最好的营销就是传播“购买理由”

    我们经常看到满世界刷屏的营销推广最终以产品滞销收场,就是因为推广没有传播购买理由。而产品就是购买理由,产品的一生都是购买理由,在产品的整个生命周期里面,营销都是在传播购买理由。

  营销就是传播购买理由,这是营销的本质。

  我们不提倡追热点,也不提倡博点击率,而是要找到母体,通过一句购买理由去激活消费者所携带的母体。

  产品就是购买理由

  当我们走在大街上,看到一栋建筑上面写着“汉庭酒店”时,它的购买理由是什么?以前,它的传播或许就是经济型酒店,便宜的酒店。

  但是我们改造了这个产品,把这个产品变成了“爱干净,住汉庭”。这六个字,是对购买理由的彻底改变。有了这六个字,这个产品就已经不再是汉庭酒店了,而是“爱干净,住汉庭”酒店。它已经不再是原来那个产品了,这是一个新产品,围绕这个新的购买理由,汉庭彻底革新并提升了酒店的服务体验。

  当我们建立了新的购买理由之后,我们便树立了新的产品标准,这家企业的运转模式也会随之发生转变,它将致力于提供一个更干净的产品。怎么放大“爱干净”这个购买理由呢?什么叫产品包装呢?一家酒店的包装应该是什么样的呢?
  一家酒店的包装,最重要的地方,就在楼顶的霓虹灯,所以“爱干净,住汉庭”这六个字在楼顶要放大到足够大,字体要足够粗,灯光要足够亮,这就放大了这家酒店的购买理由。因此,购买理由一旦发生改变,产品就一定会改变,因为产品就是购买理由。

  当我们做一个产品包装的时候,首先要考虑,这个产品是通过什么手段、什么元素进行包装的。一本书的包装元素有哪些?封面、腰封、前勒口、后勒口、书脊。一个酒店的包装元素有哪些?楼体是它的包装,楼顶广告牌也是它的包装。

  我们应该如何使用这些包装元素来放大这个产品的购买理由,这是包装需要思考的所有问题。同时,包装还是最大的媒体。一个商品最大的媒体就是包装。一个好的包装设计,超过在中央电视台打10个亿的广告,因为每一个包装都是最精确地直达它的购买者,它的到达率是100%。抓住这些包装的媒体属性,去放大它的购买理由,事实上可以最大范围地激活母体活动,也能最深刻地回到母体,把产品和品牌植入母体当中,最终成为母体的一部分。如果“爱干净,住汉庭”这六个字不是最大限度地放大竖在楼顶,那么这个产品的购买理由就得不到最大限度的传播,因为消费者是通过购买理由开始与产品沟通的。

  一切都围绕购买理由展开

  我们再讲一个非常古老的故事,叫“买椟还珠”。消费者买的“椟”就是包装,里面的“珠”按说很值钱了,可为什么要还“珠”呢?因为购买理由在包装上,更值钱的是包装,而包装所包裹的东西,也就是里面的产品,是可以演化更替的。产品是为包装服务的,当包装建立起它的购买理由和价值之后,里面的产品是可以不断演化的。

  比如,今天的福特汽车,制造的已经不是T型车了,变成了电动车,但是包装和LOGO还在,依然传达购买理由:可靠而便宜的汽车。它的名称还在,购买理由还在,品牌系统还在,构成产品的所有要素却都已经更换了。再举一个例子,如果可口可乐不是装在红色罐子里,不是装在S形的瓶子里,还会有人买吗?可口可乐公司曾说,哪怕一夜之间烧掉它全世界的工厂,第二天它还可以原地复活,并且依然是一个伟大的品牌。
  但另一方面,如果不允许它使用红色的罐子和S形瓶,哪怕工厂还在,这家公司也会顷刻间倒闭。因为包装是购买理由的载体,没有这个载体,就无法传达购买理由,商品就无法被销售。这就是包装的重要性。

  产品就是购买理由,包装就是放大购买理由,营销就是传播购买理由,文案就是证明购买理由。

  当我们在研发一个产品或者推广一个品牌的时候,我们所有的工作,是围绕购买理由展开的,一切都是为购买理由服务的。在品牌寄生、文化母体环节里面完成这些工作之后,根据相应的工作成果,再去研究购买理由。通过超级词语、超级句式表述购买理由,通过找到传统符号、文化符号、自然符号,并改造这些符号,使其满足购买理由,表达购买理由。

  一切的营销、广告、推广,都是围绕购买理由展开的,这样我们的一切行为才能够在各个不同的场合,唤醒文化母体。而这个母体执行人一旦苏醒,就会参与到我们设定的母体行为当中来,他参与的方式就是购买、体验、传播。我们还要考虑到,购买理由是由超级句式表达的,是包含了母体超级词语的,所以为消费者设计一句话,让他去传播,这句话就是购买理由。
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我对于运营的认识,实际是从渠道引流开始,准确来说是平台引流。在那个以QQ为用户主要聚集地的年代,我最基础的工作是想办法把用户从大流量平台导流至QQ群。头条号、搜狐号、企鹅号、百家号、一点号、网易号、大鱼号、时间号、凤凰号等。