砸了1亿多的软文,藏着哪些可复制的赚钱套路?

  最近,规模几万亿的保险行业被一篇软文“征服”了。

  这篇软文估计你也见过:

  《为什么我劝你别轻易买保险?》

  为什么说这篇软文改变了保险行业呢?

  以往保险公司想要转化客户,基本靠推销,要么上门,要么电话,不仅效率低,还总被嫌弃。

  而「蜗牛保险」打造了公众号获客→社群运营→咨询转化这一条全新的路径,今年 7 月份估值已超过 1 亿美元,该路径被保险界成为“蜗牛模式”。

  简单说,就是在粉丝数几万十几万甚至几千的中小公众号投放这篇“欲擒故纵”的软文,用免费保险知识科普讲座将大家吸引到社群里,在讲座之后转化大家购买付费的咨询服务。

  内部人士透露,最初创作这篇软文的「蜗牛保险」,投放这篇软文花的广告费,超过了 1 亿人民币!

  更神奇的是,十几家(保守估计)其他保险公司看到「蜗牛保险」赚翻后,也纷纷效仿,推出了各种换汤不换药的《为什么我劝你别轻易买保险》,结果还都挣到钱了,有的甚至还拿到了腾讯的投资 。
  今天,我就带大家扒一扒,这篇牛逼到不行的软文究竟有哪些可复制的套路。

  01、标题反差,吸引点击


  我们先来聊聊“不轻易买保险”系列软文的标题有何巧妙之处。

  《为什么我劝你别轻易买保险?》是典型的用“反差感”来吸引用户点击。

  大部分人的认知都是“我们需要买保险”,所以当我们看到这样的标题的时候,会下意识一惊:是不是买保险有什么坑。

  如此一来,不论是已经买了保险,还是打算买保险的人都会想要点进来看看。

  那么那些还没有买保险意识的人怎么办呢?

  别着急,“别轻易买保险”还有衍生版,比如加上生病花巨款的前提:

  住过一晚两万的 ICU 之后,我还是建议你不要轻易买保险

  一年年薪=3 盒药,35 岁女博士抗癌花光积蓄,可我还是不建议你轻易买保险

  治病 4 年卖掉 2 套房后才明白:千万别轻易买保险

  人们对于健康和金钱问题都非常敏感,这样一来,没有意识到需要买保险的人也会被“吓”到,并且“不轻易买保险”的建议显得更加反差,从而更容易吸引人点击。

  此外,软文标题还会针对不同公众号的用户属性,戳某一人群的痛点。

  首当其冲是年轻人:

  八成 90 后不敢看体检报告,为什么我还是劝你不要轻易买保险

  手机 24 小时待命的年轻人,为什么我不建议你轻易买保险

  也有针对家长:

  孩子生病花了 80 万才明白:不要轻易买保险

  孩子妈,我劝你不要轻易买保险

  或者直接从职业下手:

  996 的设计师,为什么不建议你轻易买保险

  熬夜加班的运营,我劝你不要轻易买保险

  除了人群,八卦类的账号还会通过蹭明星来增加点击:

  李宗伟抗癌花 936 万,但我不建议你轻易买保险

  姚晨“患癌”崩溃痛哭,千万别轻易买保险

  总之,五花八门的“别轻易买保险”,为了吸引用户也是蛮拼的了。

  最“贼”的是,所有标题都加了“轻易”两个字,即使读者看完发现是推荐保险讲座,也不会觉得是标题党,毕竟文章表达的观点确实是不要轻易买,要慎重购买。

  这个标题套路其实不仅仅适用于保险,很多行业都可以用。

  比如运营社卖课程可以说,“为什么我劝你别轻易买在线课程”;房地产行业可以说,“年轻人,我劝你不要轻易买房”……

  快换上你的产品试试,顺手也起个吸引人的标题拿走。

  02、案例数据,唤醒需求


  前文也说了,这篇软文的最终目的是吸引大家听保险科普讲座,所以在开头一定要唤醒大家对保险的需求,我们来看看“不轻易买保险”系列是怎么做的。

  1)真实的案例

  其中一种开头是真实的案例,在有真实素材的情况下,这样的开头是最简单,也是最吸引人(具有感染力)的。

  我发现,保险软文开头的案例主要有 2 中类型。

  第一种是,“发生意外/生了大病,没有买保险,结果陷入了困境”。

  他们选择的故事主人公往往跟我们一样,原本身体健康,结果意外和病魔在毫无征兆的情况下降临。这样的情节往往能让我们产生代入感,因此产生的恐惧感也越真实。
  第二类是,“买了保险,被坑了,几万打水漂”。

  这类故事引起的情绪没有上一种强烈,主要是吸引有一定保险意识和已经买过保险的人群(比如宝妈)。

  文案会用可能发生的“孩子生大病”这样场景化的未来,来提醒用户买错保险不仅仅是钱的损失。
  2)权威的数据

  除了案例,软文还会用关于健康的权威数据引起大家对保险的需求。

  比如我国癌症患病率情况。
  或者是生大病需要的治疗费用数据。
  说实话,看完这些数据,我不仅想买保险,还想立刻马上好好吃饭睡觉健身,成为养生女孩。

  不论是真实的案例还是权威的数据,都是为了让大家意识到“疾病不遥远”、“需要买保险做保障”。

  案例和数据唤醒需求的做法同样适用于其他软文,你可以选择用其一,或者两者结合起来用。

  举个例子,运营社就经常用学员案例——学完课程跳槽升职加薪等,来作为卖课文案的开头,并且还会找一些互联网用户数据、人才需求数据等数据来增强说服力。

  03、指出问题,引起重视


  当用户产生购买保险的需求之后,可以直接引出讲座吗?

  可以,但效果不是最好的。

  目前“轻易别买保险”的软文中有一些会直接在开头说:

  今天,我们邀请到了xxx,给大家开一次免费讲座,全面解读保险里的陷阱。

  因为讲座本身是免费的,所以这样直接引出可能不会“吓跑”很多用户。但如果是付费产品,还得再“劝”一把用户。

  大部分的“别轻易买保险”软文,这时候也会选择先不引出讲座。

  虽然保险讲座是免费的,但是毕竟需要花时间去听,有的小伙伴可能会觉得:

  我何必要听讲座呢?直接找个保险公司买不就好了?

  所以,为了能够引起那些觉得“自己能行”的用户的重视,让他们产生对讲座的需求(不仅仅是买保险),还得告诉大家:

  你们对保险一窍不通!买保险有很多坑!

  也就是指出大家对保险的一些认知偏差,比如保险要给父母小孩买齐,但是自己得病概率低可以先不买;比如保险是给有钱人买的;比如买能收回本金的“理财型保险”最划算等等。
  这时候,用户基本上就会意识到,原来保险有这么多坑,会下意识地继续阅读文章,寻求解决方案。

  同样地,其他产品的软文也可以在用户有需求之后,通过指出对方正在踩,或者可能会踩的“坑”来引起对方重视。

  当然,这里所指出的“坑”,需要是用户普遍存在但自己尚未意识到的,并且是产品能解决的问题。

  比如运营社在写卖课文案时,会从问卷和训练营的学员互动中提取一些共性问题,然后在文案中指出这些问题,让大家意识到自己还有进步的空间。

  值得注意的是,在聊“坑”时,不能把所有的问题都在文案中解释清楚了,一方面操作难度大,另一方面,如果用户都已经把知识了解透了,那还何必听讲座或者买你的产品呢?

  所以,最好的做法是,在最后留下一串问题,暗示用户:

  我的产品还能帮你解决更多问题。

  04、解决方案,介绍产品


  通过以上的铺垫之后,“别轻易买保险”系列软文引出讲座已经不像是广告了,更像是大家的“救命稻草”。

  不过为了让这棵“稻草”能让人想抓得更紧,还得最后再包装包装。

  需要提醒的是,不能突兀地直接介绍产品,承上启下的转折还是需要的。

  一般来说先总结一下上文的问题:

  术业有专攻,大家目前对保险的认知基本上还处于刀耕火种的阶段……

  然后再用一句话引出产品:

  为了让大家更深入地了解保险,找到最适合自己的保障方案……
  至于具体的产品包装,不同属性的产品包装方式也不太一样。

  比如像保险讲座,文案会重点介绍主讲人的履历来增加权威性,通过讲座大纲来提高可信度。

  如果不是课程类的产品,也可以通过用户评价、畅销感、权威报告等来消除用户顾虑。

  另外,对于任何产品来说,都可以通过制造稀缺性(仅剩 x 个名额,最后 x 小时)、优惠感(限量优惠券、限时特价)来引导用户转化。

  05、结语


  虽然“蜗牛模式”的成功离不开后续的社群运营和咨询转化,但是不得不说文案是关键的第一步。

  我们再来复习一下花了超 1 亿的“别轻易买保险”文案有哪些套路:

  ① 标题反差,吸引点击

  ② 案例数据,唤醒需求

  ③ 指出问题,引起重视

  ④ 解决方案,介绍产品
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