用“小米加步枪”的打法做微信营销

  大多数中小企业对微信的寄予的厚望都是花小钱办大事,传播效果做到最大。“小米加步枪”的打法是我对『斯量』的营销体会,“小米”就是软文,软文可以自己生产自给自足低成本,“步枪”就是微信传播,在『斯量』诞生的50天里,我们从零开始创造了傲娇的战绩,转化率最高做到88480%。“小米加步枪”就是零成本造大传播。
 
  说下品牌背景有助于更好地理解下面的干货:『斯量』是一个女装成衣定制品牌,名字的意思就是“这是一个量体裁衣的地方”,2014年12月21日诞生,迄今50天,地点在成都市宏济路。
 
  上成绩单:

 
  普及一下:阅读人数是指有多少人阅读了此条微信,但不含重复打开的。阅读次数包含重复打开,转化率=阅读人数/送达人数,送达人数一般可视官微的关注人数。
 
  “微信转化率”是衡量微信传播扩散广度的指标。『斯量』的转化率最低达到了349%,其实,我并不清楚转化率的平均水准是多少,以至于《斯小姐要出嫁了》这篇软文做到了88480%的转化率,我都认为自己算错了。问度娘,只有一篇《如何把你的微信做到300%的转化率》,300%是不是一个行业平均水平,赤裸裸上干货,往下看蹦蹦香。

  1、转化率就是“墙内开花墙外香”
 
  接刚才那个话题,转化率多少才合适?你是否关心我的答案是什么?
 
  我这样来说大家好理解一些。墙内就是指你的微信关注人数(类似微博粉丝数,为了避免概念太多混淆,我就简称“粉丝数”),譬如『斯量』的第一枪《斯小姐要出嫁了》,发的时候只有10个粉丝,但是创造了8848的阅读人数。10个人就是墙内开花,因为他们是一级受众的粉丝,他们第一时间看到打开,在墙里头;8848就是墙外香,因为8848-10=8838都不是粉丝,他们在墙外;那墙是什么呢?墙就是“收藏+转发”人数,简单粗暴的比喻你都不懂我绝对要怪你。
 
  话再接一茬,转化率多少合适,我是100%是个起跑线,低于100%就是不及格,很简单,你有100个粉丝,即便你的微信内容都是渣,但你至少得创造100个阅读人数吧,因为还有墙外啊!这已经是保底传播保底销售了,我想我要是领导这样的要求应该不过分。

  2、没银子怎么做出微信传播效果?
 
  别怪我牛气,我认为营销的精髓就是杠杆,小钱办大事。要是丢个百儿千万给你做传播还不好做?请专业团队嘛!找形象代言人嘛!宣传片WEB网站高逼格嘛!路牌+电视+互联网传统媒体+新媒体普遍结合重点突出嘛……根据特质人群、产品属性再做媒体排期就OK了嘛……甩一句,这跟鬼子扫荡没啥区别,小企业营销要多打游击战、运动战、侧翼战,为啥?没钱哪!以少灭多这个才好玩。
 
  扯远了,回答标题上的问题,刚才说了微信传播是“墙内开花墙外香”,但是你是不是没有注意到那道墙?!哥些姐些,弟弟妹妹些,那道墙才是关键,你不能翻越那道墙就自个玩吧!给领导汇报:“超总,我们有100个粉丝,总共创造了100个人数的阅读!”。你看领导得不得拿烟缸砸你!当然,你有十万个粉丝创造了九万次的阅读我觉得也是不错的,不过这个时候你已经成大V了,不在本文讨论之列。
 
  说回来,我觉得做传播就是做价值,没价值就别沾“传播”这两个字。很多行业大拿把价值总结为两个字“内容”,本质是一样的,可以是价格的价值、审美的价值、走心的价值、娱乐的价值、正能量的价值、科普的价值,具体哪一种,要看你的品牌属性了了。
 
  公式:“微信传播效果有多大=你传播的价值点是什么。

  3、文案大队长的三道杠
 
  文案大队长的三道杠就是传播价值点的三个层次。文案也叫软文,说个粗俗的解释更好理解,“软”的意思就是人心是柔软的,毕竟是情感动物嘛,要走心动心,不要让粉丝们闹心窝心,软文是微信传播最最精华的那个部分,类似回锅肉当中的二刀后腿肉,咱们捡重要的说,其他的排版、图片、导语自个儿揣摩吧。
 
  先甩一个:“你要端起,我就莫感觉。”做『斯量』之前我就关注过周围企业圈朋友的微信,基本都是“端着”的,阅读人数少的可怜,但是我知道他们一定有比『斯量』更庞大的粉丝数,毕竟『斯量』才50天哪,也才发了5条微信。
 
  “端着”的意思就是说“正正规规说话”,不顾粉丝的感受,不顾粉丝的参与感,只管自己的东西是不是说完了,产品上一遍、价格上一遍、促销上一遍是最常见的形式,哥些姐些,你要泡个妞总要从她的闺蜜那问妞喜欢吃什么东西,看什么电影听什么话吧?道理就是这么简单,我真不理解为啥大家都这样做,是因为觉得大家都这样做所以很安全吗?
 
  “安全”这个问题我们可以把它纳入到文案的三个档次,就是标题说的“文案大队长的三道杠”。第一个档次是言达其意,摆事实讲道理说清楚了,但是粉丝普遍没感觉,就是刚才说的“端着”,如果你的领导对营销要求不高,这个层次是安全线,但别指望创造多高的转化率,如果是100%就给科特勒烧柱香吧!
 
  第二个层次是“言外之意”,嗯,这个时候有点调性有点情怀了,粉丝心里泛起了一阵阵的涟漪,有转发可能但是要看粉丝心情。
 
  第三个层次是“不言之意”,就是用更高的话语、更大的人格去包裹、覆盖你的品牌,不仅要有内涵,外延更要大!嗯,粉丝心里泛起了波澜,他得找一个出口吧,这个出口就是一个动作:触发!不仅要转发还要“评论+转发”,后台的数据体现就是“转发+收藏”,恭喜你!到这个时候咱就把那道墙翻过去了,墙外香了。
 
  总结:言达其意,小队长;言外之意,中队长;不言之意,大队长三道杠。你能做到那个层次,就决定了微信传播的效果。
 
  插播广告卖个存货,关于《文案的三道杠》另文分享。
 
  4、一个中心两个基本点不是套话
 
  一直以来,我用三句广告语诠释我的广告精神:1、不走寻常路; 2、大家好才是真的好;3、一切皆有可能。传播的预设路劲是先求可能再做求证,希望对你有用。
 
  我想为什么大家都选择安全的做法的原因,是不敢不会创意,再有就是不懂得价值点的发掘。我以『斯量』为例来说明这两个问题。另外提一个,创意一定会出错,领导都会鼓励创意,但不一定会包容出错,你要是遇到能包容错误的领导,那是莫大的幸运,只有这样的领导才配得上:失败是成功它妈。
 
  一个中心就是品牌为中心,两个基本点就是创意点和价值点。先把50天里面做的3篇软文做个简析。
 
  1、斯小姐要出嫁了。
 
  1.1、创意点:以“出嫁”来比喻“开业”更具有悬念、话题感和参与性,宣告开业。
 
  1.2、价值点:新店开张就是我的美丽新世界。
 
  2、苏格拉底对斯量说了什么。
 
  2.1、创意点:解构时空,假想“苏格拉底”来到斯量,对斯量的商业模式给与评判,具备戏剧效果和场景感,讲述斯量的品牌由来。
 
  2.2、价值点:女王的慢购蜜地(倡导女性集体换装、群体决策的极爽体验)
 
  3、真心诚意的人必定一意孤行。
 
  3.1、创意点:将『斯量』女装量身定制的产品打造,转化为做事的精神。
 
  3.2、价值点:从衣服的理解,到衣物(衣服的物语即“衣服+故事”)的产品理解,体现执着的做事精神,增加品牌信赖感,以年度主题这样高规格的形式发布。
 
  软文绝不是随笔,软文里面是带有逻辑和路径的,是有理性价值的。创意点价值点各一个就够,也可能只有一个,只有一个做到极致也可以。你要是说口水话,品牌的光芒就会被掩盖掉,这就是理性的价值。所以我倡导文案当中一定带有策略;而文案、策略、设计三者当中不能分割,你中有我,我中有你,这不是职位的名称,而是方法,所谓高手,就是要把所有的界面打破,打破了再融合,眼界更宽风景就可以更好。
 
  昨天有网友问我,她说她很困惑,互联网新媒体来了,以前的打法都不灵了,营销不知道怎么做了,我觉得做营销有两个层面,一个是道,一个是术,道是本质,术是方法,以道驭术是正道,以术驭道是邪道,尽管时代在变,习惯在变,但是营销基于人性、基于差异化、基于创意的本质从来没有变过,以道驭术就是以不变应变,以术驭术就是以变应变,每个从传统走过来的营销人有资格比周围的人适应这个时代,更快。
 
  太长了,大家都是抽碎片时间看这篇文章,说多了没效果,我还是要照顾到你的心理感受,呵呵。下面还有三个,标题想好了:
 
  《佛像为什么要造三米高》说品牌的人格问题;
 
  《品牌要腔腔调调不要陈词滥调》说品牌的调性问题;
 
  以及《死抠标题严打内文》说文案的写法,还有一个关于“品牌各点爆破”的标题没有想好,都有点水煮的意思,好东西不藏着掖着,回头见。
 
  最后一句话鼓励赤手空拳在市场打拼的人,人人都在刷那个屏,营销就是要占领那个屏!
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