动心的文案 离不开场景化

  现在闭上眼睛回想一下,今天从家里出来,到进入公司你一共看到了多少广告(手机、地铁、电梯、站台、楼宇),是不是感觉看到了好多?
  接下来继续回想,你记住了其中哪个或哪几个广告?
  好像一个也没记住,是不是?
  呃… …我想说,如果你一个都没有记住的话,那就说明你的记忆力… …
  —— 其实没有问题,而是广告文案出现了问题。
  出现了什么问题,我先不说。接下里你继续回想,曾经给你留下深刻印象的广告有哪些?
 
  *这不是有这个

  *有这个

  *还有这个

 

   脑白金的广告文案很多人表示不喜欢,但它的销售量却节节攀升,而且它也确实给你留下了深刻的印象。
 
  为什么呢?
 
  因为脑白金的广告文案带消费者带入了生活中的一个很重要的场景,那就是给老年人送礼。要知道很多人都为过节送什么礼品而发愁,尤其是送给长辈,“脑白金”满足了这个痛点。
  再看加多宝的文案“怕上火,喝加多宝”,可谓是深入人心。它的使用场景是去火,当你上火的时候,你想到的可能不是祛热药,而是加多宝。同时它还通过视频广告将火锅、吃串、小龙虾等容易引起上火的场景的营造出来,进一步强化了“怕上火,喝加多宝”这一需求。
 
  香飘飘奶茶也同样给人留下深刻印象,它营造了一种“小饿小困”的场景,让我们很容易联想到上班、上课、熬夜写文案等非正餐时段,出现的“小饿小困”状况。这时就想补充点能量,但又不希望吃喝太多,香飘飘奶茶正好可以满足这样的需求。
 
  不知道你注意到没有,以上我一直强调一个词,就是“场景”。
  场景,就是生活中的真实存在、你我常见的景象。广告文案要想给消费者留下深刻印象,就要将产品与消费者熟悉的生活工作场景结合起来,用简单、易懂的文字描述出来。让消费者通过场景进一步认识产品并引发购买欲望。这样输出的文案,就是场景化文案。
  一篇深入人心场景化文案,可以激发客户身临其境的感觉,从而占领客户的心智。选择什么样的场景,就决定了会激发客户的何种情感,而情感将会决定是否会产生购买。
  我想现在你应该也知道,为什么你看到的大部分广告文案没有被记住的原因了。对,主要是因为——没有场景化。
 
  ◆ ◆ ◆ ◆ ◆
 
  那么如何才能写出一篇好的场景化文案呢?
 
  其实并不复杂,只要掌握以下三点就可以了。
 
  1. 找出产品所支持的场景
 
  要想找出产品的使用场景,就必须先熟悉自己的产品,否则一切都无从谈起。你要充分了解产品的优势、特点,要知道你产品的客户是谁,他们通常在哪里聚集,有哪些需求,从而找到相对应的多个消费场景,进而奠定文案描述的环境基础。
  比如方太的一款家用直喷燃气灶,具有大火够猛,小火够小的特点,面对的经常在家烧菜做饭的消费者,它的广告文案描述出以下两种下厨中遇到的尴尬场景,来体现产品特点。

 

  通过方太的文案,我们可以看出,描述的场景一定是消费者熟悉和理解的,只有这样才能产生共鸣。
 
  2. 避开通用场景
  大家都快用烂的场景就不用了,尤其是小品牌与大品牌竞争时,一定要注意避开大品牌主打的场景,否则很难引起别人注意。如和其正文案——“夏日不怕火,冰爽和其正”,看完之后,完全没什么感觉。因为“怕上火,喝加多宝”太深入人心了,以至于一说“火”,就条件反射到加多宝,而不是和其正。

  而“霸王凉茶,好喝有回甘”,则避开了通用场景“火”,采用了“回甘”这个品茶时常用的词,营造出一种滋味醇厚、甜而适度的健康饮品形象。让人联想到在工作休息、身心放松时的场景,来一杯有“回甘”的霸王凉茶,是一种美好的享受。

 

  3. 不同目标用户,对应不同场景
 
  即使你的产品能满足很多需求,但不同用户的需求是不太一样的。因此面对每一个目标群体,对应选择他们最熟悉、最相关的特定场景。不要妄想一个场景满足所有需求,不仅不现实,反而可能哪方都不讨好。
  还是以凉茶为例,下图这个列出了凉茶十多种功效,可谓是强大。但对于消费者来说,“多”就是“空”,太多的信息,不仅记不住,让容易让人烦躁,所以不少消费者会选择“无视”,反不如只写其中一条更让人更容易记住。

 

  饿了么这方面就做的相当好,其针对学生、文青、运动者和赖床者等不同用户设计了不同的场景文案,来触发用户对饿了么送餐上门服务的期待。
 
  如面向学生:

  面对文青:

  面对运动者:

  面对赖床者:

 

  是不是觉得其中至少有一种场景,是你特别有同感的?如果曾经在那个场景下,你的饥饿需求没有被很好的满足,那么饿了么就会让你产生使用的想法。这个文案的目的就达到了。
 
  〖 总 结 〗
 
  场景化文案,有时虽然只是几行字,却可以产生强大的感染力去影响用户。这主要是因为站在了用户的角度,将用户在现实生活中所遇到的问题、槽点进行场景化表达。通过用户熟悉的场景将产品带入,让用户自己感知到他的需求,用你的产品服务可以解决。
  要想写出场景化文案,需要注意三点:
  1.找出产品所支持的场景;
  2.避开通用场景;
  3.不同目标用户,对应不同场景。
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我开了一个面馆,面是用精选面粉自己擀的手擀面,汤是豚骨熬的老汤,里面的青菜都是有机蔬菜,调料也尽量少用,忠于食材本身的味道。   我的目标客户就是白领,在我们三四线城市,目标客户的默认选择是肯德基。我就需要跟他们抢生意。创业的小伙伴们都知道,顾客其实并不是很愿意改变自己的习惯。