瑞幸咖啡独立品牌“小鹿茶”的品牌营销策略

  2019年的4月,瑞幸咖啡在各门店上线了4款小鹿茶,接下来3个月后,官方宣传“小鹿茶”请到了小鲜肉“刘昊然”作为瑞幸旗下品牌“小鹿茶”的代言人,同时还开了一场发布会,不到2个月时间,又玩起了跨界,联合知名民谣乐队“鹿先森乐队”打造了专属的歌曲《给鹿小姐的一封信》,歌词中有一句最动心的情话,我记得是“喝杯小鹿茶,聊聊心里话”。

  从显眼的色调“蓝色”到“小鹿茶”名字的衍射“小鹿”,到两大IP,鹿IP+明星代言人“刘昊然”再加前几天新签约的代言人“肖战”。

  这种在市场下行期间的反向操作,整个餐饮加盟与直营招商都不好做的情况下,行业降维度打击垂直领域,外加资本的追逐,显然,卖什么茶已经不重要的(当然相信小鹿茶会做的更好),这种高举高打的骚操作,从神州租车到瑞幸,到小鹿茶,我相信也只有瑞辛的团队敢这么操盘,这么玩。

  智远今天拆解了瑞幸前期和“小鹿茶”前期的市场打法和做品牌的基础模型,在这里进行分享,也希望给做品牌,做市场的朋友一些侧面的思考,希望有所帮助。

  1-“先做VI体系与门店SI系统”-

  瑞幸咖啡:

  视觉配置在“神舟租车”“瑞幸”或者”“小鹿茶”上面,操盘团队个人感觉都放在了第一位,因为这是离用户最近的地方。不难看出,这种操作手法“瑞幸咖啡”也是这么做的,在盘子刚起期间,先把VI体系和可视化的门店SI系统配齐,望京的店面形态可以看出。

  试水期获客方面,采用的是微信的LBS广告投放+门店优惠券补贴与微信的裂变机制“拼团”,而“拼团”玩法不同的是“我买单,邀请好友送你一杯”,其实一方面是补贴,一方面则“单杯的价格稍高”,和两杯放一起的价格,预估也就差三分之一左右。

  抓住用户占便宜的特点,“买就送”的特点去做获客,带来了井喷式的增长,那么反过来看,他的获客成本就非常低,“获客成本”基本是“补贴出去的三分之一,带来一个新用户。无非换了一种表达方式。

  小鹿茶:

  开始有说过,小鹿茶在独立运营之前,瑞幸咖啡已经在试水“茶”饮品。之前,小鹿茶上线了4款测试品在广州和北京的店有售卖,试水效果不错,在7月份的时候,开始扩大其他的几个城市,从“瑞幸大品牌”到“品类小鹿茶”到“独立拆分”。

  那么小鹿茶在拆分之后,这个从“单品类到品牌”是只有c端部分流量的,而且这些流量是沉淀在“瑞幸咖啡”品牌上的,而从战略层面,我们看出官宣的是做下沉,要拆分做TOB业务,走的是直营+加盟的方式,所以在获客方面,从toc转向了tob。

  小鹿在拆分后的第一次市场动态策略按照瑞辛的老套路,定位VI体系和门店SI系统,以及签约新的代言人“肖战”,之后,开始做品牌,先砸品牌,在市场低迷的情况下,各家加盟都不好做。“小鹿茶”则通过曝光卡位市场,卡位心智,邀请媒体圈以及部分相关的人来参加,参加后铺天盖地的曝光以及加盟政策出来,省去了不少的流水式投放广告的费用,“高举高打”。

  肯定会吸引部门人的关注,也有不少意向的客户。试想下“一个明星代言+一个发布会+一系列媒体曝光”的成本在多少?假设走加盟路线,前期店面选址+培训+运营SOP,这些公司基本都可以包办,那么初期,“小鹿茶”这么重视品牌,前几个店在选址和经营也会格外的下功夫。

  如果按照“瑞幸”的套路,第一个店开起来后,“门店的各种花式营销”+“微信LBS的周边投放”,如果在来个”明星探店”“KOL网红曝光”,如果后期运营给力,在加上“种子用户社群运营”会员制等等手法全上,即使生意在差,会差到哪里去?但是如果说单店盈利的话,可能需要进一步验证。

  2-“市场营销策略”-

  假设按照“瑞幸”的老市场策略套路,第一个店如果选址OK,运营流程OK,营销活动OK,接下来是不是“小鹿茶”也会出现“漫山遍野”的社区广告,智远认为不一定,因为“瑞幸”做的是c端用户的生意。而“小鹿茶”是tob的生意,这个方面值得思考。

  智远有过加盟直营体系的经验,通过经验累积推演,智远觉得“小鹿茶”应该会做单点打透的市场套路(当然,我说的都是错的)。

  经营好第一个店,通过营销活动,或者口碑的形式将第一个店做成功后,围绕整个省会或者城市去做开放加盟,这样会更稳一点,但是,假设投资人要求“市场加速”的话,我觉得“小鹿茶”或许会“快速扩张”,那样的话,短期扩规模应该没有问题,后期肯定在管理店面方面可能需要下较大功夫。

  市场方面,目前我们能看到的“小鹿茶”获客方式,还是较为传统的“百度竞价”,但是对比市场其他家的加盟产品,从36氪的报道中可以看出,以加盟制茶饮品COCO作出对比,综合各项费用后,加盟一家店的总成本在10-15万元,保证金在5万元,设备采购费用(咖啡机and奶茶设备)15万左右,这几项成本高达30万,还不算租金,店员公司,水电费等经营成本。

  瑞幸客服给出了回本周期在18个,实际上需要多久还需要验证,市场上流传关于COCO都可的盈利周期为3个月。

  咖啡机和奶茶设备都属于固定资产,产品卖的越多,相对投入较低,好比是规模化效应,而下沉城市的租金和人员费用可能更低一些,与在一线的“瑞辛”相比,可能会节省一定的成本,在综合因素的影响下,如果“小鹿茶”一直保持足够的“爆款销量”,持续均摊固定成本,可能有机会改变市场的定价。

  这一些相关的数据,值得我们深思的是ROI的问题,或者“小鹿茶”只是作为“瑞幸”咖啡的一个“爆款棋子”,战略性产品,未必带来更高的利润,不需要思考过多。

  先不谈以上的这些业务上的核心问题,但是从整体市场策略,小鹿茶的“品牌”“市场”套路可以值得我们学习和借鉴。

  3-“公关传播手法”-

  这个应该也算是“瑞幸”咖啡的核心传播手法之一了,“有大事”先开个会,其实开一场发布会的传播,远远大于PR写很多的稿子,借助第三方发文的效果,因为发布会是可视化的,纯粹的PR公关稿只能是理论+海报,没有视觉的冲击,而发布会就不同,有现场照片,现场视频可以做曝光传播,可视化更能带来冲击效果。

  另外试想下,一场发布会的预算投入,智远觉得30万以内基本办一个性价比计较好的了,灯光,音响,舞美,主持人等。

  其次,就是可以邀请到很多的垂直领域KOL,媒体老师去现场,这些媒体老师,KOL都有自己的私域流量,也都是大V,而且覆盖的人群比较广,你看看手机行业,小米,华为,iphone,都以发布会的形式做传播,因为除了曝光率,一方面品牌可以维护媒体关系,借力做了传播,只需要给媒体老师一些相关酬劳即可。

  发布会的形式也可以给竞争对手一种“打压”与“卡位”的心里,一场发布会可能带来不了多少增长或者GMV,但是可以在同行或者垂直领域给竞争对手带来一种无形的压力。

  写在最后

  “品牌策略与市场打法是相辅相成”

  当然以上观点可以作为品牌策略,市场宣传的一种手段参考,也需要有足够资本支撑的项目才能有这样大的推动力,单纯的做生意,创业项目还是要思考“存活”的事情,希望给您带来些品牌侧面的独立思考。
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