出名的海底捞Slogan没人知道?才不是!

近期有一篇《海底捞这么出名,但它的Slogan是啥呢?》的文章引起了我的注意,文章以Slogan作为一个问题的出发点,从门店数量、消费偏好、消费频率、决策重要性等因素逐一对比后,较为详细阐述了为什么一个知名餐饮品牌海底捞却很少打广告的原因。

这里就引发一个问题,品牌的Slogan到底位于品牌多重要的位置?

百度百科对于Slogan的解释是这样的:“广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。它的作用是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来,给人浓缩的广告信息。”

可想而知,Slogan在品牌推广过程中的价值和意义是非常重要的,就像是耐克的『Just DoIt』,麦当劳的『I'mlovin' it.』,或是『今年过年不收礼,收礼就收脑白金』等等这样洗脑的广告语,很快在市场站稳了脚跟,从而建立了品牌的调性。

因此现在每当大家一提到Slogan,就有了一种条件反射,既然有品牌,当然要有Slogan,而广告公司在给一个品牌做营销策划时,常常会提到一句话,做传播前最好是有一个明确的Slogan做铺垫。

而这个明确指的就是产品的“卖点”,这个卖点包括功能、功效、特征、优势等等,用简单、易懂、易读、易记的方式,让消费者get到你的产品。而如今知名的品牌中,绝大多数是依靠一则经典的广告语成功进入大众视线,再通过一系列的营销手段扩大曝光。

那么作为餐饮界的一个传奇,海底捞为什么在鲜少人知晓其Slogan的前提下,能火爆起来的呢?

我们说Slogan可以很快帮助消费者对品牌或是产品建立认知,而名人效应也会助力企业推广,在既没有名人推广也没有过多声量的广告语下,海底捞的出名一方面来自于业内的用餐服务做得极度完美,另一方面是互联网social的强大助推。

我们可以想象在没有过多的广告推广下,从1994年开始至今,它的店面已经开到了简阳、北京、上海、沈阳、天津、武汉、西安、郑州、南京、广州、沈阳、杭州、南京、深圳、成都、韩国、日本、新加坡、美国等几十个中国城市和海外,这在四川火锅的品牌中,甚至是中国餐饮品牌中都是少有的。

我们说的广告是“广而告之”,也就是说将品牌的诉求内容放在一个或多个传播介质中,从而达到曝光的目的。而这个媒介也分很多种,一种是有形的实体,如TVC、楼宇、大屏、户外等等,另外一种是无形的声量,如social。

尽管没有人知道海底捞的Slogan是什么,但是很多人都知道有一家服务非常好的四川火锅店叫海底捞,可以说Social的口碑传播造就了海底捞的知名度,而从消费者眼中的直观印象里,他“服务好”这个标签就像是一个无形的Slogan被越来越多的消费者所知道。甚至在面临危机公关的时候,也有网友站出来力挺。

因此我们不能局限地把Slogan定义为某品牌一定需要去做的,或是说在某个时段一定要去考虑的,而是更应该搞清楚Slogan在品牌的传播中处于一个什么样的角色。

例如,苹果公司曾经在1997-2002年沿用的经典Slogan『Think different』,不仅让苹果公司扭转乾坤,而且奠定了它成为影响全球PC技术的主要角色。

尽管有人说苹果不同时期的Slogan无论是风格还是理念都各自大有不同,既见证了其公司软水平的提升,也从另一方面标榜了当代整个行业的发展趋势。而从2007年『Applereinvents the phone』开始至今,我们很难完整说出苹果极具代表性的Slogan是什么了,除了当年iPhone6上市的『bigger than bigger』因为翻译的问题而成为话题外。

当然,有人说苹果已经强大到不需要Slogan来让消费者记住什么,但这也是最最严重的问题——没有记忆点,这就导致苹果手机每发布一个新品就多一份失望,从品牌曝光上逐渐被越来越边缘化。

我们说到拍照,首先想到的是VIVO『1600万柔光自拍,照亮你的美』,说到电池续航能力,首先想到的是OPPO『充电5分钟 通话2小时』,说到粉丝,首先想到的是小米“发烧友”、说到硬件力量,第一个想到的是华为『不仅是世界500强』。

而同时期的iPhone是什么呢?『Forward thinking』超前,空前(iPhone 5s),『The only thing that‘s changed iseverything』唯一的不同,是处处都不同(iPhone 6s),很明显消费者在第一时间很难get到这个不接地气的点,没有朗朗上口的广告语,更没有一箭穿心记忆点。

其实在了解更多产品后,会发现太多的不同反而弱化了最深刻的地方,而在空洞的Slogan衬托下,就算是再多的平面广告也难以阻止被消费者搁置的惨状。多少年过去了,大家记忆中的经典Slogan还是那句『Thinkdifferent』。

在老一辈的品牌中,出现过不少的经典Slogan,如索尼『Make believe』,LG『Life's Good』,三星『Imagine the possibilities』等等,他们的Slogan之所以被称之为经典就在于直观反映了企业文化。这其中很有意思的是索尼在2014年更换了Slogan后,就出现各种财务赤字撤厂撤线不断的负面新闻,也不知道是因为日本经济不景气决定换个广告语呢?还是换了广告语后就不被大众所认可了?

我们说在现有已形成固定品牌形象的基础上,更换Slogan是需要冒很大风险,但跟随时代的改变,一些品牌在不得已的情况下调整战略目标也是一步险棋,也就在今年1月,联想更换了一个新的品牌Slogan『Different is Better』,也同时改变了其品牌策略,有网友就表示,“像是别人嚼剩的东西,这个Slogan没有任何联想的味道。”

因此Slogan被广为传之很重要,但更重要的是品牌在营销中,Slogan并不能完全左右品牌策略的出发点,它的角色也不全是一个脍炙人口的广告语那么简单,而是潜移默化的融合在了品牌塑造自我形象时,如果能从消费者角度出发去制定一个Slogan,或许是一个好的突破点。

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