文案明明很“痛”,为何没转化?

  有没有发现越来越多的走心文案出现在地铁站、公交站台、朋友圈等,歪歪扭扭的手写体、文笔粗糙的文案却能引起我们内心的强烈共鸣,让我们瞬间对它产生好感。
 
  比如,江小白酒瓶身上的这句关于朋友的文案,描绘的就是用户身边那些所谓的称兄道弟、却经常不联系的朋友的情形,在某时某刻恰好戳中用户的心。

  再比如,陌陌这个通过人物和动物组合的海报,形象的表达了用户在人际交往中遇到的问题,说出了他们内心的想法,引起其强烈共鸣。

  通常这种能够引起用户共鸣的文案,就是我们所说的痛点文案。痛点文案能很好的戳中用户的痛点,引起他们的强烈认同。但是很多痛点文案明明很“痛”,可是痛完之后,却没有带来明显的用户转化!
 
  比如,下面这个房地产广告。表达了用户想在大城市扎根的心声,他看了很有感觉,但看了就会立即购买了吗?不见得!。

  为什么这些痛点文案带来不了高转化?
 
  能带来转化的痛点文案又是怎样的呢?
 
  通常一个转化率高的痛点文案,需要满足以下4个条件:
 
  1)明确产品卖点;
 
  2)加入用户场景;
 
  3)连接用户情感;
 
  4)用户在此阅读场景下能直接转化(用户的支付、决策成本,潜在阅读时间)。
 
  我们一起来看下神州专车的这组刷屏海报。

  1、首先分析神州专车的市场定位和卖点
 
  采用“专业车辆,专业司机”的B2C运营模式,车辆均为来自神州租车的正规租赁车辆,并和专业的驾驶员服务公司合作。
 
  定位于中高端群体,主打中高端商务用车服务市场。
 
  卖点是:专人专车,安全舒适。
 
  2、加入用户场景
 
  痛点文案通常与用户某个场景下的任务相关联,为了是让产品跟用户建立起联系。它跟用户的生活场景关联性越强,所对应的产品被选择的概率越大。
 
  1)梳理出产品可支持的使用场景。尽可能多地去找出产品的备选“场景”,明确产品的用户群体,他们的需求;
 
  神州专车可支持的是用户打车时的场景,产品的用户群体是都市的中高端商务人士,他们的需求是打车容易、坐车安全、舒适等。
 
  2)梳理竞品对应的消费场景,做区别化场景打造;
 
  竞品滴滴出行定位一站式出行平台(出租车、专车、快车、顺风车、代驾及大巴等多项业务),而神州专车则定位专人专车,安全舒适。
 
  3)确立产品独有的场景,强化用户心智。
 
  图上海报,描绘的是用户打车时的常见场景,且面对不同的用户群体,对应了不同的使用场景。
 
  ① 普通用户在打车时,遇到司机不会避险,毒驾、酒驾、罪驾等,生命安全没有保障的情况;
 
  ② 女性用户在夜里被司机性骚扰,危及人身、财产安全等的场景的描述。
 
  3、连接用户情感
 
  将产品的卖点与用户当下场景下情感连接起来,引起共鸣。
 
  神州专车车辆均来自正规租赁车辆,司机都是专业驾驶司机,安全、有保障,与用户在打车时,担心遇到黑车司机,害怕自己的人身、财产安全等不受保障时的情绪紧密连接起来了。当用户的这种情感与产品连接的越紧密、越无可替代,就越能使用户在遇到同样的场景时,脑海里立马想到我们的产品。
 
  4)判断用户在此阅读场景下能否直接转化(用户的支付、决策成本,潜在阅读时间)?
 
  用户阅读文案的场景通常会是微博、微信公众号、朋友圈、知乎、淘宝详情页、公交站台广告、地铁广告、分众广告等。在这些场景下投放产品痛点文案类广告,还需要考虑用户的决策成本(决策重不重要)、支付成本(学习、购买成本的高低等)、潜在的阅读时间。
 
  比如,将神州专车的这组海报投放在地铁站,我们可以这样来预测下用户下载其APP的情况。
 
  地铁站墙体广告→用户潜在阅读时间预计2-5分钟(地铁站墙体广告所面向的用户,通常是来来往往搭乘地铁的人群,逗留时间一般在2-5分钟左右),用户支付成本为零(下载APP,不需要支付任何现金),学习成本低(直接点预约,定位起点、填入终点等,操作简单)→用户极有可能下载神州专车APP。
 
  如果用户在某个场景下的潜在阅读时间短,决策成本高,那我们需要将用户引导至其他场景才有可能实现转化。如微信广点通上几千元的在线课程的广告,通常会先通过文案引导用户留下联系方式等,之后再通过电话回访等方式做进一步转化。所以一个痛点文案能不能带来转化,还要考虑用户在此阅读场景下的决策、支付成本,潜在阅读时间等。
 
  痛点文案与用户的决策转化可参考如下表格

  〖 总 结 〗
 
  脱离用户使用场景和用户决策成本谈痛点文案的转化,是不成立的。
 
  1)痛点文案与用户生活场景下的任务关联性越强,转化几率越大;
 
  2)用户支付/决策成本越低,潜在阅读时间越长转化率越高。
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