国产品牌崛起,宝洁连输三年!

  "预售2天,威露士洗衣液爆款预订量近12万件,位居家清类目第一,是第二名的4倍"
 
  10月20日零点,天猫双11预售开始,一年一度的属于剁手党的狂欢节,就此拉开帷幕。
 
  本人所处的日化洗涤行业,与消费者的日常生活息息相关,必然成为消费者的双11剁手目标,还是囤货的那种:一次囤够一年量。
 
  对于洗涤品牌来讲,每年的双11都是一场刺激又残酷的战争。
 
  往往不用到双11结束,仅靠预定量,基本可以知道,今年谁是赢家,谁是陪跑。
 
  截止10月21日晚上21点,家清类目前五排名如下:
 
  NO.1 威露士:                      119874
 
  NO.2 汰渍(宝洁):                30062 件
 
  NO.3 蓝月亮:                  19161 件
 
  NO.4 奥妙(联合利华):          17408 件
 
  NO.5 碧浪(宝洁):            12489 件
 
  威露士在预售就远远甩掉对手,很有可能成为最后赢家,实现双11家清类目四连冠。
 
  (2014-2016年类目冠军均是威露士)。

  威露士为什么可以打败宝洁、联合利华、本土日化立白、雕牌等一众知名品牌呢?
 
  下面将从2个维度分析:
 
  一、从品牌塑造角度看,威露士有什么亮点?
 
  二、本次双11威露士的文案及设计有什么可取之处?
 
  一、从品牌塑造角度看,威露士有什么亮点?
 
  1.巧妙借助"选择性扭曲”,营造“进口” 、”洋气“的品牌印象
 
  不说的话,90%的人印象中威露士是进口牌子,只有极少数人会注意到产品背面那行小字。其实它是来自广州的一个国产品牌,只是在品牌视觉呈现上,用了大量的外国元素,比如外包装上有醒目英文,设计和排版和德国原装的产品极其相似,与竞品有明显差异。
 
  于是给人一种错觉:它是进口的,或者,它的品质和进口一样好。

  这实际是对“选择性扭曲”一种巧妙利用。
 
  那什么是选择性扭曲呢?
 
  这个是一个营销概念,指的是注意到刺激物,并不完全接受这个刺激物表达的信息,而是用符合自己认知的方式来解读。大白话就是,人们并不能完全接受所见到的,而是根据自己的经验等进行理解。
 
  举个例子:山寨品牌就是非常典型的“选择性扭曲”。人们看到“康帅傅”、“周住牌”,会马上联想到,这个是知名品牌“康师傅”、“雕牌”的山寨产品。

  “选择性扭曲”利用得好是一种创新,利用得不好就是一种祸害,比如山寨。
 
  威露士正是在不断营造“我是进口货”的错觉,虽然长期来讲,这种做法未必可取,但从短期来看,这的确让其快速获得消费者的好感和信任。
 
  2.产品定位:瞄准细分市场,优先抢占消费者对于“除菌洗衣液”的认知
 
  2000年,以家居消毒为主的威露士品牌进入市场。
 
  2003年,SARS事件中,威露士所属威莱集团,无偿向社会捐款价值百万的威露士消毒液及洗手液,与社会民众一起对抗“非典”来袭, 此后,威露士系列产品以其“专业消毒”的品牌形象开始深入人心。
 
  随着消费者越来越关注日常生活的健康,除菌的概念受到重视,对日常用品的除菌需求慢慢从个护品类(直接接触肌肤的产品:洗手液、沐浴露)扩大到其他品类(如间接接触肌肤的产品:洗衣液、洗衣机)。
 
  威露士抓住机遇,推出了“除菌洗衣液”,解决了过去消费者的默认选择中无法解决的问题,为消费者提供一个新的解决方案。当时,几乎全乎的洗涤品牌还是在沟通“不伤手”、“去渍”、“亮色”等需求,威露士的除菌属性,快速吸引了关注,抢占了消费者认知,从此之后,一想到除菌洗衣液,第一时间就想到威露士。
 
  二、本次双11威露士的文案及设计有什么可取之处?
 
  1.双11会场坑位文案设计突出重点,击中消费者,促进转化
 
  在双11的紧张氛围之下,消费者决策能力下降,相比平时购物货比三家,此时不会考虑这么多了,只会关注最在乎的信息,如果商家呈现的不是他关心的,就会被忽略。
 
  举个例子:平时买洗衣液可能会仔细看长长的商品详情页,了解有什么功能等,而双11,
 
  消费者会对”省钱、用量、赠品"等信息更敏感。
 
  也就是说,双11会场坑位文案+主图设计,就直接决定了商品转化率。
 
  看看威露士是怎样做的?
 
  主图设计:非常饱满,营造量贩囤货的第一印象
 
  卖点文案:超值14件、再送挂烫机——降价+赠品=划算
 
  以上2点,让其在会场上非常突出,抢先吸引消费者点击。

  2.店铺页面明确付款规则、赠品规则,不废话
 
  今年的双11规则令人眼花缭乱,网友纷纷吐槽“不会数学不敢过双11”、“花个钱都那么麻烦",
 
  商家应该应有用户视角,用最简单的方式告诉用户,在我这买,有什么好处。
 
  威露士清晰地把“多少钱,省多少,送什么”大字列明,消费者的理解成本为0,马上就下单了。

  【 小 结 】
 
  洗涤是同质化非常严重的行业,威露士可以做到今天的成绩,无疑是成功的。
 
  以上分别从威露士品牌表现、产品定位,和双11坑位文案设计3个角度浅析其成功原因,除此之外,当然还有电商运营、供应链、客服等方面的努力也是非常重要的,此处不展开说明。
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