XX英语步步为“营”,让我买了4w的课

  某天周末,我在南京西路地铁口看到XX英语的人散发小广告,称留资料即可领取英语学习大礼包,还可以做免费英语测试。明知是套路,作为一个英语爱好者,我还是被吸引了。
 
  带着“我只是去了解一下,坚决不会报名的态度”走进他们中心。结果,我还是被课程顾问小姐姐“洗脑”,报了价值4万多的两年英语课程,远远超出了我的经济能力啊 !
 
  回家后仔细想想觉得自己掉坑里了,在网上一搜才发现有一大批像我一样的人被洗脑,稀里糊涂就报了几万的课程。关于XX英语最多的竟是如何退款的攻略,在豆瓣上甚至有XX英语退款联盟,都是一群冲动报名的小伙伴。XX英语课程顾问(简称XX)推销能力之强,可见一斑。
 
  作为一个学习过营销的人,自认为已经很熟悉那些“不良商家”的营销套路,不会再冲动消费了。可是正所谓“听过很多大道理,还是过不好这一生”。
 
  我还是花费4万多去学英语,这是我在头脑清醒时绝不会做的事情,于是我决定拆解他们的营销套路,让小伙伴们不要再被营销。
 
  XX英语的课程顾问,面对如此高的客单价,怎么找到目标用户?
 
  第一步、找准目标客户。
 
  利诱:以给予免费试用产品的方式,引流,找到有需求的精准目标用户
 
  XX英语是高端品牌定位,目标客户是初入职场的年轻白领人士。之所以选择这类人群,原因有二:
 
  一方面,他们都有在职场上晋级的强烈需求,而在大部分人的认知中,英语水平高在职场上绝对是加分项;
 
  另一方面,这些人社会阅历相对较浅,很容易被一些所谓的优惠条件打动。
 
  为此,散发宣传广告的地推人员基本会在上海繁华的商业路段、地铁口等人流量大的地方,用英语学习大礼包做诱饵,吸引对英语感兴趣的用户上钩。一旦你被地推人员带入学习中心(注意是全程护送),就成功完成了引流转化的第一步。

  XX英语是怎么一步步瓦解客户的心理防线,让原本犹豫不决的客户转变为付费用户呢?
 
  第二步、挖掘客户真实需求
 
  刺激购买动机:课程销售以流利英文和顾客交流时,让顾客产生差距心理,作为消费者的甲方心态,为了弥补“英语还不如个销售”的心态,用付费的方式找回消费者的存在感。
 
  针对来到XX英语中心以后的用户,课程顾问小姐姐(一般是容貌姣好、穿着得体的美女),会带你参观一下中心的教室,感受一下学习氛围。然后会把你引到一间小小的咨询室(相对较封闭的空间),和你非常亲切的聊天。聊工作、家庭、业余爱好,用英语和你对话,让你觉得自己水平很烂

  那些看似不经意的聊天都是提前设计好,有明确目的。
 
  比如
 
  “你毕业几年了,做什么工作呀?”
 
  “家里还有兄弟姐妹吗?”
 
  ”学英语过程中遇到过什么困难吗?”
 
  这个过程,主要是了解你学习英语的需求有多强烈,并且评估你是否有足够的经济能力支付费用。
 
  第三步、找到用户痛点,建立痛点与产品的关联。
 
  营销话术:找到用户痛点需求,用营销话术,关联产品解决痛点需求。
 
  在充分激发出用户学英语的需求之后,并不代表用户就会选择XX英语。用户一般内心的OS都是:我知道自己的英语水平不好,但是英语学习好难,学费又这么贵,我就是不想学。
 
  这时,XX英语就会在聊天过程中,让你回忆出自己过往经历中因为英语不好而丢掉的一些机会,比如说:因为英语不好错过了出国交流的机会,因为英语不好没办法进入心仪的外企等等,直到找到那个最刺痛你心的那个点。

  只有深刻刺激痛点,才能让用户产生改变自己的欲望。
 
  XX英语会提前准备好所有应对话术,打消你放弃学英语的念头。会让你认为英语是最最重要的一个技能,甚至能改变你的命运,并且让你认为XX英语就是你的不二之选。这就是把用户痛点与产品建立关联,把XX英语的品牌优势植入用户脑中。我们可以复盘一下课程顾问的话术:
 
  我:我英语还行,目前不是我的职业发展瓶颈!
 
  XX英语:英语是非常重要的一个技能,根据刚才的简单交谈,我觉得你的口语水平还有很大的提升空间,提高一下一定会给你带来更多机会的。
 
  我:我比较忙,没时间学习...
 
  XX英语:不要担心,课程可以完全根据你的时间来安排,非常灵活。我保证你报了XX英语,市面上的所有英语机构都不必再考虑了。
 
  我:以前也学过那么多年英语,但还是没效果怎么办?
 
  XX英语:XX英语是最专业的,你看这几位学员,他们刚开始的水平远远不如你,而通过几个月的学习已经提高了好几个level。
 
  第四步、运用最小化改变原则,一步步引导完成付费。
 
  最小改变原则:分解营销步骤和费用,让人一步步慢慢被营销,被自然而然引发行动。
 
  假设用户已经产生了强烈的学习动机,那么是不是就愿意为学英语花费高额的费用呢?这时候就要充分运用最小化改变的原则,把总金额分解成你能够接受的小额费用。比如,当XX英语觉得你有很大的付费意愿,而且对教育贷款有兴趣时,会让你现场交500元的预付款,锁定这个优惠名额(每天优惠是有限量的,营造稀缺感)。
 
  这个步骤看似繁琐没意义却很必要。
 
  一方面,500元相对于四五万的学费来说不值一提,分期贷款1个月只需要付1000多块,1000多块不过是一套化妆品的钱而已;
 
  另一方面,按照沉没成本的理论:人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。前期500元的付出,会提高你后面继续交费的概率。
 
  第五步、设置高退款门槛。
 
  建立反悔成本较高的退费机制:消费者有着天然的追求安逸,便捷,逃避复杂,麻烦的心理,在反悔如此复杂,麻烦的情况下,大部分会选择放弃反悔。
 
  终于到了签合同的最后环节。这个流程是整个咨询过程中最迅速的一个,目的是不给用户留任何思考的余地。我们简直是以“迅雷不及掩耳之势”,就刷刷刷签完了好几份合同,根本没时间仔细去看那些字体超小的合同条款,XX英语也不会跟你介绍。而事实上合同里是包含了很多对学员不公平的条款,呵呵,等你回到家反应过来时已经太迟了。报名只要30分钟就完成了,退款却要45天,还要做层层申请,故意增加难度,很多学员因为受不了这么长期限就一直拖着。
 
  总之,写这篇文章的目的并不是故意去XX英语,如果你有钱有闲,能够按照他们的课程体系坚持下来,必然也会获益匪浅。
 
  只是对我这样的穷人来说,剁手之前最好问问自己几个问题:
 
  1.我买这个产品的目的是什么,真实需求是什么,是刚需吗?
 
  2.以前的产品可以满足我的需求吗,有什么不满意的地方?
 
  3.如果不满意要找到更好的产品,我能承受改变的成本吗?
 
  4.眼前要剁手的这个产品是性价比最优的吗,网上口碑怎么样?
 
  5.购买这个产品是否有风险?(功能/健康风险、财务风险、心理风险、时间风险和社交风险)
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