亚朵的成功秘密——品牌故事才是第一生产力

  将来,只生产使用的产品不足以吸引客户。我们必须创造故事或传说,以体现产品超越实用的价值观。如今,故事可以缔造我们的感受,驱使我们购买某个产品,这就是大势所趋。

  ——未来学家罗尔夫·詹森

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  正文

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  在生活中,我们常常会遇到这样的场景,看一篇文章或者视频,正津津有味的时候,一个产品介绍就出来了,我们常常会很无奈却也感觉编者很用心,因为编者为了向你宣传这个产品,花了这么多心思,让你产生了很多共鸣,因为产生共鸣其实也是品牌故事触发消费者行动的关键。

  什么样的品牌需要有品牌故事呢?如何去写一个品牌故事?写品牌故事究竟需要遵循哪些原则和步骤?这就是我们接下来要讲的内容。

  01

  什么样的品牌需要写品牌故事

  如果没有将钻石赋予“永恒爱情”的标签,女孩们就不会对钻石那么迷恋,如果Darry Ring 没有打着"男士一生只能定制一枚"的标签,也不会有很多人追捧;如果LV没有赋予皇家气质,众人也不会因为拥有一款新的LV而兴奋不已。

  赋予这些品牌标签的是企业,让标签永远流传的却是品牌故事。品牌故事凭借它本身便于记忆,包含丰富有趣情节,便于传诵等特点,使品牌通过受众的自发传播,将品牌传递到消费者身边。

  所以说,无论品牌大小,都需要有一个品牌故事去提高品牌的知名度。

  品牌故事究竟该如何写呢?下面我们以亚朵酒店的品牌故事为例,进行分析。

  从第一小节,我们可以看到,它一开始并没有讲品牌怎么样,而是在讲梦想,为什么要从梦想谈起,其实就是为了引起目标受众的共鸣,先把受众吸引过来。

  who:谁,给予创始人一个人设,充满活力,有志青年,怀有梦想,历经坎坷等——一群热爱生活的伙伴

  when:什么时候,品牌缘起的那个时间——2012年。

  where:在哪里,品牌创立的原始地,一般这个地方的某些特质与品牌有很强的联系,可以是地域文化,可以是某种特色——亚朵村的地域文化。

  why:因为什么,就是品牌创立的起点,即创始人因为遇到了什么,触发了他的某一种情感或者想法,于是有了想要做某一件事的念头——当车行至亚朵村,他们终于邂逅了这个神圣的地方,介绍自然风景,乡风淳朴。

  which:做了什么,初心是什么——随即驱车折返。

  how:怎么做的,即使行走在水泥筑成的森林,哪怕环境胶着于尘嚣和欲望,坚持与自然相契合的人文理念。

  what:做成了什么,即品牌定位和特点——拒绝平庸,做服务出色的酒店,第四空间,定会令你流连忘返。

  从这个品牌故事,我们可以总结一下撰写品牌故事必备的几大要素。

  02

  撰写一个品牌故事必备的几大要素

  1

  写品牌故事前的准备工作

  1. 品牌故事的目的:品牌宣传还是营销

  2. 面向的受众是谁

  3. 品牌故事投放的渠道

  4.篇幅:这个要结合投放渠道还有品牌特点、受众等因素

  5.想要达到的效果:即让受众读完品牌故事后,留下深刻印象还是付出行动

  2

  故事内容要素

  1. Who—主人公是谁

  2. When—从什么时候开始

  3. Where—在哪里有了想法;起源地

  4. Why—因为什么有了这个想法,目的、初心

  5. How—为了实现目的做了哪些努力,这里需要制造一些冲突

  6. What—做出了什么成果、品牌是什么

  7. Effect—什么样的体验、市场反馈是什么

  03

  为什么品牌故事一定要有情感共鸣

  消费者从接触产品到触发购买这样的一个过程中,需要经历以下5个阶段,这五个阶段也称为用户行为路径。

  理想状态下,有多少人了解,就有多少人拥护,这里的拥护指的是受众即使不买你的产品,但因为品牌价值观与他一致,或者你的产品足够好等原因,他会主动将你的品牌推荐给他身边的人。

  如何提高从了解到拥护的转化率,就是要提高品牌的亲和力和吸引力。而这其中,品牌故事会起到很大的作用。

  如何让品牌故事具有亲和力和吸引力呢?就是让品牌故事带有感情,引起受众的共鸣。例如雷克萨斯累计销量突破100万台的品牌故事——《说不出来的故事》

  从文案的节选中,我们看到的是描述夫妻生活中的那些事儿,而这些事儿又是当代多数都市夫妻们的现状,为了生活努力奋斗,不是在出差就是在出差的路上,下班以后两人相看无言,但对方的样子你都懂。这里包含了场景、包含了情感,包含了人物和冲突。视频中所有的情节都与自身的目标客户紧密联系,最后以献给100万个平常风景中的家庭结束,雷克萨斯的这支广告,很明显是一支品牌广告,它向受众宣传的就是那种平凡的夫妻生活,也向受众传递着,无论何时,雷克萨斯会陪着你。看完这支故事的很多网友都说,看三遍都不够,可以说这支故事,已经深深地触动了受众,即使不是目标拥护,也从吸引迅速到了拥护阶段,雷克萨斯又一次吸引力很多铁粉,而接下来,这些铁粉将会讲它的故事继续自发地传播下去。


  情感共鸣究竟有多么大的力量?

  在这个信息极为发达的时代,每个人每天会接触上千条信息,如何让自己的品牌在这狂轰乱炸中,吸引受众的目光?那就要赋予产品一种情感,这种情感就是链接受众和产品的纽带,这跟我们与人相处是很相似的,同样是两个人,一个冷冰冰,一个热情开朗,你当然愿意去与那个热情开朗的交朋友了。产品也是如此,将产品以故事的形式赋予温度,与受众建立情感纽带,这就是所谓的“情感优势”

  这支广告,把受众当成故事中的主角,受众因为故事中人物的情节而感动,进一步培养受众对品牌的忠诚度,也就是拥护阶段。

  04

  品牌故事需要遵循哪些原则

  1

  简单

  提炼核心信息:简单是指我们要找到品牌的核心,也就是你想要突出的品牌的特点,或者说想要让品牌有一个什么样的标签,比如说百年,传承等;剔除那些没有必要的因素,因为杂乱无章的信息会影响人的决定。

  为了避免核心被淹没,最好把核心信息作为导语放在开头,这样才能给人以印象深刻。

  2

  具体

  语言通俗易懂:无论在语言表达还是在文案写作上,通俗易懂的表达为的是让更多的人读懂。文案的本质其实就是品牌与受众的对话,而对话沟通的本质,就是思维同步。

  何为思维同步?就是在某一个特定的场景内,你所说出的话,在一定周期内,别人对你做出的回应。

  比如说:在办公室内,领导安排给你一个任务,在领导安排你任务的那一刻,周期开始,其间,你可能会询问领导有关任务的一些事情,领导也会对你做出的内容给出一些建议,当领导说可以了,也就预示着你的任务结束,那么你跟领导的思维同步才算完成。

  想要做到思维同步,最难的一点就是,你说的话,要让别人能听懂,也就是降维。用1000万来举例,在你跟见过1000万这么多现金的人来说,你直接说1000万就好,那你如果跟一个没见过1000万的人来说,1000万于他而言也就是一个数字,可能对方会觉得很多,但具体多少,不知道,你如果跟他说由1立方米那么多的100块组成,那么,这样对他而言,理解起来就很简单了。

  总而言之,降维就是把高纬度的内容表达成为能让目标受众印象深刻的内容,哪怕是一句话,一个词,你的降维就是成功的。

  3

  意外

  传递信息最首要的问题就是我们如何吸引别人的注意,这时我们就需要找到人们知识上的缺口,当人们想知道一些事却无法实现时,他们会执拗地想消除这种痛苦,把知识的缺口填满,因此,我们的创意需要出人意料,就好像寂静时发出的清脆的响声。

  信息沟通的首要难题就是吸引他人的注意,有些交流者依仗的是用权威来吸引对方的注意,但很多时候,我们没有办法强求别人注意,我们只得引别人注意。

  要吸引他人注意最基本的办法就是:打破常规。我们适应规律性事物的速度很快,持续不变的感官刺激往往让我们视而不见且听而不闻,唯有事物发生变化时,我们才会有意识地注意到这些东西。

  如何制造意外?利用好两种情绪:惊讶+兴趣

  比如说,我们在写品牌故事时,涉及到创始人,或者说品牌缘起,就可以用一些令受众惊讶的情节来吸引他们的注意。例如创始人为了寻找这一种味道,走遍了200多个国家,尝遍了世界所有美食,将每种美食的一味提取,作为这道菜的味道,目的就是要让大家尝遍全球美食。这样就很好地引起了受众惊讶和提起兴趣这样的情绪。

  4

  可信

  什么会让人可信?权威的东西,这就是为什么说很多品牌会用百年传承这样的词语,或者说找一些业界大咖作为背书。但作为小微企业,我们没有这样的资金去做这样的事,我们该用什么方法提高我们的可信度呢?

  首先,我们去思考,什么使人相信?最亲近人告诉你的消息,权威告知你的消息,你自己的经历。但做为小微企业,除了我们的经历,以上的方法我们都做不到,而我们的经历并不能说明什么。那我们该怎么办呢?

  这里又提到一种思维方式:逆向思维。我们可以对权威发起挑战。以此来跟大牌获得链接。

  第一:反权威

  权威是一个常态化的东西,而反权威却是能引起受众极高注意力的行为。比如小罐茶,刚开始的广告语是:小罐茶,大师做。后来有人提出了质疑:一年卖出那么多的茶,大师们能炒出来吗?这件事引起了很大的轰动,最后小罐茶不得不解释说,所谓“大师制作”并不是跟宣传图上那样大师亲自手工炒茶,而是代表大师技艺的作品,炒茶现今已经有机械代替,但是大师还会在旁边监测的。

  第二:注意细节

  我们的信息不见得总有外来权威做担保,大部分情况下我们必须亲自保证自己的信息,因此这些信息必须“内在可信”。当然,内在可信与否也要视我们讨论的主题而定,建立内在可信是有一些原则可循的,这些原则究竟如何奏效呢?

  比如:在某一特定的场景内,某一特定的角色和事件与品牌联系,就会让受众在特定的场景下联想到品牌,做好强关系的链接。

  第三:用数据说话

  比如说小米每出一款很自信的手机,都会与竞争对手的同等价位的手机做一次跑分,以此来体现自己产品的性价比,从而给受众留下深刻印象。小米跑分的这种策略,最后也被很多手机厂家使用,就说明数据说话,是一种很有效的说服方法。

  第四:认证资质增加背书

  这点在很多场合都适用,就不多做解释,比如某质量机构的认证、医疗机构的认证等,在淘宝也有很多这样靠认证资质作为背书的店铺。

  第五:认同感

  给出一个目标受众渴望成为的一个人设,给出一个受众理想中的状态。

  05

  写品牌故事需要哪些步骤

  1

  给品牌一个DNA

  大家都知道生物学DNA是分子结构复杂的有机化合物。作为染色体的一个成分而存在于细胞核内。功能为储藏遗传信息,在破案中,也经常使用DNA来识别一个人的身份,可以说DNA是储藏独特标识的基本元素。同理,品牌的DNA也就是品牌区别于其他品牌的基本元素,代表着品牌的特点、性质和属性。

  撰写品牌故事,要始终围绕品牌的DNA进行,否则品牌故事与品牌的关联度太弱,品牌故事也就毫无意义了。

  2

  将品牌DNA转变成品牌故事

  因为抽象的东西总是很难让人理解,也很难吸引人的注意,所以我们需要将品牌的DNA以一种具象的形式呈现,通过这个具象,受众就可以有机会进一步的了解你的产品,比如手机运行速度,我们就用跑分的形式使它具象化,受众就很直观的知道了手机运行速度的快慢,写品牌故事也一样,你要给受众呈现一个能展现你品牌特点的具体事物出来。

  3

  建立故事的框架结构

  什么故事读起来不显得枯燥呢?那就是有节奏和层次的故事,而有节奏和层次感又取决于整个故事的框架。

  框架是由若干个子场景组成,每个场景与品牌的特点又有一定的关联,场景与场景之间的切换,也需要合理。我们可以使用一个逻辑主线来抓住受众的吸引力,这样在场景切换间,就会显得顺畅了很多。

  4

  编写故事

  任何故事,都离不开人物,品牌故事也如此,因为有人存在,才能创造深刻的情感投入。而在塑造人物形象时,我们要遵循3P原则,即:职业(professional),个人(personal),心理(psychological),使角色立体化。

  5

  不断推敲完善

  1、增加故事中的冲突:每个人都喜欢有冲突的故事,所以品牌故事中也应该有冲突,比如说故事中的主角(创始人)为实现梦想所经历的坎坷。

  2、去掉不必要的情节:与品牌关联度不高、不痛不痒的一些情节需要去掉。

  3、自检:

  a.故事是否足够吸引人

  b.故事有没有触动受众情绪

  c.故事中有没有植入品牌DNA,比如使用场景、特点等

  d.故事有没有真实的感觉

  e.故事有无使用细节

  总结:品牌故事语言要通俗易懂,故事要富有层次感,并与品牌特点紧紧贴合,要知道品牌故事是为品牌服务的;其二,受众都喜欢有冲突的故事,所以要制造冲突;其三,品牌故事是需要不断推敲的,并非一朝一夕就能写出来的,所以更需要耐心、同理心和团队协作力。
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