衣二三:一个广告是如何上位成功的

之前有一套广告讲述了一个女生靠租奢侈大牌服装,一年365天不带重样,从而在职场上一路畅通无阻,从此登上事业巅峰的故事。

这对于我们普通女生来说简直就是上天恩赐的福利,其那句“每月299即可享受全球大牌无限换穿”的文案相信击中了不少职场女性的心。

 

最“biao”广告背后的真实模样

“一个好产品本身就是创意来源。当我们第一次试用衣二三的时候,就被它的模式新鲜到了。整天在上面换新衣的女生是什么样子?‘她’感觉不是那种岁月静好型,‘她’好像很有野心,很有power,然后‘她’懂得光鲜亮丽的价值。”意类广告合伙人兼创意总监许稼逸在接受《广告主》采访时表示,针对衣二三的“她”分析,创意概念“衣Q也是一种实力”便孕育而生。

意类广告合伙人兼创意总监许稼逸

 

而相对于广告中“每月299即可享受全球大牌无限换穿”的诱人文案,大家似乎觉得故事本身更加有看点。对此许稼逸表示,选择这样的故事就是一看这个APP上的服装,都十分适合在职场穿,且定位又是一二线的职场女性。正所谓职场即战场,服装即战袍,于是最终决定用幽默的方式去讲一个“vivian的穿衣升职记”不仅能达到传播的效果,还能更有目的性的营造一个品牌场景。

其实对于这样一则广告来说,它的亮点在于概念的勇敢,以及展现形式。抛开价值观的不说,在爱拼才会赢这个主流的声音反复出现的时代,需要有一个声音说出真相,那就是在北上广这样竞争激烈的职场中,女性除了拼IQ,EQ,还要拼衣Q,努力让自己穿的得体,也是一种努力与智慧的表现。其次用“三分钟说完一部电影”的形式,让全片酣畅淋漓,毫无尿点,且带有幽默感也增添了广告的趣味性。

衣二三品牌策划经理Mini在接受《广告主》采访时表示:“尽管整个广告传播的周期不长,但从话题引爆,话题发酵,引发热议整个传播节奏把握的非常紧凑。视频除了在微博微信等主要传播渠道,以及各种时尚类,情感干,营销类的大V都站出发表观点外,衣二三还投放了垂直视频平台,分众电梯等一些非常契合白领办公场景的媒介”。

衣二三品牌策划经理Mini

 

此外,我们还发现视频在发出以后引起极大的社交讨论后,衣二三也顺势推出一支“时尚奇葩说”的H5。在正视讨论和质疑声中,发起了一次“好看和实力二选一,你会……”的线上辩论大赛,并邀请了一众奇葩说辩手,中国有嘻哈歌手,创业届投资人,情感博主,超模参战。粉丝们不但可以听名人快嘴的犀利观点,点赞或者diss,还可以自行录音上传到H5进行互动。

 

与此同时,衣二三App也在站内配合做好了拉新运营承接,不但在内容运营上主推vivian的各种造型穿搭,发起我的职场必杀look穿搭晒图挑战,还在活动运营上配合,发起了“购卡赢Prada,衣二三送你职场秘密武器”的活动,并且联合C/MEOCOLLECTIVE、Devil Beauty、Devil Beauty、Peacebird、MashamaXLofi等众多时尚品牌,为注册用户送出豪礼,用户还有机会获得十月底上新的Prada这样重量级的职场秘密武器。

 

截止视频发布后一周,不少行业媒体都对广告做出了报道,甚至有自媒体针对广告效果进行一场全方位的受众点评活动,进一步扩散了传播影响力。而整个品牌在活动期间共获得了3.5亿曝光,光广告视频播放量就达到了6000万次。

 聪明的广告要有一个更聪明的品牌方

 

此次衣二三APP选择通过讲一个女生靠穿衣发迹的故事,来让目标消费者们认识自己,可以说是非常的机智了,“衣二三App是一款主打女性日常和通勤装租赁及售卖的产品,主要用户是22岁到35岁的白领女性,”Mini表示,衣二三一直以来的品牌的初衷是想让时尚不再是特权 而是每个人都能拥有的权利,从而鼓励女性不断尝试突破自我。

 

据了解,衣二三APP所采用的模式是月卡、季卡、连续包月、年卡,在这个卡的期限内用户可以无限次换穿。不同于国外以租礼服起家的Rent the Runway,衣二三不单是礼服租赁,更多的是一个给用户无限次换穿不断尝试新风格的生活平台,简单说一般租赁都是分情景和场合的使用,而衣二三平台的租赁更适用于平常生活工作的使用场景,略有设计感的各种衣装满足用户每天换新衣的需求,用最大程度节省了置装费,而这也成为衣二三最具竞争力的部分。

 

提到竞争,近些年共享产品出现让很多闲置资源得到了很好的利用,尤其是女性需求成为大量开发商涌入的领域,市面上像是衣二三这样的共享类产品不计其数,如女神派、多啦衣梦、美丽租等等,而衣二三除了有海量的衣物储备外,能成功吸引到用户更多的是共享体验。

 

通常情况下,用户一般更关注产品体验层面的内容,特别是各种季节、流行元素、职场或其他场合的穿衣需求。因此衣二三在品牌层面需要直切职场女性的着装需求,强化“无限换装”的产品核心利益点。在既能通过品牌传播激发职场新女性意识到个人魅力品味的提升也是现代职场实力不可分割的一部门,也能通过衣二三的不断努力可以赋能女性,让每个女性做更美的自己。

 

那么如何帮助女性提升自我想象呢?Mini表示,衣二三会从用户层面关注每一位用户的反馈,包括图片、文字及各种社交媒体上的互动。而产品层面,衣二三的产品运营、技术等团队会将整体的大数据进行有效的提炼与分析、包括用户的喜好、单品服装的关注度,热销排行等,有效的用数据完成对用户喜好的分析,从而为服装选择、上架提供准确的方向。

 

当然,衣二三广告只是意类广告多样化表现的一个尝试,在过去他们还孕育了很多优秀的广告,像是《一千零一夜》把淘宝二楼的深夜内容模式,打造小黄车的#大眼车#产品,以及为oppo制定的新年大作奠定其国际化基因等等。

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