看网易考拉海购是怎样做到情感收割机的

  三年来,网易考拉海购已成为国内海淘最“凶猛”的一股力量。而网易考拉海购也被网友戏称为“一家被耽误了的广告公司”。
 
  透过亮眼的业绩,背后是网易考拉海购一套独到的营销方法论。

 
  IP化、借力打力
 
  网易考拉海购品牌逐渐深植人心,这与其在营销传播策略上坚定地绑定头部内容(爆款IP)不无关系。通过场景化、有代入感的内容营销、事件营销,广泛触达影响目标人群,提升品牌知名度和好感度。比如《爸爸去哪儿5》中跨界之作“网易考拉海购洋屋民宿”、《花儿与少年3》中的毒鸡汤海报、《欢乐颂2》安心追剧不打折的神广告、《那年花开月正圆》的创意中插广告等等。
 
  除去与热门IP绑定,网易考拉海购自造IP也达到了出奇制胜的营销效果。针对黑五大促,刷屏H5《入职第一天,网易爸爸教做人》上线2天点击就破了500万,也达到了百万元以上的销售额转化。15天之后,双12前夕,JULIA的故事再次上演,于是有了续集《入职半个月,网易爸爸让我怀疑人生》。与以往续集鲜有成功的案例不同,JULIA2.0.再度刷屏,而且点击量和带来的销售转化更超前作。
 
  众多广告主都已意识到了IP对于营销的重要价值,但能够运用成功的并不多。网易考拉海购自己通过外部IP与自造IP搭建出了IP矩阵,相互借力、相互作用,不断发生化学反应,使“网易考拉海购”这一基本IP的声量也在不断被放大、被增强。
 
  社会化、引爆圈层
 
  JULIA的故事是网易考拉海购打造自有热门IP的一个范例,其还有一重要营销价值就是――引爆了圈层。
 
  对于2017年的营销界来说,用户圈层化正成为越来越难以破解的营销难题。未来这种圈层传播将越来越明显:信息在不同圈层里面的传播非常艰难,但在同样的圈层里面传播却能加速。在这种趋势下,品牌和企业们都会发现:品牌传播比较容易到达一个圈层,却很难击穿所有圈层。
 
  如何去解决这个难题?网易公司市场部总经理袁佛玉给出的答案就是,“要么跟真正的爆款内容合作来打破圈层,要么就在圈层里面定制小爆款的项目,从而引爆圈层。”
 
  既然说是引爆,就既要有爆点,又要具备极强的穿透力,这就需要发挥社交媒体的作用。以网易考拉海购打造的“816生活进化论”为例。首先由规模空前的品牌海报来进行发声,然后明星、KOL、职业素人、联合品牌从不同角度一起发表自己的生活进化论,让公众感知生活进化论的品牌概念。再通过社交平台的大范围传播以抓住受众兴趣点的营销策略,在互动过程中与用户联结起来,对品牌文化做了一次生动的阐述。
 
  娱乐化、主打年轻
 
  不难发现,网易考拉海购的一系列营销活动均是在以年轻人喜欢的方式接近年轻人。在丧文化的洗礼下,如今大部分年轻人都痛恨着现在自己的模样,对现如今生活环境和工作氛围表达不满,普遍觉得枯燥无味,甚至是反感的一种抗议,希望有更多人能够理解他们,帮助他们摆脱这种困境。
 
  JULIA的故事为什么会继续刷屏?JULIA的“灵魂”来源于网易考拉海购市场团队工作人员自己在工作中的真实任务和同事们在微信群里的“吐槽”,这种带着自嘲自黑态度、以95后年轻人视角“吐槽”工作的H5,可谓自传播力MAX。对“猪你丫”人物特性的设定上,也做到了去努力贴合年轻人当前普遍的共性,以接地气“职场自黑”的形式,戏剧性的情节来俘获这批年轻人的心。
 
  与各种热门综艺、电视剧合作、包下飞机打造万米高空洋货店、标志性有毒文案进地铁、地铁站里开出一家洗头快闪店,这些都是网易考拉海购从年轻群体切入,在娱乐、轻松的氛围中与年轻人打成一片,以“娱乐化”、“个性化”的形式助推营销活动,形成一个发声体,帮助品牌能够实现更好的带货功能,也将网易考拉海购的形象和功能特点更好地传播出去。
 
  情感化、贴近用户
 
  IP化也好,年轻化也好,都是因为在消费升级的浪潮中,用户需求和行为发生了剧变,完成商品购买的最大驱动力不再重“需求”而是“感觉”,如何跟用户建立某种精神主张、价值主张或者情感上的纽带至关重要。
 
  网易考拉海购在《爸爸去哪儿5》中的植入就是一次成功的情景营销与内容营销。从对受众生活的深刻洞察,了解到中国大部分家庭的生活状态,直言不讳地揭露出“不担当”的隐形爸爸群体。通过吐槽式采访,引出#丧偶式育儿#的话题,一时间引发了全网热议。最终,网易考拉海购借助节目中刘宏选择和小泡芙住在最差房间,这让不少网友内心触动的举动,与品牌契合起来。用从网易考拉海购买来的全球好物,将一间最差房装点一新,瞬间让父女心情大好。通过这样的方式,不仅在过程中给人展现出了网易考拉海购商品的高品质;设置的亲子游戏环节,也让爸爸们体验到了一直以来所憧憬的生活方式。
 
  进而让网易考拉海购的形象变得更加生活化,彻底打破了品牌与消费者之间的隔阂,从一个只存在金钱的“买卖关系”,升华变成了一个我更懂你的“好朋友关系”。确实,我们经常会感叹现代人生活在一个物质大爆发,且同质化严峻的时代,常规营销手段越来越难以取悦消费者。所以,如何与消费者产生互动便能看出一个品牌营销团队的功力。
 
  说到底,2017年网易考拉海购营销出色体现在洞察和执行两方面,洞察就是情感的播种,执行就像情感收割机,在过去一年收割了无数用户的情绪。从创意到执行、传播、落地;从品牌到IP、娱乐、情感等等,这些之间都是环环相扣、步步为营的,既善于运用各种新媒体、新方法,同时又以用户情感为最终归宿,才得以一气呵成,出色完成一次次整合营销。
 
  2017即将结束,2018年的营销环境将更为复杂多变。对于每个营销人来说,扎扎实实做精品、认认真真和用户做沟通,才不会被用户抛弃,而这可能也是网易考拉海购给我们的最大营销启示。
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