转转和多抓鱼效仿日本bookoff模式,能否撬动百亿级二手书市场?

  转转图书和多抓鱼,将bookoff的方法搬到了线上,通过估价+快递寄送的方式回收二手书籍,经过平台消毒翻新等处理后,再以二手书电商形式售卖给消费者。这种模式能拿下百亿级的二手书市场么?

  在这个快速发展的时代,知识焦虑成为了每个人的通病,你可能没有付费听过课程,但肯定购买过书籍,尤其是作为喜欢读书的人,“买书如山倒”也成了一种常态。但大部分书读过后基本会被束之高阁,每个人家里多多少少都闲置了一些书籍,也鲜有人意识到要去处理它们。二手书籍虽然作为循环经济里代表性的一个大市场,在目前市场里并没有一个很好的解决方案能够占据人们的心智。

  近日,二手交易平台转转高调进入二手书市场,二手书平台“多抓鱼”获得腾讯过亿级美元融资,这两者在二手书业务上均深度借鉴了日本的二手书店bookoff,让我们不禁疑问:bookoff模式能否拿下百亿级的二手书市场?我们今天就来简单分析一下。

  一、BOOKOFF模式是什么?

  BOOKOFF是日本最大的二手书连锁店,对于二手书,bookoff采取C2B2C模式,从消费者手中直接回收二手书籍,经过消毒翻新等处理,使二手书看起来像新书一样,再以低价格售出给消费者。因为“以二手书的价格卖新书的质量”,1990年开张至今,BOOKOFF在全日本发展上千家门店,成为了最大的二手书连锁店。

  转转图书和多抓鱼,便是将bookoff的方法搬到了线上,通过估价+快递寄送的方式回收二手书籍,经过平台消毒翻新等处理后,再以二手书电商形式售卖给消费者。

  二、bookoff模式有什么优点?

  分析一件事情,首先得从底层逻辑来分析,一个二手书交易平台要想运行起来,一定离不开3点:

  供给端,卖二手书的用户,得有足够的二手书供给。

  需求端,有买书的用户,才能产生购买需求

  整合方,是撮合交易的能力,使买卖双方能够高效匹配,如卖书者能快速卖出去、买书者买的书籍质量可控、交易成本低,且买卖双方体验良好。

  在二手书市场,得有足够的卖方来供给,才有二手书市场的基础;其次,买方的购书需求决定了哪些类型和品相的二手书容易被交易流通;最后就是平台的整合效率。

  我们平常处理二手书籍的方式主要有两种,一是C2C模式,让C端卖家和C端买家直接沟通交易,平台只充当信息整合(或交易资金担保),以高校毕业季的跳蚤市场、闲鱼、孔夫子、豆瓣等为主要代表。二是C2B模式,废品回收者从C端卖家手中以极低价格回收。

  相比起C2C,bookoff模式有什么优点?我们得从二手书交易本身的特点来说起,对二手书而言:

  二手书的单本书籍单价低,流通成本高;

  书籍价格低,二手书的售价和回收价格更低

  二手书因为新旧品相不一,属于非标品;

  买书人的需求和卖书人的供给是不完全匹配,即一个买方只可能看中一个卖方多本售书中的一部分。交易成本高。

  bookoff模式很好的解决了这几个问题。

  在供给端,平台直接从C端卖家手中批量回收书籍,对卖书用户而言,快速就能将要处理的书籍卖出,降低了交易成本,通过快递上门取件,也非常省时省力;二手书的回收再利用符合环保理念,更容易被大家接受和支持,而且相比废品回收,回收价格也相对高很多。

  在需求端,平台通过把控回收环节,以及对书籍的清洗处理等环节,就可以把控二手书的质量,在提供质量确定性时,就借助二手书的价格优势抢占新书市场。

  在整合方面,C2B2C模式,解决了买卖双方的需求不完全匹配问题,从而提高了撮合交易的能力。多本书籍一同回收和出售,交易不受地理位置限制,提高了交易效率,能够形成规模效应,并且有望产生直接利润,是一条有望可持续发展的路径。

  三、bookoff能够取得成功的原因?

  虽然从分析来看,bookoff模式有着非常大的优势,bookoff书店成为日本最大二手书店的事实就是最大的佐证。但所有的成功案例,表面看起来都是非常简单的,当我们去实践时,绝大部分却会是失败告终,为何? 正如同于“微软的第一笔大订单来自于比尔盖茨母亲担任高管的IBM公司”,每个案例成功时,其隐藏的潜在条件和底层逻辑是外人所不知的。

  知名的营销顾问西蒙斯.涅克提出的一个“黄金圈法则”,分为why-how-what三个层次,我们就用黄金圈法则拆解一下bookoff取得成功的原因。

 

  what层:即表现形式

  bookoff收书是以低于原价1折的价格回收书籍,经消毒包装等处理后,以5折售卖,线下门店的销售形式提供了二手书籍购买的确定性和体验感。所以市场反响非常好,以极快的速度扩展到上千家连锁书店。

  how层,即行为措施

  供给端:bookoff以低于1折的价格回收,有85%的书籍供给来自于用户主动上门回收。

  需求端:bookoff的书籍翻新技术能够使二手书像新书一样,切中了消费者的购书需求。

  回收和销售之间的价格差,减去成本,有充足的利润保障平台的可持续发展。

  why层,即底层原因

  供给端:用户主动上门回收,这与日本的社会坏境相关,因为二手书市场发展完善,日本有着良好旧书买卖氛围和意识,加上日本人注重书籍保养,所以以1折的价格也能够回收到大量符合流通条件的二手书籍。

  需求端:日本的纸质书籍价格十分昂贵,又因为日本的书籍 “再贩制度”,所有书籍都要按照特定价格出售,不得擅自打折降低售价。而二手书是除外的,所以二手书3-5折的价格有着非常大的优势。

  正是why-how-what三个层面的优势,才造就了bookoff的成功。

  四、bookoff模式如何撬动国内二手书市场?

  产品的早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的“鸿沟”,能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场,成功赢得实用主义者的支持,就决定了产品的成败。


  bookoff取得成功与它所处的社会环境是分不开的,在日本,二手书回收再出售已经进入了主流市场,而对于国内而言,目前还处于早起市场,所处的市场环境不同意味着别人的成功经验不一定适合。虽然bookoff模式能够提高整合效率,但在供给端和需求端仍面临着较大的挑战。

  首先,在需求端上,二手书籍竞争力较小。

  因为国内图书定价本就低,加上电商平台的各种折扣,以及盗版书籍的泛滥,二手书的价格没有明显的竞争力;又加上回收和库存压力,二手书籍在丰富度上相比淘宝京东要低。大家对于二手书籍的印象还停留在路边摊的脏旧便宜,说服成本高,新用户的获取成本相对也较高。

  其次,在供给端,回收价格没有吸引力。

  “你会以1~2折的价格卖书吗?” 二手书销售价格和交易处理成本决定了回收价格,因为国内二手书籍市场的不完善,回收意识比较淡薄,加之“书中自有黄金屋”的社会文化传统,中国人对书籍的感知价值是偏高的,所以用户默认选择是将书闲置在家中。虽然能帮助用户快速卖书,但因为图书价格原本就低,1-2折的回收价格在用户感知上非常低,单凭利益无法吸引用户去主动参与回收,也就是产品不能产生自驱动,所以被回收的书籍只占闲置书籍总量很小的一部分,导致有效供给不足。

  最后,二手书流通成本高。

  bookoff模式虽然能够提高撮合效率,但也增加了快递、书籍处理、库存等固定成本。平台在需求端虽然可以通过压低价格塑造优势,但二手书交易本质是买卖双方的零和博弈,二手书市场价格低,再加上平台的交易整合成本,售价的降低意味着回收价格只能更低,将进一步压缩供给量,所以供给也是目前最大的瓶颈。

  bookoff模式虽然有着明显的优势,但对目前属于早期培育阶段的国内二手书市场而言,还是任重而道远。不过目前可以从这几个方面着手:

  1、提供确定性。作为电商,,在二手书出售上,虽然价格优势不具备碾压性,但平台会对书籍处理和翻新,如果能够控制二手书的新旧和品相,将二手书打造成标品,让用户能以低价购买到新书质量的二手书,就能够获得品牌优势,占据新书的部分市场。

  2、先拿下易感人群。因为bookoff模式书籍回收的优势能够帮助用户快速处理书籍,且具有环保、以书会友等理念,就可以先从这两大特点入手拿下易感人群。比如“回收快、价格高”的特点可以对标废品回收,有居住环境转换情景的人(如毕业季的学生、搬家的人)都是易感人群;环保、以书会友等理念都可以通过主打情怀触动相应的易感人群参与卖书回收。

  3、将二手书需求端用户发展成供给端用户。相比于回收,二手书的购买门槛相对更低,拥有更多的受众,而且,购买过二手书籍的用户,已经感受过平台的服务和二手书籍的优势,说服成本更低,如果能够从购书者作为突破点,不妨是切入主流市场的一大方法。
    下一篇

  NBA火箭队总经理莫雷在推特上发表关于香港问题的言论引发巨大争议,从NBA总裁亚当·席尔瓦(中文名萧华)到火箭队球员和莫雷本人的一系列发声,反应了世界变局中公关的作