你原谅滴滴了吗?

从第一次滴滴顺风车杀人案到今天,已经将近一年,从来没有一个与我们生活如此密切相关的企业,像滴滴这样饱受争议。
 
你现在原谅滴滴了吗,滴滴在做怎样的品牌修复,如果是你所在的企业,你会怎么做?

在一项针对微博、微信、今日头条和知乎四大社交平台的公众态度分析中,滴滴出行的数字品牌价值在2018年5月1日达到正面的峰值,5月10日第一次顺风车杀人案披露之后开始下降,8月24日第二次杀人案后达到低谷,此后有所回升,2019年3月底滴滴司机遇害引发另一轮议论的高峰,整体上滴滴在社交平台上的声誉还没有恢复到去年5月1日的水平,但是网络上负面情绪已经大大减少。

来源:数榜科技《滴滴出行数字品牌价值和心智占有率数据报告》,2019年3月31日

今天你乘坐滴滴专车,司机会亲切地提示,我们现在开始服务,请您系好安全带。
 
从这句话开始,车内所有的谈话会被全程录音。
 
这是滴滴在2018年发生两次顺风车杀人案后,公司在政府指导下,推出的一系列安全措施的一项。
 
去年5月8日郑州空姐乘坐滴滴顺风车被杀事件后,滴滴曾在5月16日公布的顺风车整改措施中提出这一建议:在服务过程中全程录音,为保护隐私,录音不保存在司机手机,而是加密上传服务器,72小时后自动删除。
 
当时网上很多人表示质疑,认为这侵害公众隐私,如果你在车上开公司电话会,或者跟人打情骂俏,都会被上传到滴滴的服务器上。
 
你忽然发现安全不是一个单方面的简单措施,任何一件事都有不同的视角。
 
可惜,这样的讨论,很快被8月24日乐清女孩被杀事件盖过,后来滴滴不跟大家商量了,直接上全程录音。

2

滴滴走出危机,首先要解决因安全引发的公众不信任和严重的形象伤害。

从去年8月底开始,滴滴对内对外传递的主题就是安全。
 
这包括砍掉顺风车这个盈利业务,以及一系列增加管理成本的举措。
 
互联网观察者,上海交大的魏武挥老师说:有效的危机公关=态度+代价。
 
滴滴在几次危机中的态度一直是最好的,我甚至发文称滴滴去年5月10日针对第一次顺风车杀人案的声明有些态度过度:
 
滴滴说:“作为平台我们辜负了用户的信任,在这件事情上,我们负有不可推卸的责任。”
 
这有利于缓解公众情绪,但是也可能给企业带来难以估计的法律责任。
 
参考一下最近涉及波音737MAX飞机两次空难事件中,波音公司发的一系列声明。
 
这样“狡猾”有经验的大公司,开始都是谈同情和慰问,避免谈责任,直到4月4日埃航公布初步调查结果,称飞机自动防失速的“机动特性增强系统” MCAS因为迎角传感器错误的读数被触发了工作,可能是引发空难的原因后,波音才开始使用sorry (遗憾和道歉双重含义)
「2019.3.11」波音公司对失去狮航610航班深感悲痛,波音整个团队极其沉重,我们向机上所有人员的家属和所爱的人表示诚挚的慰问和同情。         
 
「2019.3.12」安全是波音的第一位的重点,我们对737MAX的安全有完全的信心。 2019.3.12
 
「 2019.3.13」波音对737MAX有完全的信心,但是…..  
 
「 2019.3.17」首先,我们对埃航302航班人员的家属和所爱的人表示最深切的同情。  
 
「 2019.3.18」我们的心情极为沉重,我们继续对乘客和机组人员所爱的人表示最深切的同情。  
 
「 2019.4.4」我们波音对最近737MAX事件导致的生命逝去表示遗憾(道歉)。 
 
注:印尼狮航610空难时间是2018年10月29日,埃航302空难为2019年3月10日
波音公司从3月11日到 4月4日发布的 6个声明中与态度有关的措辞比较

值得注意的是,滴滴在8月25日第二次杀人案的声明中,使用了一模一样的词汇:负有不可推卸的责任。

第二次发生类似的严重安全事件,不是起草声明的公关部的问题,而是企业价值观和管理问题。
 
这如同某地在发生了化工厂爆炸案后又第二次发生爆炸,绝不能以巧合、倒霉来解释。
 
态度当然不能解决一切,更重要的是措施,去年8月以来滴滴在安全方面采取的措施包括完善司机审核、人脸识别、乘客和司机两端一键报警、与警方调证专项对接、紧急联系人登记等。
 
滴滴出行的官方社交媒体平台也公布了公司大量关于安全的行动。

措施和代价有时候是相交的,在重大公众事件中,措施不能仅仅针对未来行动,对现在的错误付出代价,是获得公众理解的前题。

你不能仅仅说,我下次一定注意,请你原谅我。
 
滴滴无限期下线顺风车,体现了代价。
 
餐饮行业被发现卫生问题后关闭涉事餐厅整顿,体现了代价。
 
明星被曝论文抄袭后表示配合一切调查,退出博士后项目,也是一种代价。
 
某些行业的代价比较简单直接,如暂时关闭餐馆,有的行业代价较高,如滴滴的顺风车,波音潜在的生产停滞、巨额赔偿。

3

品牌修复第一步,解决引发危机的具体问题,第二步,通过对话建立认同。
 
公共关系有上千种定义,我认为在理论上成熟,实践上贴切的定义是:公共关系既对话以形塑认同和成就共同体。(中国人民大学教授胡百精 《公共关系学》第二版)中国人民大学出版社)
 
这个定义明确公共关系最主要的工具是对话,目标是让组织与公众达成认同,建立社会的和谐。
 
在这个框架中解释滴滴的品牌修复非常贴切。
 
公关的工具,常常被简单理解为传播,这没有错,但传播与对话的一个微妙区别在于,传播可能是单向,对话完全是双向。
 
滴滴对外公布安全措施,滴滴发起暖心的滴滴代驾传播战役#你好师傅#,讲述代驾司机陪伴醉酒车主去医院,代驾司机安慰趴在自己肩膀号啕大哭的豪车车主,都是以传播为主,也能引发对话的以企业为主导的行动。


   滴滴公益片 #你好师傅# 人活在世,谁没仰仗过陌生人的善意

这些动作很好很必要,有的非常感人,如果你是滴滴的公关,也会这样做的。
 
但是滴滴还在做一个“公众评议会”项目。我们记得去年5月16日滴滴关于顺风车整改声明中提出的关于服务期间全程录音的建议,曾经引起公众关于安全和隐私哪个优先的不同意见。

从2018年11月起,滴滴出行在官方微信上发布了五个话题邀请公众投票:
 
话题1: 司机是否有权拒载独自乘车点醉酒乘客?

话题2: 网约车内是乘客的私人空间还是公共环境?
 
话题3: 司机或乘客在车里捡到物品后送还,失主需要支付费用吗?
 
话题4: 乘坐网约车需要实名认证吗?
 
话题5: 未成年人能否独自乘坐网约车?
 
你可能说,这有什么好讨论的,但是你发现,大家的意见竟如此不一致。

到了第五期话题,关于未成年人是否能独自乘坐网约车,有68万人参与了投票,支持和反对未成年人独自乘坐网约车的比例是56% 和44%。

我们可能一直忽略了一个问题,网约车安全,我们的出行安全,不仅仅是服务提供商的责任,而是网约车平台、司机、乘客、家属、政府、媒体等许多群体形成的一个共同体。
 
当安全、便捷、隐私这些我们关心的问题并不是以一个和谐的方式呈现而是必须有所取舍的时候,你想如何取舍?
 
如果说,滴滴在11月2日第一次抛出公众评议会话题,我们有些怀疑滴滴是不是想用话题疏导的方式,转移公众对其安全的关注,今天我们在一个社会的大视野中,发现滴滴是用公关的方法,做一件对企业、对共同体中的每一个成员有价值的事情。
 
公共关系既对话以形塑认同和成就共同体。
 
设置议题引发对话,是公共关系的最高境界。
 
在互联网新媒体时代,不能引起点赞、转发、议论的传播没什么卵用。

4

本文已经很长,后面的部分推荐给做品牌公关的同行。
 
从数榜科技对微博、微信、今日头条和知乎四大社交平台的统计,滴滴出行的顺意群体(正面评价)在2019年1月达到一个小高峰,2019年3月因为滴滴司机被杀事件,逆意群体再度回升。

来源:数榜科技《滴滴出行数字品牌价值和心智占有率数据报告》,2019年3月31日

3月24日凌晨,滴滴专职陈司机遭湖南应用技术学院信息工程学院大一学生19岁的杨某淇连捅数刀身亡。这是一起极其不幸的事件,给滴滴司机和家属的伤害难以言表。
 
在这一事件中滴滴的反应与前两次不同的是,CEO程维和总裁柳青都在第一时间发声。
 
根据网络显示的朋友圈截图,程维表示:
 
陈师傅遇害的事让我万分悲愤,已经委派柳青代表我和公司全体同事,去常德看望陈师傅的家人,希望竭尽所能提供帮助。感谢警方为陈师傅和家人讨回公道,我们也一定会为保护司机和乘客的生命财产安全不断努力。
 
柳青在26日看望受害者家属后发微博表示,对去年事件发生后的“不知所措”、“不知如何面对”、“怯懦和恐惧”,感到“懊悔不已”。


回看去年825杀人事件,滴滴在8月25日当天发了声明表示“深感自责和愧疚”,“负有不可推卸的责任”,26日又发布了“关于乐清顺风车事件的自查进展”。
 
但是在不断高涨的要求滴滴最高管理层出面的呼声中,程维和柳青在28日才发表书面声明,表示悲痛、自责、道歉,“全公司开始深刻检视甚至质疑我们的价值观是不是正确的。大家陷入了自我审视、自我怀疑、自我否定的情绪中。”
 
 “在这悲伤的时刻,我们唯一能做的,就是带领团队去面对痛苦,承担责任,争分夺秒尽所有的努力去解决问题,让初心回归,用这种方式表达一份哀思。
 
程维和滴滴,或是任何滴滴高管,都没有前去看望受害者的家人,这也是媒体声讨滴滴的一个要点,也是柳青在最近的微博中谈到的懊悔。
 
在重大危机事件中,企业最高领导要不要第一时间站出来? 如果你是CEO会怎样考虑,如果你是公关副总裁会怎样建议?
 
我会这样建议:
 
第一时间企业发声
第二时间CEO发声
第三时间根据情况选择与当事人互动
 
对去年的杀人案,滴滴在第一时间(8月25日)以公司名义发声是正确的,声明态度非常诚恳,但在细节上可以推敲,比如关于“未来平台上发生的所有刑事案件,滴滴都讲参照法律规定的人身伤害赔偿标准给予3倍的补偿”这条,引起了媒体“滴滴拿钱买命”的指责。
 
CEO在第二时间发声,是对第一时间声明的补充和延伸,让企业在危机中体现人、人性关怀、价值观和领导力,同时也可以根据第一次企业发声的反馈调整传播信息。
 
第一时间和第二时间的间隔,在这样的重大事件中应该很短,可以是同一天,也可以是第二天,拖到三天以后发声明是不应该的。
 
关于CEO与当事人的互动,我认为应该谨慎考虑,应避免出现因高度情绪化而引起的现场失控对企业和社会造成更多伤害。
 
巨人被审判可以满足公众的情绪,但是这种简单的迎合只会造成社会进一步撕裂。
 
滴滴有错误,但是滴滴不应成为被审判者。
 
在我们看到的舆情报告中,滴滴仍然面对大量的负面评论。在我认为处理不错的324滴滴司机事件中,仍然有强烈批评的声音。
来源:数榜科技《滴滴出行数字品牌价值和心智占有率数据报告》,2019年3月31日

滴滴系列事件为企业公关,为公关行业留下很多思考。
 
危机公关由态度、措施和代价组成,措施和代价有相交之处,未来的措施必须以当前的代价结合。
 
危机之后的品牌修复是漫长的过程,用公共关系的方法引发对话,促进认同,成就共同体,滴滴走了第一步,迈出这一步,需要谋略和勇气。事到临头,两样都具备非常难。
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