都是卖瓷砖,别人倒闭,他家却6年销售翻5倍

  众所周知,中国的家装行业早已是一片“红海”,仅看陶瓷行业,全国就有1400多家陶瓷工厂,3000多个瓷砖品牌,陶瓷代理商更是数以万计。因此,要想从这样激烈的厮杀中求得生存,不紧抓“消费升级”的机遇是万万不行的。
 
  2017《赢在中国》商业纪录片讲述了佛山品牌简一大理石瓷砖打造品牌走出“价格战”泥潭,于家装市场小有成绩的发展故事。简一大理石瓷砖在6年里销售翻5倍,更出口全球62个国家,成功入选2018年“CCTV国家品牌计划”,这是一个值得思考的案例。

  家装行业打品牌做营销很难,是业内人的共识。
 
  按照营销人李叫兽的PMO理论,消费者总是受到过去偏好(P)、营销力量(M)、第三方力量(O)等三者不同程度的综合影响。而家装用品的选择,因为其决策成本高,导致第三方力量影响最大,营销力量影响较小、过去偏好影响最小,毕竟人一辈子不会有太多次家庭装修。

  随着消费升级的到来,家居行业兴起品牌打造热潮渴望赢得“新中产”用户群体,比如像家居卖场红星美凯龙便打造“渠道品牌”。而像简一这样自创新品类,主打核心优势产品的家装品牌,可以怎样占据“新中产”消费者心智?下面我们以简一大理石瓷砖为例拆解分析。

  “搭个梯子”植入产品优势
 
  既然是主打核心产品,就一定要把产品优势植入消费者心智,因此梯子理论(属性-利益-心理利益-价值观)是个很好的工具。
 
  1.第一层:拆解简一大理石瓷砖的属性
 
  根据上面提到的PMO理论,产品主要受第三方力量和营销力量影响,第三方影响最大,再结合大众认知可得:瓷砖产品的属性=产品性能属性+品牌属性。而根据简一官网信息,可整理得到如下信息:
 
  在产品性能属性上,既有天然大理石的装饰效果,比瓷砖装饰更大气美观;又有瓷砖的性能,比天然大理石更好保养;在品牌属性上,以匠心精神做出国内第一块大理石瓷砖,产品被迪拜侯爵万豪酒店等高档酒店选用,以3亿元拿下央视《新闻联播》黄金标段资源。这样一来,梯子的第一层就有了:
 
  Part A 产品性能

  Part B 品牌

  2.第二层:拆解简一大理石瓷砖的利益
 
  利益,简单讲,就是属性带给用户的好处。拆解利益,并不是简单地顺着属性联想即可,它需要满足两个条件:(1)对接用户的刚性需求,填满用户的缺乏感;(2)这个刚性需求不一定是直接的,也可能要结合“人、时间、场景”等要素共振产生。
 
  家庭装修,瓷砖是大头。现在生活水平高了,人们想用更好的装修材料,但天然大理石难保养,瓷砖装饰效果又不够档次。而且在人们的固有印象中,高级酒店、豪华别墅等装修用大理石,家庭装修等多用瓷砖,这就构成了一处重要缺乏感:我的生活水平比过去好了,但家庭装修还是只能和过去一样用瓷砖,没有更好的选择。
 
  而结合“人、时间、场景”等要素来看,家庭装修,不止是要让自己住得舒服,更要让家人住得舒服,这更是许多用户人生奋斗的动力之一。那么第二层的梯子,便是这样:
 
  Part A 产品性能

  Part B 品牌

  3.第三层:拆解简一大理石瓷砖的心理利益
 
  心理利益,来自于用户内心深处的缺乏感,只有满足了产生这种缺乏感的心理需求,才能说明心理利益的梯子层级搭好了。借鉴下图中李叫兽分析缺乏感的模型,不难看出:
 
  从时间视角看,比较现在和过去,人们装修家庭希望有一种新的和瓷砖不一样的选择,这是求新求优越的心理;从关系视角看,比较家人与自己,渴望让家人住得更好,这是亏欠与补偿的心理;从群体视角看,比较群体与自己,容易有通过家庭装修向亲友展示自己生活很好的炫耀心理;从角色视角看,比较角色(事业有小成人士)与自己,会渴望自己在事业成功之后,享受体验更好的家庭生活的心理。

  于是梯子的第三层,请看下面:
 
  Part A 产品性能

  Part B 品牌

  4.第四层:拆解简一大理石瓷砖的价值观
 
  梯子理论的价值观,说白了,就是要给消费者一个购买的理由,让消费者心甘情愿马上掏钱包!而且成功的价值观,最好是能冲击某种固有的观念,才能更好地引起消费者共鸣。因此,延续上面三层的分析,我们得到完整的梯子如下:
 
  Part A 产品性能

  Part B 品牌

  怎么爬梯子?这要讲策略
 
  营销梯子搭好以后,到底怎么用?
 
  是用“属性”和“利益”解决信任问题,还是用“心理利益”和“价值观”解决动机问题,就得讲策略。回到本文主题,家装产品要打动“新中产”消费者,我们就要分析“新中产”群体与家装产品的特殊性。
 
  “新中产”消费者的一大特征是:一边追逐iPhone X,一边热衷网易严选。对于满足功能性需求的产品,求性价比;而对于满足社交性需求的产品,更愿为产品倡导的价值观与生活方式买单。换句话说,你的产品,如果进入“功能性产品”的心理账户,“新中产”就会要求性价比;如果进入“社交性产品”的心理账户,“新中产”才愿意为品牌买单。

  而家装产品,按功能讲,它属于满足功能性需求的产品,理应追去性价比。但家装产品和家具用品不同,家具不喜欢可以多次更换,而人一辈子家庭装修的次数是有限的。再加上几乎人人都有“为家人奋斗”“让自己和家人生活好一点、住好一点”的观念,这就导致人们愿意在家庭装修上花大价钱;另外在亲友来访相聚的场景下,家居空间也是一种家中主人释放信号的社交场所。由此可见,家装产品要打动“新中产”做品牌,要以高性能为基础,并以此升华出价值观倡导,两者缺一不可。
 
  具体来说,在产品初期,也就是用户还不认识你的阶段,应该选择从渠道、经销商、产业链、第三方评测等环节谋求合作,借助第三方力量、行业口碑等凭借性能获取用户信任,但品牌本身不宜过多曝光,如果在用户面前大打广告,反而会破坏用户对产品和品牌的信任;
 
  而到了产品后期,用户光了解你远远不够,一定要出发用户的购买动机,让用户选择你的品牌,这时一定要进行巧妙的价值观升华。比如红星美凯龙的“爱家”和方太的“因爱伟大”等等一系列价值观倡导。

  举栗说明
 
  自2009年简一大理石瓷砖诞生以来,在2016之前的多年时间里,作为产品初期的简一大理石瓷砖,倾力解决消费者对产品的信任问题,奠定品牌基底。
 
  1.以定位匹配需求,专注高档装修市场
 
  产品问世之初,就聚焦于高档装修市场,把高档装修这样的需求与简一大理石瓷砖绑定,制造基础的品牌认知。

  2.以优异品质、行业合作获得品牌背书、释放信号
 
  家装用品受第三方力量影响最大,于是简一开始了长达多年的“曲线救国”,为国内外五星级酒店、国家级建筑工程提供建材,与国内外的室内设计师协会合作,请网易家居等第三方机构做产品评测等方式获得背书,并通过央视广告、高铁广告、意大利古堡发布会等形式释放产品高端、实力雄厚的品牌形象。

  进入2016年以来,在奠定了大理石瓷砖国内领军品牌的前提之下,进入产品后期的简一,以新一波的价值观营销,来解决“新中产”阶层在高档装修上的动机问题。
 
  3.以有温度的价值观营销触动消费者
 
  简一联合网易家居、多位“新中产”熟知的名人艺人,以“奋斗路上·让家人住得更好”为题,开启营销攻势,从“内心”推动消费者选择高档装修,选择简一大理石瓷砖。

  【总结】
 
  家装产品到底如何赢得“新中产”用户?
 
  简一大理石瓷砖的发展有很好的借鉴意义。这些经验不仅适用于瓷砖品类,更可扩展到其他品类上。
 
  我们知道,瓷砖品类的重要特征在于:
 
  (1)产品质量很关键,用户更相信第三方信息而不是企业信息;
 
  (2)决策成本高,产品要用很长时间,更换产品代价很高;
 
  (3)在家庭空间里有着大面积装饰效果。以此可推论:除了本文分析的瓷砖以外,木质地板、全屋定制家具等家装品类都符合以上特征。
 
  如果你的产品属于瓷砖、地板、全屋定制家具等家装品类,你的产品希望打动“新中产”卖上价,摆脱“价格战”泥潭,不妨从以下三步入手:
 
  1.专注于核心优势产品,定位匹配需求;
 
  2.以产品品质与行业合作博得第三方背书,并释放信号;
 
  3.围绕“家”主打巧妙有温度的价值观营销。
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