的0.1%(如红岁、金尖、四品君、文新等),却没有解决顾客对产品的价值认同问题。

  中国茶的产品问题,绝不是一个“标准化”如此简单。有标准无认同,标准只是自拉自唱。价值认同从何而来?不是从《茶经》之类的历史传奇、神奇功效、名人题词、国家领导合影等中来,而只能从真实顾客购买及品饮的口碑中来。

  请茶企明白简单的消费常识:消费者口碑来自喝的茶,而不是茶企灌输给顾客的品牌文化。喝茶首先是个物质的体验过程,然后才是文化精神联想,真者虚不得。

  品牌需有虚有实,虚实相生:有虚无实,小姑居处本无郎;有实无虚,凤凰窝在鸡笼里;有虚有实,方能上得厅堂、入得厨房。

  消费者喝茶的感觉好了,自然会给你的茶赋予历史与文化,而不是茶企用所谓的历史文化“故事营销”给消费者洗脑----这样做的茶企,你愿意花钱去“二”,消费者却不傻。

  今天的中国茶企业面临从自然增长向“战略增长”转变的分岔口。中国茶的真正问题是什么?对这个问题的洞察,可以解答为什么在中国茶企现有的商业模式或市场策略下,不可能诞生超级品牌。

  中国茶的问题聚焦在三个“消费关键点”上,也是中国茶品牌崛起必须克服的三个产品困境:有类无品、有牌无品、有礼无品。

  克服或解决了这三个产品困境的茶品牌,才能走上滚雪球式的可持续战略增长之路。

  什么是“有类无品”?

  不是有品类无品牌的问题,而是有品类无产品,即当我们说喝某品类茶的时候,每个消费者脑袋里浮现出的茶产品都是不一样的。

  中国茶这个大品类有两个含义:一是与日本茶、立顿茶相区隔的一个茶的大品类。日本茶及其茶道,虽然源自中国,但其茶道核心是日式抹茶,即将茶叶研磨粉碎之后的品饮方法,立顿茶起源于英式下午茶,以红茶及其各式花色调配茶为主,中国茶则讲究产地、原叶、原泡,色香味形融为一体的品饮方式。

  三类茶品饮方式的不同,显示了三种茶品类的本质差异,这种差异所针对的消费者利益及体验(即驱动力)是完全不同的,也就意味着这三类茶营销模式必然是不同的。此其一。

  第二层含义是中国茶大类下由近千种地方性小品类构成,具备较高知名度的茶品类也有近300种之多,这是中国茶文化的基本属性,是茶作为凝聚天地水气之灵物的本质属性,怎么能参照立顿模式去轻易否定呢?这是中国茶文化之根,不是中国茶的问题,恰恰是中国茶的优点所在。

  为什么会出现有类无品?原因有二,一是缺乏强势的(高销量份额)品类细分产品品牌,即高认知度的明星产品;二是每个品类里也没有形成口味、品级、价格、包装等元素都稳定的代表性产品。

  消费者之所以只能选择喜欢的品类,如黄山毛峰、西湖龙井、君山银针、信阳毛尖等,不仅仅是消费者真的只偏好某一种茶,而是没有选择的机会,以及选择的成本及风险很高,所以造成消费者喝茶的“品类地方化”现象。

  对此问题缺乏认识,说明对中国茶的产区、品类、消费特点都缺乏足够的了解。在任何一个细分品类里,都没有一个标杆性的、占据高市场份额的产品品牌,也没有可以代表品类的标杆产品,消费者还能怎么选择?只能出现选品类不选品牌(即品牌对应的产品)的消费与市场局面。

  能不能出现一个品类代表性的品牌呢?答案是:能。但要靠产品在细分品类里的市场份额,而不是靠所谓的品类定位。没有市场份额,企业自己的品类定位有什么用?

  在任何一个中国茶的细分品类里,无论是绿茶,或是红茶、普洱,甚至白茶、黑茶这些小茶种,只有一个品牌都是不可能的。在这种多企业、多品牌竞争的格局下,靠一个品类定位(某种传播说辞)就成了品牌,未免太浪漫了。

  靠抢先占位式吆喝是否能建立品牌在品类市场中的“心智地位”呢?如果还是有牌无品式经营,这样的“抢先”策略,并不会有多大的收效。

  什么是“有牌无品”?

  把聚光灯集中在前100家中等规模茶企身上,就会发现茶叶企业的品牌意识已经很强:精心设计的品牌LOGO、大牌明星做代言人、品牌连锁专卖店等,但消费的茶客不难发现,去这些茶企门店,在同一品牌之下,每年的产品都不同,包装也不断在变换,同一价格的茶品级、品味也不同。

  在这种产品状态下,品牌知名度再高,对产品销售的作用也是有限的----市场还没妨碍企业销售,茶企产品自身变成消费者选择的障碍,包括购买过程复杂化:消费者要通过复杂的现场品尝过程,才能确定究竟买什么产品。这是目前企业企业在销售模式上的普遍问题。

  竹叶青茶部分解决了这个问题,用静心、品味、论道等区隔产品等级,取消了散茶,也成为茶叶品牌专卖店的通常做法。但还是有其形而无其神:一是茶企普遍有通过包装(包括内容物如单包克重、单盒数量等)不断涨价的经营习惯;二是茶企不能坚持在同一包装、同一价格上的产品等级统一,消费者每年都要重新选择或寻找自己喜欢的那个口味产品。

  茶企的产品复杂化,给涨价提供了方便,却将消费者的选择过程复杂化。从营销角度上看,这在造成客户的流失,以及客户维持成本的增加。品牌知名度高,产品标准化程度低,产品稳定性低,意味着投资做品牌的营销费用,赚吆喝比赚销量的成分多。

  通过“大明星、大广告”的方式,只会赔钱赚面子,在央视亮相的茶叶广告,大都露个脸就收摊:广告拉动不了多少销量。消费者可以受广告(媒体、代言人等)影响优先选择品牌,但消费者掏钱购买的是产品。品牌与产品之间的断层,只会让做品牌变成做知名度,而不是做销量。

  品类之路难走,是否采用“使用用途”路线如礼品化可以杀出一条血路呢?从现有茶企的实际做法看,多是将礼品诉求作为提升品牌形象或档次的广告说辞,而不是真正的礼品化战略,有礼无品是中国茶企的第三个困境所在。

  什么是“有礼无品”?

  茶叶消费是中国人交际礼品的重要选项,礼品消费是茶叶销售的主要渠道之一,众多小茶行就是靠维护几十个“机构老主顾”获取丰厚利润,但真正成为礼品符号的茶叶产品(及品牌)却一个也没有。

  所有的茶叶都在做礼盒包装,都在诉求送礼,天福茗茶也好、八马茶叶也好、徽府茶行、国礼茶也好,不是茶企宣称定位在礼品就能变成“礼品符号”的----企业要占住这个定位,不要说能否独霸,即使形成“品牌与品类对位”心智关联,要花多少“心智的成本”?

  定位礼品的茶品牌如何从几千上万家都宣称做礼品茶的品牌里跳出来?靠明星代言、央视砸广告可以抢先占位吗?如果产品没有礼品化,仅靠品牌的礼品诉求,一样不会有真正的效果。

  能否出现定位礼品的茶叶品牌?

  所谓礼品化,即品牌及产品的专业化,意味着一种新商业模式,不是一个广告诉求那么简单,不仅需要“舍弃”很多传统的茶叶产品,而且对茶企的运营能力要求也很高。史玉柱的黄金酒可以定位在送礼产品上,中国还有哪个酒厂可以这样做?

  产品及品牌的礼品化,要求品牌及产品与特定的礼品符号之间要形成的“单一对应”关系,中国礼品的特点是“礼分档次”(等级),送给什么人礼,价值等级是不能乱的,这是中国式礼尚往来的核心与常识。

  绝大部分生产商品牌、渠道品牌、产品品牌都不具备这种单一对位性:如果一个品牌符号下涵盖各种价格档次的产品,这个产品显然不具备礼品符号的基本特性,品牌的礼品定位,不过是一个提升产品形象的广告说辞,不是“礼品化”的品牌及产品战略定位。

  每当看到业内人士说我们的茶产品很好,就是实力、资本、品牌弱的话时,就表明说这类话的人根本没有搞明白中国茶市场与消费的问题所在。

  一个资源(茶园基地)不缺、品牌血统(悠久历史)不缺、消费人群及消费习惯不缺、甚至背景不缺(国字号企业)、资本不缺的行业,却没有一家企业做成规模化品牌,缺的一定市场的关键要素:产品,即企业没有解决产品与消费者的沟通代码问题。

  品类、品牌、礼品的交集处是什么?是茶产品本身。

  本固才能根深,根深才能叶茂。产品力不再造,茶企的品牌战略,就是无本之水,必然行之不远。

  本文核心部分以《中国茶企品牌之路的三个困境》发表

  文/史贤龙(上海博纳睿成营销管理咨询公司创始人、董事长)
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开门七件事,柴米油盐酱醋茶。茶作为生活的点缀,在互联网兴起的今天也搭上了这一班快车,传统的茶叶销售方式已远不能满足消费者的需求,而互联网+茶的布局将会成为未来茶商的新方向。